Les marketeurs disposent aujourd'hui de la technologie dont ils ont besoin pour « fermer la boucle » entre marketing et chiffre d'affaires, mais peu d'entre eux en profitent réellement.

Pour beaucoup, la mise en place du reporting en boucle fermée est demeurée trop difficile et confuse à mettre en œuvre. Un marketeur performant doit être en mesure de rapprocher chaque lead, chaque client et chaque euro du projet marketing dont ils découlent.

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C'est de cette façon que les marketeurs peuvent faire la preuve de leurs capacités et comprendre comment atteindre plus efficacement leur audience.  

Le marketing en boucle fermée en 4 étapes

Pour fermer la boucle, le plus simple est de faire de votre site web le pivot central de toutes vos activités marketing. Les recherches naturelles, le marketing sur les réseaux sociaux, l'e-mail marketing, les liens de recommandation, le référencement payant et même les campagnes hors ligne doivent être filtrés vers votre site web.

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Le marketing en boucle fermée se compose de quatre étapes, qui font parties d'un processus global : 

Étape 1 : Un internaute accède à votre site et un cookie est placé sur sa source de renvoi

Dès qu'un internaute accède à votre site web, vous pourrez placer un cookie et commencer à suivre son activité. Il s'agit du point d'entrée de votre système en boucle fermée. Au fur et à mesure que les leads progressent dans le processus commercial et marketing, ce cookie vous permet de les rattacher au canal approprié.

Par exemple, que les leads aient accédé à votre site à partir d'une URL figurant sur des documents distribués lors d'une foire commerciale, d'une campagne d'e-mail marketing ou d'un terme de recherche, vous pouvez retrouver cette source d'origine grâce au cookie. 

En examinant ces données, il est possible d'identifier les tendances et comparer les canaux, puis d'identifier les sources de trafic à plus forte valeur ajoutée, et de renforcer les efforts pour optimiser celles qui sont les moins performantes.

Si la plupart des systèmes d'analyse web vous permettent de suivre les sources de trafic comme les termes de recherche ou les sites web de référence, vous devez poursuivre votre analyse pour vous assurer que vous attribuez correctement vos leads aux projets de marketing appropriés. Pour ce faire, vous devez attribuer une URL de suivi à chaque campagne marketing qui envoie du trafic vers votre site.

Pour créer une URL de suivi, il vous suffit d'ajouter un paramètre à la fin du lien de votre site web que votre système d'analyse peut identifier et associer à une campagne ou à un projet en particulier.

Cela vous permet de suivre plus précisément les visiteurs qui, autrement, paraissent provenir d'une recherche directe. Le jeton de suivi étant ajouté à la fin d'un lien, votre outil d'analyse peut mettre en commun un certain groupe de trafic. Différents outils emploient différents jetons. Voici toutefois ce à quoi pourrait ressembler une visite résultant de Twitter :

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En attachant cette chaîne à votre URL, tout visiteur qui clique sur ce lien signale à votre outil d'analyse qu'il vient de Twitter. Le même type de jeton de suivi s'applique à différents canaux, tels que les e-mails et les canaux payants.

Étape 2 : Le visiteur parcourt votre site web et un cookie suit son activité

Au fur et à mesure que vous générez du trafic et en identifiez la provenance, vous devez suivre le comportement des visiteurs, déterminez les pages qu'ils consultent et identifiez leurs actions. Tous ces renseignements vous permettront de tracer le parcours des visiteurs et d'optimiser votre site pour accélérer leur conversion en leads, voire en clients.

L'étape la plus délicate du reporting en boucle fermée consiste à s'assurer que vous pouvez lier la session d'un visiteur avec les informations de lead correspondants une fois la conversion effectuée sur le formulaire.

Sans cette étape, vous disposez de deux bases de données distinctes : une pour l'historique des visiteurs anonymes et une comprenant les renseignements relatifs aux leads. Vous ne pourrez donc pas relier ces leads à leur source marketing d'origine.

Pour y parvenir, vous devez effectuer des opérations très techniques dans votre plateforme d'analyse ou utiliser un logiciel qui gère ces opérations à votre place.

Étape 3 : Le visiteur devient un lead après avoir complété un formulaire de capture de leads

Afin de monétiser le trafic que vous générez et d'envoyer les prospects qualifiés à votre équipe commerciale, vous devez convertir les visiteurs en leads. Pour ce faire, vous pouvez renvoyer le trafic vers des pages de destination, ce qui rend alors possible l'échange d'informations et permet de collecter d'autres d'informations auprès de vos visiteurs.

