Le marketing analytique s'impose comme un levier incontournable pour piloter sa stratégie et optimiser son ROI. En plaçant la data au cœur des décisions, cette approche permet aux entreprises de mieux comprendre leurs clients, d'optimiser leurs investissements et d'améliorer leur performance globale. Pourtant, exploiter pleinement le potentiel des données marketing reste un défi pour de nombreuses organisations. Cela nécessite de se doter des bons outils, compétences et processus en interne.
Qu'est-ce que le marketing analytique ?
Le marketing analytique est une approche data-driven qui consiste à collecter, mesurer et analyser les données marketing pour comprendre la performance des actions et optimiser les prises de décision. Il s'appuie sur des outils et techniques d'analyse pour transformer les données brutes en insights actionnables.
Quel est l'intérêt du marketing analytique pour son organisation ?
Selon une étude Gartner de 2022, seulement 53% des décisions marketing sont influencées par les données issues du marketing analytique. Pourtant, l'exploitation de ces insights s'avère importante pour piloter la stratégie et optimiser la performance. Ce chiffre souligne la marge de progression des entreprises dans la mise en place d'un marketing réellement data-driven.
Mesurer le ROI et l'impact des actions marketing
Le marketing analytique permet de mesurer précisément le retour sur investissement (ROI) et l'impact réel de chaque action marketing mise en place. En s'appuyant sur des données tangibles issues des outils de marketing analytique, les marketeurs peuvent évaluer la performance des campagnes, identifier les leviers les plus efficaces et justifier leurs investissements auprès de leur direction. Cela leur donne les clés pour optimiser l'allocation des budgets marketing en fonction des résultats obtenus.
Mieux comprendre le comportement et les préférences des clients
Au-delà du pilotage des actions, le marketing analytique offre une meilleure compréhension du comportement et des préférences des clients. En analysant finement les parcours clients et les différents points de contact, les entreprises peuvent identifier les segments de clientèle les plus rentables et adapter leurs messages et offres en fonction des profils. Cette personnalisation de la relation client permet de maximiser l'engagement et la conversion. Le HubSpot Blog Marketing Strategy Report 2024 révèle d'ailleurs qu'une majorité de marketeurs estiment que les données dont ils disposent sur leurs audiences cibles sont de haute qualité (44%).
Optimiser l'allocation des budgets marketing
L'exploitation des données marketing est également un puissant levier pour optimiser l'allocation des budgets. En identifiant les canaux et actions les plus performants grâce à des modèles d'attribution pertinents, les marketeurs peuvent réallouer leurs investissements vers les leviers les plus efficaces. Cette approche basée sur la rentabilité permet de maximiser le retour sur investissement des actions marketing. Pourtant, selon une étude Invoca de 2023, 87% des marketeurs déclarent que les données sont l'actif le plus sous-utilisé de leur entreprise.
Identifier les leviers de croissance et les opportunités
Dans un marché en constante évolution, le marketing analytique est aussi un atout pour identifier de nouvelles opportunités de croissance. Peter Sondergaard, vice-président senior chez Gartner, décrit l'importance des données en disant : « L'information est le pétrole du 21ème siècle, et l'analytique est le moteur de combustion ». En détectant les tendances émergentes et signaux faibles via l'analyse des données, les entreprises peuvent explorer de nouveaux relais de croissance et se démarquer de la concurrence. Cette veille data-driven leur permet de tester et d'ajuster en continu leurs actions marketing pour coller au plus près des attentes du marché.
Permettre une meilleure réactivité et agilité face au marché
Enfin, le marketing analytique renforce la réactivité et l'agilité des entreprises face aux évolutions du marché. En suivant des indicateurs clés de performance (KPIs) en temps réel via des tableaux de bord marketing, les équipes peuvent prendre des décisions éclairées basées sur des données fiables. Cette vision en temps réel leur permet de s'adapter rapidement aux changements et d'optimiser leurs actions à la volée pour répondre efficacement aux attentes des clients. Néanmoins, le HubSpot State of Marketing Report 2023 montre que 22% des marketeurs sur les réseaux sociaux considèrent la mesure et la justification de leur travail comme un de leurs principaux défis.
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Marketing digital analytique vs web analytique : quelles différences ?
Le marketing digital analytique et le web analytique sont deux notions proches mais distinctes qu'il convient de bien différencier. Le marketing digital analytique consiste à analyser la performance de l'ensemble des canaux digitaux activés par une entreprise, que ce soit :
- Le site web ;
- Les comptes sur les réseaux sociaux ;
- Les campagnes d'e-mailing ;
- Ou encore les publicités en ligne.
