Affiches publicitaires, pub TV ou encore PLV : les banques se sont longtemps cantonnées aux supports traditionnels pour communiquer. L'avènement du digital, ainsi que l'émergence d'une nouvelle forme de concurrence, ont fait évoluer les pratiques. Le marketing bancaire est désormais comparable au marketing des autres secteurs d'activité, avec des outils et des enjeux toutefois spécifiques.
Qu'est-ce que le marketing bancaire ?
Le marketing bancaire désigne l'ensemble des techniques utilisées par les banques pour étudier les besoins des clients et promouvoir leur offre de services. Comme toute entreprise, les banques utilisent une stratégie marketing pour accroître leur notoriété, attirer de nouveaux clients et les fidéliser.
Quel est l'intérêt du marketing pour la banque ?
Contrairement à une idée répandue, le nombre d'acteurs sur le marché a tendance à décroître. Un rapport de l'ACPR relève qu'entre 2020 et 2021, par exemple, le nombre d'établissements de crédit passait de 413 à 403. Si le nombre de banques n'augmente pas, les propositions en revanche évoluent : le secteur bancaire met désormais en concurrence différentes typologies d'acteurs. Le marketing présente pour chacune un intérêt très spécifique :
- Les banques traditionnelles font face à la concurrence des banques en ligne et des « néobanques ». Elles doivent redoubler d'efforts pour maintenir leur notoriété, et pour ne pas paraître obsolètes.
- Les banques en ligne et les « néobanques », pour leur part, doivent communiquer à grande échelle pour faire connaître leur offre innovante.
Chaque type d'établissement, en tout état de cause, a des objectifs commerciaux à remplir. À cet effet, les banques élaborent une stratégie marketing efficace pour capter et retenir un portefeuille de clients important, et pour vendre aux clients suffisamment de services bancaires.
Le marketing bancaire ressemble au marketing de tout autre secteur d'activité, à une spécificité près : les efforts sont majoritairement déployés sur le recrutement de nouveaux clients. Les banques en effet enregistrent un taux de rétention très élevé : des statistiques établissent à seulement 15 % le taux d'attrition moyen sur le secteur. La majorité des clients restent fidèles à leur banque, les banques ont donc intérêt à adresser leur communication marketing aux futurs clients : les jeunes générations. Force est de constater que cette réflexion guide désormais la stratégie marketing de nombreuses banques.
Quelles sont les grandes stratégies de marketing dans le secteur bancaire ?
- Moderniser le discours marketing
- Digitaliser les process en interne
- Développer une application
- Être présent sur les réseaux sociaux
- Emprunter aux techniques de la grande consommation
- Adopter une approche « multicanal »
- Faire de la publicité en ligne
- Se diversifier
1. Moderniser le discours marketing
Cette tendance est particulièrement visible en marketing bancaire. Les banques se débarrassent d'une image de marque relativement austère, et adoptent un discours moderne. La stratégie vise non seulement à capter une clientèle dès leur plus jeune âge, mais aussi à créer un lien de proximité fort avec les consommateurs.
Si l'audace, la légèreté et l'humour décalé font partie de l'ADN de marque de nombreux établissements de la FinTech, les grandes banques institutionnelles se l'approprient également dans une certaine mesure. Le discours publicitaire perd de sa rigidité, les banques se présentent comme des partenaires de confiance.
Pour illustration : en 2019, la Banque Postale, un des six premiers groupes bancaires français, lance une campagne qui rompt avec les codes classiques du marketing bancaire. Elle décline son accroche « Vous avez le droit » avec des slogans qui utilisent un langage jeune pour interpeler : « Vous avez le droit de montrer vos fesses à tout Copacabana », « Vous avez le droit de soûler tout le monde avec votre projet » ou encore « Vous avez le droit de vous sentir comme un super-héros ».
2. Digitaliser les process en interne
De plus en plus d'entreprises utilisent des outils digitaux pour automatiser leurs process marketing, et le secteur bancaire n'y fait pas exception. Les banques ont d'autant plus intérêt à s'équiper qu'elles manipulent un volume de données considérable. Elles doivent pouvoir collecter les données client, les analyser, les exploiter à des fins marketing et les sécuriser : un CRM finance remplit ces fonctions, économisant ainsi du temps aux collaborateurs.
Digitaliser les process en interne permet aux banques d'élaborer une stratégie marketing performante, et d'en suivre les résultats. Illustrations :
- Les équipes disposent d'une vue détaillée et organisée sur les données client. Cela facilite la segmentation de la clientèle : la communication marketing peut être efficacement adaptée au profil des clients.