Vous pouvez non seulement savoir d'où viennent vos visiteurs, mais également qui ils sont. Ce point est crucial pour fermer la boucle et être en mesure d'associer les clients ayant signé à leur source d'entrée.

Pour obtenir ces informations, il est nécessaire de diriger les visiteurs du site web vers une page de destination avec un formulaire de soumission (également connu sous le nom de formulaire de capture de leads).

Une fois que les visiteurs ont rempli ce formulaire, vous disposez de toutes les coordonnées que vous leur avez demandées : nom, adresse e-mail, numéro de téléphone, etc. Il est recommandé d'envoyer la plupart du trafic généré vers des pages de destination et des formulaires pour enrichir votre base de données de leads.

Étape 4 : Le lead devient un client et la source d'origine est créditée

Il convient maintenant d'observer comment ces visites ont été transformées en ventes, lequel de vos canaux marketing a généré le plus de clients, et si vous pouvez optimiser le processus pour d'autres sources. Le marketing en boucle fermée vous permet d'identifier les activités qui génèrent le plus (et le moins) de revenus.

Pour ce faire, vous devez examiner tous les leads qui ont signé auprès de votre équipe commerciale et les rattacher à leur projet marketing d'origine.

Si la configuration des étapes 1 à 4 est correcte, ce processus est relativement simple. Pour la plupart des petites et moyennes entreprises, le plus simple est d'utiliser un système de gestion de la relation client (CRM).

Outils nécessaires au marketing en boucle fermée

Le marketing en boucle fermée est intimement lié à des outils. Pour mettre en place ce type de marketing, vous devez être en mesure de mettre en correspondance les activités de marketing et les ventes.

Comme nous l'avons indiqué plus haut, une telle intégration nécessite de connecter votre logiciel de marketing à votre logiciel de gestion de la relation client (CRM).

En d'autres termes, vous devez être capable de rattacher les renseignements issus de votre communication marketing avec des clients potentiels, actuels et passés aux informations collectées par votre équipe interne avec ces mêmes personnes.

1 - Logiciel de gestion de la relation client

Le but d'un système CRM est de synchroniser les activités de vos équipes commerciales, marketing et support client. Une plateforme CRM peut soutenir votre entreprise de plusieurs façons, que ce soit au niveau de la vente et de la satisfaction, ou de l'identification et de la récompense des clients fidèles.

2 - Logiciel marketing

Les logiciels marketing (comme HubSpot) enregistrent vos données marketing et les rendent exploitables en vous donnant les informations dont vous avez besoin pour optimiser vos campagnes, permettre les conversions de leads et révéler des résultats.

Intégration des deux outils

Pour être plus performant, il est nécessaire de connecter les deux systèmes. Sur le plan technique, vos logiciels CRM et marketing sont capables de communiquer entre eux via une interface de programmation d'application (API).

Ainsi, lorsqu'un de vos représentants commerciaux conclut une affaire, il ou elle peut marquer cette vente comme étant « gagnée » dans votre système CRM, ce qui déclenche une mise à jour dans le logiciel de marketing.

Vous pouvez ensuite identifier la provenance de ce nouveau client, déterminer par quel canal il a accédé à votre site web et les pages qu'il a consultées par la suite. Vous pouvez également déterminer à quel moment il a été converti en lead, puis en client.

Les avantages du marketing en boucle fermée

Grâce aux renseignements qu'ils recueillent dans le cadre du reporting en boucle fermée, les marketeurs peuvent identifier les aides à la conversion ou les pages de leur site web que les visiteurs ont consultées avant d'être convertis en leads ou en clients.

Comprendre les aides à la conversion d'un site web peut aider les marketeurs à identifier les pages les plus influentes de leur propre site. Ils peuvent ainsi découvrir les raisons pour lesquelles des pages sont efficaces (ou inefficaces), exploiter ces informations pour améliorer les pages web peu performantes et améliorer d'autres composantes de leur marketing.

Le marketing en boucle fermée permet également de mettre en adéquation ventes et marketing, et de définir les opérations entre ces deux services.

Parmi les autres avantages de l'intégration entre votre logiciel marketing et vos solutions CRM, citons la possibilité de mettre en œuvre des règles d'attribution des ventes, des systèmes de notation des leads, des campagnes de lead nurturing, des évaluations de leads personnalisées, et la fixation d'objectifs monétaires.

Une fois que vous serez capable de mesurer toutes vos activités marketing, l’étape suivante est l’optimisation. Pour vous aider, téléchargez vos modèles d’expériences marketing gratuits.

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Publication originale le 31 mai 2018, mise à jour le 22 juin 2018

Sujet(s):

Rapports marketing