La notoriété est un moteur pour toutes les marques : elle leur permet d'accroître leurs ventes par l'augmentation et l'amélioration de leur réputation. Différents types de notoriété existent, mais le Graal de toute marque est la notoriété « top of mind » qui leur apporte prestige et hausse du chiffre d'affaires.
Qu'est-ce que la notoriété « top of mind » ?
La notoriété top of mind est le plus haut niveau de notoriété sur un marché : la marque est présente à l'esprit du public, spontanément et en premier lieu. Coca-Cola, par exemple, est top of mind parmi les marques de soda. Quand un consommateur effectue un achat, il envisage nécessairement la marque top of mind.
Quels sont les 3 types de notoriété ?
La notoriété d'une marque évalue sa place dans l'esprit des consommateurs. Il existe 3 types de notoriété :
- La notoriété top of mind
- La notoriété spontanée
- La notoriété assistée
1 - La notoriété top of mind
Quand des consommateurs sont interrogés à propos des marques qu'ils connaissent pour un produit ou un service spécifique, la marque top of mind est la marque citée spontanément, et en premier. Il s'agit d'une marque qui vient immédiatement à l'esprit des consommateurs, comme une évidence. On parle aussi de notoriété de premier rang. Parmi les marques de soda, par exemple, Coca-Cola a une notoriété top of mind parmi les marques de polo, Lacoste et Ralph Lauren, alternativement, sont citées spontanément et en premier.
La notoriété top of mind est telle qu'elle est protégée par la loi. Les marques top of mind, en effet, sont vraisemblablement considérées comme des marques notoires au sens du Code de la propriété intellectuelle.
2 - La notoriété spontanée
Toutes les marques citées spontanément, mais après la marque top of mind, ont une notoriété spontanée. Les consommateurs connaissent très bien la marque et l'ont à l'esprit, mais elle n'occupe pas la première place dans leur esprit. Fanta et Sprite, par exemple, sont sans doute citées spontanément à la suite de Coca-Cola.
3 - La notoriété assistée
La notoriété est assistée si le panel de consommateurs interrogé doit être aidé à citer la marque. Ils connaissent la marque, mais son nom ne leur vient pas à l'esprit spontanément. La question porte sur une liste de marques d'un produit ou d'un service spécifique : « Parmi ces marques de soda, lesquelles connaissez-vous ? ». Les marques citées ont une notoriété assistée. Dans l'exemple, la marque Dr Pepper pourrait avoir une notoriété assistée.
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Quels est l'importance de la notoriété top of mind en marketing ?
Être le premier réflexe d'achat
Une marque top of mind capte facilement la clientèle, et augmente ses ventes en conséquence. En effet, se trouver au « sommet de l'esprit » des consommateurs permet à la marque d'être la première chose à laquelle ils vont penser lorsqu'ils auront un besoin à satisfaire. La marque est une référence incontournable, les consommateurs l'achètent massivement. Les efforts marketing déployés sont rétribués.
Avoir la confiance du public
La notoriété top of mind génère une forte confiance en la marque : elle est connue et reconnue par la société, c'est un gage incontestable de fiabilité. Cette confiance en la marque lève de nombreux freins à l'achat, et provoque un certain détachement à l'égard des prix de ses produits ou services, ce qui lui permet d'augmenter son chiffre d'affaires.
Générer du trafic en ligne
Les marques top of mind sont très bien référencées, naturellement, par les moteurs de recherche. Elles génèrent donc un trafic important vers leur site web et leurs réseaux sociaux : elles tirent parti de leur vaste audience pour communiquer avec un fort impact.
Avoir des ambassadeurs de marque
La marque top of mind est très aidée par sa clientèle dans le cadre de sa stratégie marketing. Elle doit fournir des efforts pour maintenir sa notoriété, soit, mais les consommateurs y contribuent. La marque top of mind en effet a de nombreux ambassadeurs, qui la recommandent systématiquement. L'acquisition de clients est facilitée.
Attirer des talents
Travailler pour une marque top of mind est un atout sur un CV. L'entreprise attire donc des candidats talentueux : elle continue de se développer.
Comment calculer son taux de notoriété top of mind ?