L'objectif est d'avoir une vision globale et cross-canal de la performance du marketing digital. En tracking les interactions entre ces différents points de contact, le marketing digital analytique permet de comprendre les synergies entre les canaux et d'optimiser le parcours client dans sa globalité. Cette approche dépasse le cadre du digital pour prendre en compte l'intégralité du parcours client, aussi bien en ligne que hors ligne. Il s'agit finalement d'avoir une vue d'ensemble de la relation client pour mieux piloter la stratégie d'acquisition, de conversion et de fidélisation.
Le web analytique comme le souligne Edkent Media « se concentre sur les données provenant du suivi des sites web et la présence générale des clients en ligne ». Le périmètre d'analyse est plus restreint. Il s'agit de suivre les indicateurs clés de performance (KPIs) du site tels que le trafic, les sources de visites, les pages vues, le taux de rebond ou encore les taux de conversion. L'enjeu est donc d'optimiser l'expérience utilisateur et les parcours de navigation pour améliorer l'engagement et la conversion des visiteurs.
Pour suivre ces KPIs, les marketeurs s'appuient sur des outils de web analytique qui permettent de tracker finement le comportement des internautes. Ces solutions comme Google Analytics fournissent des données précieuses pour identifier les forces et faiblesses du site. En analysant les parcours de navigation, les pages les plus visitées ou les points de friction, il est ainsi possible d'optimiser l'architecture du site et les tunnels de conversion. Cependant, selon le HubSpot State of Marketing Report 2023, près d'un planneur média sur trois considère que comprendre les plateformes sur lesquelles leur audience passe le plus de temps et mieux analyser l'efficacité de leurs contenus sont parmi leurs principaux défis.
Si le web analytique se focalise sur la performance du site, il ne faut pas le voir comme une discipline isolée. Au contraire, il fait partie intégrante du marketing digital analytique. Le site web est en effet un maillon essentiel du dispositif digital des entreprises. Analyser son efficacité est donc indispensable pour avoir une vision complète de la performance digitale.
Quels éléments regarder en marketing analytique ?
Les relations et synergies entre les différents canaux marketing
Tout d'abord, il convient d'étudier les relations et synergies entre les différents canaux marketing. En analysant les interactions entre le site web, les réseaux sociaux, les campagnes d'e-mailing et les autres points de contact, il est possible d'identifier les effets de levier et d'optimiser les actions cross-canal. L'enjeu est de mettre en place un marketing en boucle fermée pour avoir une vision globale de la performance.
L'attribution des revenus générés aux actions marketing
Un autre élément clé à prendre en compte est l'attribution des revenus générés aux actions marketing. Il s'agit de comprendre la contribution de chaque canal dans le parcours client pour valoriser le retour sur investissement (ROI) des différentes actions. Della Shea, vice-présidente de la gouvernance des données chez Symcor, souligne que « la direction est plus susceptible d'investir dans des initiatives de données lorsqu'elle comprend le 'pourquoi' ». Pour cela, il faut choisir le bon modèle d'attribution, qu'il soit basé sur le dernier clic, linéaire, en fonction du temps ou guidé par la data. Un outil de marketing analytique avancé permettra d'automatiser ces analyses d'attribution multi-touch.
L'évolution des cohortes et la valeur vie client
L'évolution des cohortes et la valeur vie client sont également des métriques essentielles à suivre. L'analyse de cohorte consiste à étudier le comportement des clients acquis sur une même période pour optimiser les coûts d'acquisition et la rétention. L'objectif est donc de maximiser la valeur vie client dans une logique long terme, en identifiant les leviers pour fidéliser les clients les plus rentables.
Les indicateurs de performance des campagnes
Pour piloter la performance des campagnes marketing, il est indispensable de suivre les bons indicateurs. Cela peut inclure :
- Le taux d'engagement ;
- Le taux de conversion ;
- Le coût d'acquisition client (CAC) ;
- Ou encore le ROI.
En réalisant un bilan de campagne marketing détaillé, il est donc possible d'analyser l'efficacité des actions menées et d'en tirer des insights pour optimiser les prochaines campagnes.
Les tableaux de bord et rapports automatisés
Enfin, pour gagner en efficacité dans le pilotage de la performance marketing, il est recommandé de mettre en place des reportings automatisés. Cela passe par la création de tableaux de bord marketing personnalisés regroupant les KPIs clés. Ces dashboards permettent de suivre la performance en temps réel et de partager facilement les données avec les différentes parties prenantes en interne. C'est un outil précieux pour prendre des décisions data-driven et réagir rapidement aux évolutions du marché. Malheureusement, une étude Gartner de 2022 révèle que 26% des marketeurs déclarent que les décideurs ne revoient pas les informations fournies par l'équipe d'analyse marketing, et 24% indiquent que les décideurs rejettent les recommandations de l'équipe d'analyse marketing ou se fient à leur instinct pour prendre des décisions.
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