Réaliser un bilan de campagne marketing en 3 étapes (+ exemple)

Une campagne marketing coûte de l'argent. En retour, il est légitime d'exiger des résultats. Le bilan de campagne présente ces résultats, et permet aux équipes marketing de faire le point sur les différentes actions publicitaires mises en œuvre. C'est notamment l'occasion d'évaluer dans quelle mesure les objectifs sont atteints, de mesurer le retour sur investissement et d'identifier les canaux de communication les plus efficaces afin d'améliorer les futures campagnes marketing.

Pourquoi faire un bilan de campagne ?

Faire un bilan de campagne permet de disposer d'une vue organisée et détaillée sur les résultats obtenus. Dès lors, il est possible de tirer des conséquences des retombées de la campagne marketing, à différents niveaux.

À une échelle globale, le bilan de campagne sert à évaluer dans quelle mesure les objectifs sont remplis. Les résultats obtenus sont comparés aux objectifs fixés initialement, pour déterminer s'ils sont atteints, non atteints ou dépassés. Un budget publicitaire a été alloué pour atteindre des objectifs : le bilan de campagne permet de justifier les investissements réalisés, de vérifier que l'équipe marketing a efficacement rempli sa mission et d'évaluer la rentabilité de la campagne marketing.

Si la campagne décline plusieurs messages publicitaires, via différents médias et sur divers supports, il est utile d'analyser la performance de la publicité à l'échelle de chaque message, média et support. Le bilan de campagne structure les résultats à cet effet : le responsable marketing peut ainsi comparer l'efficacité respective des actions publicitaires mises en œuvre. Sur cette base, il élabore les prochaines campagnes en misant plus ou moins sur les différents canaux, de manière à optimiser son ROI. À l'image de l'A/B testing, le bilan de campagne teste la réceptivité des consommateurs sur différents canaux publicitaires, et aide à faire les choix les plus stratégiques pour s'améliorer en continu.

À titre subsidiaire, le bilan de campagne permet de suivre l'évolution des tendances marketing, et particulièrement en matière de webmarketing. Si les résultats d'une campagne publicitaire sur TikTok sont bien meilleurs que les résultats obtenus sur d'autres médias sociaux, par exemple, l'équipe marketing peut en déduire que TikTok est très populaire. En conséquence, elle déploie des efforts supérieurs sur ce réseau social dans le cadre de sa stratégie globale de marketing digital : elle y publie du contenu organique plus régulièrement.

3 étapes pour réaliser un bilan de campagne marketing

Spot publicitaire à la télévision, publicité sur Instagram, campagne d'affichage, sponsoring ou encore campagne Google Ads : une campagne marketing utilise un ou plusieurs canaux publicitaires. Les objectifs de la campagne, en outre sont variables : il peut s'agir de générer des leads, d'accroître la notoriété d'un produit ou d'une marque ou encore d'augmenter les ventes. Quels que soient les canaux publicitaires et les objectifs, la méthode pour réaliser un bilan de campagne reste identique. Il faut collecter les données pertinentes, les consolider puis les analyser.

1. Collecter les données

Les moyens pour collecter les données :

TV, radio, presse et print, ou webmarketing : les moyens pour évaluer les retombées varient selon que la campagne mobilise des médias traditionnels ou digitaux. Il est plus facile d'obtenir des résultats précis dans le cadre d'une campagne publicitaire sur les canaux digitaux, car des outils collectent les données de parcours utilisateur : l'équipe marketing sait exactement quelle annonce a redirigé vers quelle landing page, et combien d'achats ont été provoqués par la publicité, par exemple. Dans le cadre d'une campagne sur les médias traditionnels, le parcours utilisateur ne peut être tracé, il faut donc déployer des efforts supérieurs pour mesurer les résultats. L'équipe marketing peut notamment mettre en œuvre des études qualitatives, de type post-tests, pour réaliser son bilan de campagne.

Pour mesurer les résultats de la campagne, l'équipe marketing utilise donc les moyens à sa disposition : post-tests, données de tracking ou outil de veille en ligne.

• Les post-tests sont des enquêtes réalisées auprès des consommateurs, pour prendre leur avis à propos de la marque avant et après la campagne, et mesurer ainsi son impact global. Les post-tests permettent d'obtenir des scores de mémorisation, de compréhension ou encore d'adhésion au message publicitaire, pour évaluer l'efficacité de la campagne marketing.
• Des données de tracking sont disponibles dans le cadre d'une campagne de marketing digital. Taux de conversion, données de trafic sur le site web ou encore nombre de téléchargements d'un livre blanc : l'équipe marketing dispose de chiffres précis pour évaluer en détails la performance de chaque annonce publicitaire en ligne.
• Des outils de e-réputation permettent de collecter et d'analyser les verbatims à l'issue d'une campagne : l'équipe marketing prend ainsi l'avis des consommateurs à propos de la marque, à la manière des post-tests, pour évaluer l'impact de la campagne.