La notoriété top of mind se calcule à l'aide de sondages et d'études consommateurs. Elle peut également se voir par l'intermédiaire du trafic direct sur un site web ou du volume de mentions sur les réseaux sociaux. Elle est souvent accompagnée, dans ces études, des notions de notoriété spontanée, de notoriété assistée (choix d'une marque dans une liste) et de notoriété qualifiée (connaissance détaillée d'une marque).
La notoriété top of mind est le pourcentage de personnes qui identifient une marque ou un produit en première intention. Il s'agit à la fois d'une réponse spontanée et de la première d'entre elles.
Par exemple : sur un panel de 100 consommateurs interrogés à propos des marques qu'ils connaissent pour un produit ou un service spécifique, si 15 personnes citent la marque spontanément et en premier, le taux de notoriété top of mind de la marque est de 15 %. Si 34 personnes l'ont citée spontanément, en premier ou non, le taux de notoriété spontanée de la marque est de 34 %.
Comment augmenter sa notoriété top of mind ?
Devenir et rester top of mind nécessite de définir une stratégie de communication efficiente. Pour augmenter sa crédibilité, sa visibilité et donc sa notoriété, une marque doit nécessairement développer une cohérence entre son image de marque, son public cible et ses produits.
Proposer des produits adaptés à ses consommateurs
Pour développer sa notoriété de premier rang, la marque doit tout d'abord proposer le bon produit au bon consommateur. L'identification des buyer personas d'une marque est directement liée à son positionnement. L'idée est de définir le cœur de cible de l'entreprise afin de mieux comprendre son besoin, lui apporter une réponse et s'inscrire durablement dans sa mémoire.
Une fois la cible identifiée, il va falloir la satisfaire pour s'ancrer dans son esprit de façon positive et devenir top of mind. Pour ce faire, la marque doit veiller à produire et distribuer des produits de qualité. Dans le cas contraire, elle deviendra une référence négative et cet ancrage sera difficile à changer dans l'esprit des consommateurs.
Construire une image de marque avec de l'impact
L'entreprise doit ensuite définir une image de marque forte : plus elle aura de l'impact, plus elle restera dans l'esprit des consommateurs. Il sera nécessaire de penser valeurs, vision, positionnement, mais aussi logo, ton et charte graphique. Ces éléments constituent plus largement l'identité de la marque, laquelle doit être facilement reconnaissable et donc mémorisable. Le but est que le consommateur puisse identifier la marque pour l'univers graphique qu'elle propose et la cohérence de ses engagements. Cet objectif atteint, l'entreprise aura acquis une notoriété de premier rang.
L'avis de HubSpot : vous pouvez modifier votre logo tout en restant reconnaissable, estimez que vous avez réussi à construire une solide identité de marque. Il faut toutefois être patient pour y parvenir.
Créer du contenu
Le marketing de contenu est aujourd'hui indispensable à toute stratégie de communication, notamment pour développer une notoriété top of mind. Les contenus publiés par la marque doivent être pertinents et à forte valeur ajoutée.
Pour un déploiement optimum du content marketing, la marque devra s'appuyer sur plusieurs supports. Le choix du bon canal de communication revêt autant d'importance que les contenus publiés. Ils doivent être en adéquation avec la ou les cibles de l'entreprise. Ainsi, un blog devra répondre aux préoccupations des consommateurs concernant les produits de la marque. Les réseaux sociaux, eux, serviront à animer des communautés sensibles aux valeurs de l'enseigne et aux réponses qu'elle apporte à leurs besoins.
Augmenter sa présence
Par la publication régulière de contenus de qualité et à haute valeur ajoutée, l'entreprise va gagner en crédibilité et s'affirmer en tant que référence dans son domaine. Cette qualité aidera au développement de la notoriété top of mind de la marque, mais devra être couplée à une présence régulière et multicanal. En effet, le secret des marques top of mind est de réussir à être présentes en continu dans le quotidien de leurs cibles. Elles ne sont pas de simples souvenirs, mais sont devenues des références. Elles montrent à leurs clients qu'elles sont toujours disponibles pour eux.
Pour augmenter sa visibilité en dehors des réseaux sociaux et supports traditionnels, la marque peut également s'associer à un événement préexistant. Celui-ci devra être en accord avec les valeurs qu'elle défend. Il permettra de toucher les personnes sensibles à la cause soutenue et de profiter d'une nouvelle notoriété.
