La localisation en marketing : une approche incontournable pour les marques globales

Dans un paysage publicitaire saturé de bruit, les marques tentent de rivaliser pour attirer l'attention des consommateurs, c'est ainsi que la localisation en marketing est devenue un processus primordial pour se différencier sur un marché étranger.

Avant toute chose, il convient de faire la nuance entre le marketing basé sur la localisation et la géolocalisation. Aussi appelée internationalisation, la localisation est souvent confondue avec la géolocalisation en marketing. L'internationalisation d'une marque permet d'intégrer avec succès de nouveaux marchés et d'établir des liens solides avec les consommateurs locaux en tenant compte de toutes les différences culturelles. Quant au processus de géolocalisation, il est utile pour générer du contenu pertinent auprès des internautes en fonction des différentes données collectées via le GPS, le réseau Wi-Fi, le Bluetooth ou l'adresse IP.

Quelle est l'importance de la localisation en marketing ?

Un marketing basé sur la localisation permet de faire coïncider le positionnement de l'entreprise avec la réalité culturelle du marché ciblé. La localisation consiste à adapter le contenu marketing existant (le site web, les articles de blog, les fiches produits, les e-books, les annonces payantes, les pages de renvoi) et à créer une expérience unique pour le public local. Le processus permet de trouver une cohérence entre l'identité de la marque et le nouveau marché. Au-delà d'une simple traduction, localiser une marque est essentiel pour mener à bien le développement international. L'objectif étant de créer des contenus et des messages personnalisés, en prenant compte des différences en matière de langues, de cultures ou de normes sociales afin de gagner de nouvelles parts de marché et d'augmenter le retour sur investissement marketing. Il existe de nombreux avantages à appliquer un processus de localisation pour une expansion à l'international :

• Augmenter les taux de conversion et de fidélisation.
• Créer un lien de proximité avec les consommateurs.
• Renforcer l'image de marque.
• Accroître le trafic sur le site internet et/ou dans les points de vente.
• Se différencier des concurrents.

1 - Définir les indicateurs clés de performance

Les indicateurs clés de performance du marketing basé sur la localisation varient selon les objectifs de l'entreprise. Voici quelques exemples de KPI pertinents pour mesurer la stratégie de localisation :

• Les indicateurs de croissance : le nombre de nouveaux clients par pays, le ROI des pages localisées ou le chiffre d'affaires par clients dans le pays cible.
• Les indicateurs de performance en ligne : le trafic du site web par pays et par langues, le taux de rebond, le taux d'engagement sur les réseaux sociaux, le taux de conversion sur les pages localisées.
• Les indicateurs de satisfaction client : le taux de fidélisation, le NPS (Net Promoter Score), le CSAT (Taux de Satisfaction Client), le CES (Score d'Effort Client) ou encore le nombre de tickets envoyés au support par pays ou par langues.

2 - Déterminer le buyer persona

Avant d'étendre les activités à un nouveau marché, il est capital de déterminer le profil des clients que l'entreprise souhaite viser. Il est conseillé de créer un buyer persona pour adapter les messages au public cible, dans leur langue. De quelle manière consomment-ils les médias ? Sont-ils sensibles aux campagnes d'e-mails marketing ? Quelles sont les motivations et les habitudes d'achat ? Quels sont leurs centres d'intérêt ? Comment les personnes communiquent-elles autour du produit dans leur langue ? Quelles sont les spécificités linguistiques employées par le public ?
En d'autres termes, une compréhension fine du public cible est une base pour développer une stratégie de localisation efficace répondant aux besoins et attentes des potentiels clients.

3 - Optimiser le SEO pour localiser le contenu

Une stratégie de localisation de contenu performante passe forcément par une optimisation du SEO. La localisation du site web permet d'adapter les contenus aux habitudes des internautes et d'en faire un site web multirégional. Pour générer un trafic organique de haute qualité, il faut :

• Effectuer une analyse sémantique des termes locaux pour identifier les requêtes recherchées, en lien avec les offres de l'entreprise, en utilisant l'outil de planification des mots-clés ou Google Trends. Attention, la simple traduction du site web, des mots-clés, des articles ou de la métadescription est contreproductive et insuffisante pour atteindre et convertir l'audience cible.
• Modifier l'architecture du site internet (le style à utiliser, les balises HTML, les métadescriptions, les titres) et le contenu (la description des images, les fiches produits, les articles, les campagnes PPC, les moyens de paiement) afin de refléter la culture du pays de l'internaute.
• Adapter les URL (le domaine, le sous-domaine, les répertoires, les sous-répertoires) à la région et les balises Hreflang pour faciliter le ciblage géographique.
• Ajouter des liens entrants pertinents avec une extension de nom de domaine adaptée au pays cible, pour améliorer le positionnement dans les SERPs.

4 - Réaliser une étude de marché approfondie

Pour réussir à commercialiser un produit ou un service sur un nouveau marché, il est primordial d'adopter une approche méthodique. Pour cela, l'étude de marché est un outil indispensable pour internationaliser une marque et structurer la stratégie marketing. Afin d'analyser le marché local, il est nécessaire de collecter un maximum d'information sur l'état de la concurrence, les opportunités du marché, les besoins et habitudes des consommateurs. Ces données sont essentielles pour connaître les facteurs externes qui impactent l'activité et déterminer les actions à effectuer. Il existe plusieurs méthodes pour recueillir les informations recherchées comme les enquêtes, les analyses concurrentielles, les tests comparatifs ou la segmentation du marché.

