Analyse de cohorte : comment l'utiliser en marketing ?

Les marketeurs doivent être capables de voir suffisamment loin dans l'entonnoir et de découvrir l'impact qu'ont leurs efforts sur le cycle de vie du client. C'est ainsi que l'étude de cohorte peut aider à améliorer la stratégie marketing.

L’analyse de cohorte en marketing peut être utilisée pour améliorer l'intégration des utilisateurs et leur taux de conversion.

Pourquoi faire une étude de cohorte en marketing ?

Déterminer la rentabilité d’une action marketing

L’analyse de cohorte est un outil indispensable pour estimer l’impact des actions marketing sur le cycle de vie d’un client. En mettant en concurrence différentes campagnes et en comparant le taux de conversion à plusieurs horizons, l’entreprise est à même d’identifier les éléments qui auront eu le plus de succès et le plus d’effet sur les ventes.

Mesurer la rétention client

L’analyse de cohorte permet de suivre des groupes homogènes de consommateurs ou d’utilisateurs dans le temps et est particulièrement utile pour calculer la lifetime value et mesurer la rétention client. Elle donne la possibilité, entre autres, de connaître la périodicité des achats et d’identifier les meilleures périodes pour relancer les clients.

Analyser les comportements et identifier les tendances

Ce type d’analyse permet d’avoir un regard approfondi sur le comportement des consommateurs et sur les tendances selon différents points de vue : par région, par types de clients (fidèles versus nouveaux) ou encore par âge. La mise en œuvre de l’analyse de cohorte en marketing est essentielle pour améliorer l’expérience client.

Optimiser le coût d’acquisition client

L'analyse de cohorte est particulièrement utile à des fins d'optimisation lorsque le coût d'acquisition client est élevé. Avec des périodes d'amortissement (c'est-à-dire le temps nécessaire pour amortir ce coût) pouvant aller jusqu'à 12 mois, le seul moyen de parvenir à une certaine rentabilité est de conserver vos clients bien au-delà de cette période.

De nombreuses entreprises SaaS utilisent l'analyse de cohorte pour :

• Mesurer la valeur vie client.
• Calculer les recettes par client.
• Connaître le taux d'attrition afin de s'assurer de l'efficacité de leur stratégie d'acquisition client.

Une analyse de cohorte peut par exemple servir à analyser les tendances d'acquisition, comme la langue de l'utilisateur et le type d'appareil utilisé pour se connecter. En effet, il vous faut tenir compte de ces deux éléments importants pour analyser une base d'utilisateurs.

À qui s’adresse l’analyse de cohorte en marketing ?

Les logiciels SaaS

L’analyse de cohorte en marketing est un outil indispensable au pilotage d’un SaaS ou Software as a Service, une solution logicielle applicative hébergée dans le cloud et accessible via un abonnement. Parmi les applications SaaS les plus courantes se trouvent notamment les outils de gestion de la relation client ou les solutions de gestion RH.

La formation de cohortes de clients, le plus souvent mensuelles, permet d’analyser la performance du SaaS ainsi que le comportement de ses abonnés, en évaluant notamment :

• L’efficacité de l’acquisition de nouveaux clients.
• Le taux d’attrition.
• La Life Time Value.

L'analyse des cohortes est fréquemment utilisée par des éditeurs suivant le principe de la période d'essai gratuite. Elle aide à identifier les leviers marketing les plus efficaces pour recruter de futurs utilisateurs payants.

L'e-commerce

L’analyse de cohorte est un outil clé pour comprendre le comportement des consommateurs et définir des axes de progression à même d’asseoir la marque de manière durable. Ce type d’analyse est particulièrement efficace en période de campagnes ponctuelles, comme lors du Black Friday, ou pour évaluer l’impact d’une action marketing précise. Les principaux KPIs étudiés dans le domaine de la vente en ligne sont le ticket moyen et le taux d’abandon du panier.