Les indicateurs à mesurer :

En amont de la campagne, l'équipe marketing a fixé des objectifs : rétablir la réputation de l'entreprise suite à un bad buzz, générer des leads, booster les ventes d'un produit, accroître la notoriété de marque ou encore améliorer la fidélité clients. En vue de réaliser le bilan de campagne, l'équipe a veillé à ce que les objectifs soient précis et mesurables, conformément à la méthode SMART.

Les indicateurs à prendre en compte pour évaluer les résultats varient selon les objectifs de la campagne marketing. Exemples :

• La campagne est déployée dans le but d'augmenter les ventes d'un produit, d'inciter au téléchargement d'un livre blanc ou encore de générer des inscriptions à une newsletter : l'équipe marketing utilise le taux de conversion pour évaluer les résultats.
• Dans le cadre d'une campagne de notoriété de marque, l'équipe marketing mesure l'efficacité de ses actions grâce aux données de trafic sur le site web, aux résultats des post-tests et aux verbatims.

Les chiffres des ventes, en tout état de cause, peuvent être inclus dans le bilan de campagne. Si les ventes ont significativement augmenté à l'issue de la campagne, le bilan est positif : quel que soit l'objectif fixé, la campagne a été bénéfique.

Pour en savoir plus sur le choix de vos indicateurs, voici notre article vous présentant des types de rapports afin de vous aider à réaliser vos bilans de campagne marketing.

2. Consolider les résultats

Par définition, le bilan de campagne est une vision structurée des résultats obtenus, à l'échelle globale et par canal publicitaire. La deuxième étape pour réaliser le bilan de campagne consiste donc à synthétiser et retranscrire les résultats dans un format facilement lisible : le document final se présente sous forme de tableaux et de graphiques.

Dans le cadre d'une campagne de marketing digital, la tâche est facilitée. Les plateformes de publicité programmatique, et les régies publicitaires des réseaux sociaux, fournissent en effet des rapports détaillés : le bilan de campagne est généré automatiquement.

3. Analyser les retombées de la campagne

Le bilan de campagne met en évidence le résultat global de la campagne marketing, qui permet de savoir si les objectifs ont été atteints et dans quelle mesure les investissements ont été rentabilisés. Les graphiques et les tableaux facilitent l'interprétation de ces données.

Le bilan de campagne présente en outre une vue détaillée des résultats, par support et par média : analyser ces résultats permet d'améliorer les stratégies marketing à venir. Si une publicité sur Facebook a généré beaucoup moins de vues et de clics qu'une publicité sur Instagram, par exemple, les investissements marketing peuvent être efficacement renforcés sur Instagram au détriment de Facebook.

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Exemple de bilan de campagne

Dans cet exemple, la campagne marketing d'Euromillions poursuit trois objectifs : augmenter sa notoriété, repositionner son image de marque et reconquérir sa clientèle de joueurs occasionnels. Euromillions réalise à cet effet des vidéos marketing, diffusées à la télévision. Les vidéos sont également diffusées sur YouTube sous forme d'annonces publicitaires. Pour augmenter l'impact de la campagne, Euromillions utilise en outre l'affichage publicitaire.

Le bilan de campagne met notamment en évidence les résultats suivants :

• Les post-tests montrent que l'objectif de notoriété est rempli : le score de « souvenir publicitaire » est de 39 % sur tous les médias, dont 29 % sur le média TV. La télévision semble avoir été plus efficace que les médias digitaux et print.
• En comparant le bilan de cette campagne avec celui d'une campagne précédente, la marque constate que cette campagne obtient un plus fort taux d'engagement. Le message publicitaire a été plus efficace.
• Sur les objectifs d'image de marque et de reconquête de clients, les post-tests révèlent de bons résultats : au terme de la campagne, la marque « fait rêver » 53 % de consommateurs, contre 45 % avant la campagne.
• L'outil de brand tracking de la marque permet de constater que la campagne a particulièrement bien atteint les joueurs occasionnels : leur « intention de jouer » a augmenté de trois points, et leur « envie de dire du bien de la marque » a augmenté de sept points.

Ce bilan de campagne à l'appui, la responsable marketing conclut que les objectifs ont été atteints : la campagne « est parvenue à réintéresser les joueurs » et a repositionné l'image d'Euromillions conformément à la nouvelle stratégie de la marque.

Pour aller plus loin, téléchargez le guide pour mener une campagne de publicité digitale performante et obtenez des conseils pour chaque étape clé de votre stratégie ; ou découvrez l'outil de gestion de campagne marketing de HubSpot.