L'étude de marché permet également de comprendre les nuances culturelles du pays cible et de planifier un contenu pertinent culturellement pour créer un lien de proximité et éviter les faux pas. Parmi les nuances il y a les croyances, les symboles, les gestes ou les traditions. À titre d'exemple, l'entreprise Puma a fait preuve de maladresse en commercialisant au Moyen-Orient un modèle de chaussures reprenant les couleurs du drapeau des Émirats arabes unis. Seul problème, le public émirati considère les chaussures comme un symbole d'impureté. Pris comme une offense, Puma a retiré les chaussures de la vente.

Après avoir terminé l'étude de marché, il est recommandé de lancer une stratégie de mix marketing. Les résultats obtenus lors de l'analyse permettent d'affiner la stratégie de commercialisation des produits ou services en définissant un ensemble d'action à mener pour adopter une position cohérente vis-à-vis du public ciblé.

5 - Perfectionner la traduction et l'adaptation du contenu

L'adaptation du contenu au pays cible est la condition sine qua none pour un processus de localisation performant. Ainsi, lorsqu'une marque souhaite internationaliser les contenus, la traduction littéraire est proscrite. Il faut recourir au procédé de transcréation, pour adapter les messages commerciaux à la nouvelle audience. La transcréation nécessite une connaissance accrue de la culture, des expressions linguistiques, de la grammaire ou du mode de vie du public ciblé, permettant d'offrir un contenu personnalisé. Ce processus doit donc être réalisé par un traducteur ou transcréateur natif du pays cible qui est en mesure d'humaniser et de créer un lien de confiance avec le public. Il faut noter que faire appel à des experts locaux permet d'éviter les erreurs de traduction et d'intégrer les expressions idiomatiques connues du public.

Par exemple, lors de la commercialisation des produits du fabricant suédois Electrolux aux États-Unis, la marque a réalisé la campagne publicitaire « Nothing sucks like an Electrolux », qui peut être traduite par « Rien ne craint plus qu'un Electrolux ». Une erreur de traduction qui aurait pu être évitée si l'argot en anglais était mieux compris.

En plus de veiller à la bonne traduction des contenus, il convient de prêter attention à tous les aspects visuels comme les couleurs ou les images pour être en adéquation avec le pays cible. Par exemple, la photo d'un paysage enneigé pour promouvoir des produits pour les fêtes de fin d'année ne serait pas pertinente dans un pays au climat tropical. Le message risque de ne pas être assez perceptible pour le public.

6 - Surveiller les résultats de la localisation

Afin de mesurer l'efficacité de la stratégie de localisation, il convient de surveiller régulièrement les résultats et les KPI marketing, pour déterminer si d'autres mesures sont à prendre. Pour réaliser le suivi, il est recommandé d'appliquer une méthode agile qui permet une meilleure priorisation et visibilité sur le projet.

5 exemples de stratégie de localisation efficace appliquée par des entreprises internationales

1 - ASOS

ASOS est une entreprise de e-commerce de vêtements et cosmétiques expédiant les produits dans plus de cent quatre-vingt-dix pays. Le site internet est traduit en sept langues et offre la possibilité d'utiliser dix moyens de paiement et dix-neuf différentes monnaies. La marque offre une expérience utilisateur unique en proposant des promotions propres à chaque pays. En concentrant les efforts marketing sur les besoins des clients, en termes de moyens de paiement, d'expédition et de retour, l'entreprise ASOS a exploité la localisation comme stratégie de croissance.

2 - Netflix

Le leader du service de vidéo à la demande, Netflix, est connu pour proposer des contenus personnalisés basés sur les préférences culturelles. La plateforme fournit un service adapté à chaque marché régional en achetant les droits de séries ou de films populaires et en créant des contenus « Netflix Original » propres à chaque pays. La société a également recours au processus de transcréation pour adapter le titre et les sous-titres des contenus internationaux. Par exemple la série « La Casa de Papel », une série policière espagnole, est connue sous le nom de « Money Heist » dans le monde anglo-saxon et « Haus des Geldes » en Allemagne.

3 - TripAdvisor

En 2015, TripAdvisor a enregistré plus de 60 millions d'utilisateurs chinois et les avis sur le site ont été multipliés par cinq par rapport à la même période en 2014. Face à cette croissance, l'entreprise a adapté la plateforme pour le marché chinois. Ainsi, TripAdvisor est devenu Mao Tu Ying, un jeu de mots combinant les caractères « hibou » et « voyage », qui est une référence directe au logo de l'entreprise. Ici, TripAdvisor utilise un nom exclusif à la Chine pour rester présent dans l'esprit des internautes.

4 - McDonald's

En s'implantant dans plusieurs pays, le géant de la restauration rapide n'a pas seulement imposé un seul et même menu à travers le monde. L'entreprise a tenu compte des spécificités culturelles et des habitudes alimentaires des consommateurs. Chaque filiale peut donc modifier, ajouter ou supprimer des éléments pour répondre aux attentes des clients. Par exemple, compte tenu des croyances en Inde, le bœuf et le porc ont été supprimés des menus. À la place, McDonald's offre des gammes de produits au poulet et végétariens. En proposant des produits spécifiques aux goûts du public cible, l'entreprise arrive à satisfaire les préférences régionales et à attirer plus de clientèle.

5 - RedBull

La marque RedBull a entièrement modifié l'apparence et le goût des boissons énergisantes proposées pour conquérir le public chinois. RedBull a transformé son produit emblématique, traditionnellement bleu et argenté, en une version rouge et or non gazéifiée. En 2020, RedBull était la marque numéro un des boissons énergétiques en Chine, représentant 52 % des ventes de boissons énergétiques.

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