De la même façon, la marque peut être mise en lumière par un influenceur. En effet, 87 % des acheteurs ont été conquis par un influenceur avant d'acheter un produit. Le marketing d'influence s'est considérablement développé, mais la marque doit, pour l'utiliser, être attentive à ses choix. L'influenceur doit être actif sur un canal en adéquation avec sa cible. Il doit également partager les valeurs de l'entreprise et afficher un comportement irréprochable.
Fidéliser la clientèle de la marque
Pour fidéliser sa clientèle, la marque peut s'appuyer sur un CRM. Le marketing automation offre en effet de nombreuses possibilités de création d'une relation de qualité sur le long terme. Les différentes options d'un CRM permettent l'ultra-personnalisation des messages par l'identification des clients selon leurs données démographiques ou leur position dans le parcours d'achat. Il sera également nécessaire de prendre en compte l'histoire du client avec la marque pour ces envois.
Par la fidélisation, la marque va augmenter sa visibilité et donc sa notoriété. En effet, les clients satisfaits deviennent des ambassadeurs de la marque en la recommandant à leur entourage ou sur les réseaux. L'insertion d'une rubrique « avis » ou « commentaires » sur le site internet peut également augmenter l'engagement des clients fidèles et influencer les nouveaux prospects. De même, les campagnes de parrainage incitent les utilisateurs satisfaits à apporter leurs lots de nouveaux clients.
Mesurer son top of mind
Pour assurer l'augmentation de son top of mind, la marque peut effectuer des sondages et des études fréquentes afin de connaître son positionnement dans l'esprit des clients. Elle pourra ainsi faire évoluer ses stratégies marketing pour rester top of mind.
L'avis de HubSpot : nous vous recommandons, en parallèle, d'analyser et de suivre le taux de satisfaction client. Être une marque connue en effet ne suffit pas : il faut être une marque appréciée.
Exemples de marques top of mind
Decathlon
Decathlon est une marque top of mind dans le secteur du sport. Les consommateurs plébiscitent notamment son excellent rapport qualité-prix. Pour devenir et rester top of mind, Decathlon déploie une stratégie marketing puissante : la marque, entre autres actions, est partenaire des Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris 2024. La visibilité est conséquente, la marque s'offre une présence notoire grâce à un évènement d'envergure.
IKEA
IKEA est une marque top of mind dans le secteur de l'ameublement. Le rapport qualité-prix et les valeurs véhiculées par la marque, notamment, emportent l'adhésion du public. Pour être top of mind, la marque investit dans une stratégie marketing multicanal. TV, digital et print : IKEA est partout où se trouve le consommateur. La marque en outre conçoit une offre particulièrement en adéquation avec les besoins de sa cible : les ingénieurs se déplacent chez les clients pour comprendre parfaitement leurs besoins.
Leroy Merlin
Leroy Merlin est top of mind dans le secteur du bricolage. La marque garde par ailleurs une position relativement constante dans le top 3 du classement des marques préférées des Français. Pour rester top of mind, la marque a notamment fait des investissements conséquents en digitalisation lors de la crise sanitaire de 2020. En développant son site de e-commerce et ses solutions de livraison et de retrait de commandes en magasin, entre autres, Leroy Merlin est restée proche de sa clientèle, et à son service.
Heinz
Heinz est top of mind sur le produit de la sauce ketchup. La marque en fait d'ailleurs une campagne marketing, avec l'IA, en 2022 : il est demandé à DALL-E de générer des images de bouteilles de ketchup, toutes les images fournies par l'IA reproduisent très fidèlement les bouteilles de ketchup Heinz. Pour rester top of mind, la marque est très active sur le plan marketing. Heinz diffuse régulièrement et massivement des vidéos publicitaires sur le ton de l'humour, notamment sur les réseaux sociaux, et obtient un fort taux d'engagement.
McDonald's
McDonald's est le fast-food top of mind. La capacité de la marque à évoluer en même temps que les mœurs de consommation de ses clients contribue à la garder top of mind. McDonald's avait notamment fait évoluer son offre, et le code couleur de la marque, pour répondre aux enjeux sanitaires émergents. Plus récemment, McDonald's communique à grande échelle sur un menu à bas prix, en réponse aux besoins de ses clients impactés par l'inflation.
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