Le marketing digital

De manière générale, l’analyse de cohorte en marketing est pertinente et efficace pour toutes les entreprises qui utilisent le marketing digital. Centrée sur le comportement et les habitudes des consommateurs, elle permet de mesurer l’effet d’une campagne promotionnelle ou l’engagement des clients d’une marque sur le long terme.

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Comment faire une analyse de cohorte en marketing ?

Définir les objectifs

L’analyse de cohorte est destinée à obtenir des informations exploitables dans un but spécifique. Il est donc indispensable de commencer par définir précisément les questions à poser aux participants.

Déterminer les métriques

La seconde étape consiste à définir les KPIs et les mesures de réussite qui permettront à l’entreprise de prendre les bonnes décisions. Les métriques ne seront pas les mêmes si elle souhaite analyser plusieurs campagnes en parallèle sur différents canaux ou si l’objectif est de mesurer le succès d’une même campagne dans différentes régions.

Différents types d’indicateurs peuvent être utilisés :

• Taux de conversion entre essai gratuit et version payante par persona.
• Revenu récurrent généré par essai gratuit et par persona.
• Efficacité des ventes via un essai gratuit par persona.
• Taux d'attrition des clients par persona.
• Taux d'attrition du revenu récurrent par persona.
• Valeur vie client (recettes) et coût d'acquisition client par persona.

Vous remarquerez probablement des écarts de performance pour différents types de prospects à différents stades de la conversion. Vous pourrez ensuite poursuivre l'optimisation de vos efforts marketing et ajuster vos objectifs en ayant identifié les points forts et les faiblesses de votre stratégie en fonction de votre segmentation par persona.

Optimiser les taux de conversion des essais gratuits en utilisant les personas

Le concept de personas, c'est-à-dire les archétypes de vos clients idéaux, ne vous est sans doute pas étranger. Comprendre les besoins et les problèmes que vos clients cherchent à résoudre est critique pour le développement et le marketing de vos produits, surtout dans le cas des SaaS.

Les messages et communications envoyés durant votre essai gratuit devraient être personnalisés pour répondre aux besoins uniques de vos personas, à l'instar des messages marketing les ayant conduits vers cet essai, sinon vos efforts n'apporteront pas les résultats escomptés.

Une entreprise e-commerce, par exemple, peut ainsi modifier ses messages d'essai gratuit en fonction des utilisateurs. Après tout, un individu qui débute tout juste avec le commerce en ligne et un utilisateur expérimenté s'intéressent à des fonctionnalités clés bien différentes de la plateforme. Un utilisateur avancé veut sans doute en savoir plus sur les rapports qu'il peut établir sur la performance de sa boutique, tandis qu'un débutant souhaite apprendre à ajouter un produit à sa vitrine.

Maintenant que vous offrez une expérience plus personnalisée à chacun de vos personas durant leur essai gratuit, il est temps d'aborder les indicateurs clés permettant de mesurer le succès de votre essai gratuit.

Analyser des cohortes par persona sur un essai gratuit

Une fois que des expériences personnalisées d'essai gratuit sont mises en place pour chacun des personas de votre entreprise, il est temps d'analyser les résultats : c'est là qu'intervient l'analyse de cohorte.

Au lieu d'étudier une analyse temporelle du taux de conversion de votre essai gratuit, de la valeur vie client, du MRR et du taux d'attrition, vous pouvez désormais analyser tous ces différents facteurs avec une meilleure compréhension des utilisateurs réels qu'ils représentent. Vous pouvez également voir comment les clients se convertissent lors de votre essai et à quel point ils apportent de la valeur à votre entreprise durant leur cycle de vie entier.

Cette analyse peut avoir un impact important sur l'efficacité de vos efforts marketing et sur le type de clients que vous pouvez acquérir de la meilleure manière possible, mais aussi sur votre produit lui-même et sur les utilisateurs qui y trouvent le plus de valeur et deviennent ainsi vos meilleurs clients.

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