Quel modèle d'attribution choisir ?

Les marques B2C ont toujours été le moteur de l'innovation en matière de marketing. Leur processus de vente est beaucoup plus court, leurs coûts d'acquisition sont souvent plus élevés et le paysage est très concurrentiel. Pour se différencier, elles doivent donc être en constante innovation et maîtriser leur reporting sur les performances marketing.

En marketing, pour ce qui est de l'acquisition de clients, Adidas a longtemps suivi un modèle d'attribution au dernier clic. Ainsi, les revenus des ventes étaient attribués au succès des actions marketing effectuées juste avant l'achat. Cependant, ce modèle d'attribution présente une faiblesse évidente : tous les autres points de contact marketing durant le parcours client sont occultés, et ne se voient pas attribuer une partie du succès des ventes.

2 grands modèles d'attribution

L'attribution au dernier clic

Dans un modèle d'attribution au dernier clic, le danger est d'oublier tous les autres canaux qui ont poussé l'utilisateur à prendre l'initiative de cliquer sur une publicité. Par exemple, le fait que l'acheteur ait déjà regardé une vidéo de marque sur YouTube, qu'il ait interagi avec un article sur un blog ou sur les réseaux sociaux ne rentre pas en ligne de compte.

Une fois qu'un modèle d'attribution au dernier clic est mis en place, les entreprises ont tendance à focaliser leurs actions marketing uniquement sur les publicités payantes. Les données peuvent alors être mal interprétées et un transfert de budget important vers le service marketing payant peut être préjudiciable à long terme pour une entreprise si la création de contenu et la notoriété de la marque sont laissées de côté. Avec l'attribution au dernier clic, le dernier contact avant l'achat est mesuré :

L'attribution multi-touch

Au contraire, dans l'attribution multi-touch, différents points de contact du voyage de l'acheteur sont inclus.

En adoptant un modèle de reporting basé sur l'attribution des performances au dernier clic, Adidas a pu identifier que la publicité en ligne était le premier canal qui conduisait directement à une vente. 40 % de son budget média avait donc été déplacé vers des actions marketing telles que la publicité payante, qui avait une répercussion à court terme sur les ventes. Les activités marketing liées au développement de la marque avec un impact à plus long-terme avaient elles étaient délaissées.

Un reporting plus complet pour une stratégie optimisée

En combinant l'attribution au dernier clic à un déplacement des investissements vers l'activation marketing à court terme (publicité payante) avec le recours fréquent aux promotions, Adidas avait appris à ses clients à toujours acheter des produits à prix réduit. À long terme, une marque comme Adidas court le risque de négliger ses autres canaux d'acquisition marketing, si ceux-ci ne rentrent pas dans le calcul de la performance et de perdre son image de marque.

Heureusement, une analyse rigoureuse a permis l'émergence d'un nouveau modèle de reporting chez Adidas. Selon Simon Peel, Global Media Director, la répartition des budgets marketing à Adidas va changer. 60 % du budget marketing était attribué aux actions visant la construction de la marque et 40 % était attribué à l'activation marketing à court terme. Les actions marketing ayant pour but de construire et développer la marque vont prendre dans le futur encore plus d'importance.

Ce retour d'expérience d'Adidas est un bon exemple pour les entrepreneurs qui peuvent ainsi comprendre que l'attribution au dernier clic n'est pas la voie à suivre. Un reporting multi-touch est essentiel pour saisir l'impact que toutes les activités marketing (des vidéos sur les réseaux sociaux aux articles de blog en passant par la notoriété de la marque) peuvent avoir sur le chiffre d'affaires d'une entreprise.

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