- Un CRM permet de cartographier le parcours client. Les équipes marketing peuvent ainsi évaluer la performance des actions qu'elles mettent en œuvre, et les améliorer en continu.
3. Développer une application
Pour s'adapter aux mœurs de consommation, développer une application mobile est incontournable. Les clients veulent accéder aux services de leur banque du bout des doigts, à tout moment et en tous lieux.
Proposer une application ne suffit pas, le design et l'expérience utilisateur doivent être particulièrement soignés. Rechercher un contrat dématérialisé, contacter un conseiller par chat, signer un document électroniquement, souscrire en ligne à une offre promotionnelle, partager un RIB par e-mail ou encore recevoir des notifications de découvert : le client souhaite naviguer facilement sur son appli, et prête attention au design de l'interface.
Le design et l'expérience utilisateur proposés sur l'application d'une banque influent sur son image de marque. Pour ne pas pâtir d'une image vieillissante, les banques recrutent des profils très digitalisés, au fait des tendances en matière d'UX et d'UI.
4. Être présent sur les réseaux sociaux
Longtemps frileuses à exploiter ces médias, les banques s'emparent à leur tour des réseaux sociaux : BNP Paribas a un compte TikTok, HSBC fait des vidéos YouTube, Société Générale est active sur Instagram.
Quel que soit leur cœur de cible, les établissements bancaires animent leurs réseaux sociaux dans un enjeu de notoriété de marque. Leur stratégie de social media marketing contribue en outre à susciter l'intérêt des jeunes générations, massivement présentes sur les réseaux : les banques captent leurs futurs clients de manière précoce.
5. Emprunter aux techniques de la grande consommation
Le marketing bancaire inclut des actions de promotion, et les banques s'inspirent en la matière des pratiques éprouvées sur le secteur de la grande consommation. Offre de bienvenue à l'ouverture d'un compte dans une banque en ligne, programme de parrainage pour créer des ambassadeurs de marque ou encore réductions pour les étudiants : les techniques fonctionnent également dans le secteur bancaire.
6. Adopter une approche « multicanal »
Pour les banques en ligne, l'enjeu consiste à préserver une forme de contact humain. Pour les banques traditionnelles, l'enjeu porte sur la digitalisation. Quelle que soit la typologie de l'établissement, la stratégie de marketing bancaire doit être déployée sur des canaux à la fois physiques et digitaux.
Le marketing multicanal dans le secteur bancaire doit tenir compte d'une tendance marquée : la baisse de fréquentation des agences. En 2021, 23 % des clients dont la banque principale est un réseau d'agences ne se rendent jamais en agence, et ce pourcentage croît avec le temps. Si la digitalisation des agences est indispensable, l'accent doit être porté sur les canaux digitaux.
Dans ce contexte, les banques développent leur présence en ligne en utilisant la méthodologie inbound. Il s'agit notamment d'attirer les clients avec du contenu à forte valeur ajoutée, et facilement accessible en ligne. Pour cela, les banques se dotent d'un site web intuitif et responsive, qu'elles alimentent régulièrement en contenu, et qu'elles référencent efficacement.
7. Faire de la publicité en ligne
À l'instar de toute entreprise, les banques utilisent les campagnes Google Ads pour développer leur notoriété et pour promouvoir leur offre. La publicité en ligne peut être utilisée à deux égards :
- Une banque fait une campagne Google Ads pour booster momentanément les ventes d'un service en particulier. Exemple : une banque se positionne sur des mots-clés tels que « simulation prêt » lorsqu'elle a besoin de vendre des prêts immobiliers.
- Les campagnes publicitaires payantes permettent aux nouveaux acteurs du secteur bancaire de se faire connaître plus rapidement, pour construire leur clientèle sans tarder.
8. Se diversifier
La Caisse d'Épargne fait de la gestion foncière, le Crédit Mutuel proposait des vélos électriques en LOA, le Crédit Agricole développe un service d'accompagnement aux travaux de rénovation énergétique : de nombreux acteurs institutionnels du secteur bancaire se diversifient, notamment dans un objectif de différenciation face aux néobanques.
En élargissant ainsi leur portefeuille d'activités, les banques proposent de nouveaux produits et services : c'est l'occasion de renouveler leur communication, et de renforcer ainsi leur efficacité marketing.
Pour aller plus loin, découvrez le rapport 2023 sur l'état du marketing afin de connaître les dernières tendances du marketing.
