Brand content : définition et conseils

De plus en plus utilisés, Internet et les réseaux sociaux permettent aux marques de devenir leur propre média au travers du brand content. Grâce à cette stratégie de marque efficace, les entreprises peuvent développer une relation forte avec leurs clients et s'ancrer dans leur esprit. Le brand content, c'est l'art de raconter sa marque au travers du storytelling.

Pourquoi faire du brand content ?

• Occuper l'espace des canaux de diffusion.
• Publier des contenus à fort potentiel viral.
• Travailler son image de marque.
• Créer de la confiance.
• Susciter de l'engagement.
• Fidéliser sa clientèle.
• Se positionner comme LA marque n°1 dans le cœur de sa cible.
• Développer sa réputation.
• Acquérir naturellement des clients ou prospects.
• Accroître son chiffre d'affaires.

Occuper l'espace sur la majorité des médias

Cette présence forte et régulière d'une marque contribue à la positionner en force par rapport à la concurrence et à accompagner quotidiennement le consommateur. Ainsi, l'occasion d'atteindre la cible communication sera décuplée : un bon moyen de s'ancrer dans l'esprit du public, le séduire et l'intéresser à l'actualité de la marque. En devenant ainsi une référence parmi les favoris des internautes, cette stratégie se révèle un levier redoutablement efficace pour influencer et orienter le choix du consommateur.

Publier des contenus à fort potentiel viral

L'avantage des contenus produits dans le cadre d'une stratégie de brand content est qu'ils comportent un potentiel de viralité très important. Comme ils sont conçus pour raconter une histoire, ils doivent captiver l'attention des utilisateurs et accroître leur intérêt pour la marque. De ce fait, ils vont favoriser le partage et les recommandations sur le web, générant de fortes chances de diffusion notamment sur les réseaux sociaux, mais surtout de partage et de like auprès d'un très large public, augmentant ainsi la visibilité et la notoriété de la marque.

Améliorer son image de marque

Le brand content est un formidable levier pour l'image d'une marque. Avec des contenus originaux et pertinents, accompagnés d'une offre intéressante et de qualité, les entreprises augmentent leurs chances d'être perçues positivement par leurs cibles et de marquer durablement leurs esprits. Bénéficier d'une bonne image de marque permet aux entreprises de valoriser les produits ou services proposés, mais également de bénéficier d'une plus grande notoriété et d'un avantage concurrentiel indéniable.

Créer de la confiance

Le brand content permet aux entreprises ou marques de s'appuyer sur un positionnement bien défini, notamment grâce aux valeurs qu'elles prônent et l'image qu'elles renvoient. De cette façon, une base solide de confiance s'établit, propice au développement d'une relation sur le long terme avec leur public. De plus, acheter un produit de la marque sera synonyme de qualité dans l'inconscient collectif. En fait, la marque devient garante de sérieux et s'autopromeut rien que par son nom et son image. Et plus une marque est symbole de valeur, de qualité et de confiance, plus sa cote de popularité grimpe, gage de crédibilité aux yeux des clients habituels comme à ceux des consommateurs potentiels.

Susciter de l'engagement

L'engagement occupe une place très importante en marketing. Il se traduit par le fait que les utilisateurs interagissent avec les contenus qui leur sont proposés. Le brand content a pour objectif de favoriser cet engagement du public cible. De plus, cette stratégie est non intrusive puisqu'elle laisse la liberté d'agir ou pas, et ce, sans passer par des publicités agressives et intrusives. L'essentiel est d'encourager les consommateurs à l'action en partageant, en likant ou en commentant, et donc de développer de forts liens avec eux.

Fidéliser sa clientèle

Par ailleurs, à l'heure du tout communication, le brand content joue un rôle majeur dans la fidélisation de la clientèle actuelle. Le brand content ne se contente pas de créer du lien, mais cherche avant tout à fédérer tout un groupe fidèle autour des valeurs qu'elles véhiculent. Ainsi naît une communauté solide et forte, capable de devenir prescriptrice de la marque.

Se positionner comme LA marque n°1 dans le cœur de sa cible

La relation créée au travers du brand entre une marque et sa cible agira comme une boussole guidant chaque acte et choix des membres de la communauté. Ainsi, le consommateur adhérent ne cherchera même plus à se tourner vers la concurrence et sera susceptible d'adhérer aux valeurs de la marque. La marque devient LA référence du cœur de cible, qui s'identifie à elle.

Développer sa réputation

Le brand content permet à une marque de se constituer une identité indépendante de ses objectifs commerciaux ou un archétype. Elle gagne alors les cœurs et les esprits des consommateurs en montrant ce qu'elle a de spécial. Elle cultive un sentiment d'appartenance au groupe et permet aux membres de se positionner en fonction de critères et références clairement définis.

Acquérir naturellement des clients ou prospects

Tout comme le content marketing, le brand content est reconnu comme un excellent levier de pénétration de nouveaux créneaux. Cette stratégie a pour but la création de contenus capables de répondre exactement aux attentes des utilisateurs, mais également d'intéresser de nouveaux venus. En élargissant la communauté, elle déploie alors tout son potentiel afin de booster ses leads et optimiser son tunnel de conversion.

Accroître sa clientèle et son chiffre d'affaires

Qui dit panel de consommateur fidèle et élargie, dit chiffre d'affaires en augmentation. En, effet, plus son taux d'audience sera étendu, plus cela aura d'incidence en termes commerciaux. En développant le relationnel et l'adhésion, elle met en place toute une stratégie de vente augurant d'un chiffre de vente en augmentation exponentielle.

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Quels sont les 6 piliers du brand content ?

Le storytelling

Le storytelling est un concept étroitement lié au brand content, qui raconte l'histoire d'une marque. Cette méthode de communication vise à captiver l'attention du public, le sensibiliser au développement et aux valeurs de la marque, suscitant ainsi un sentiment d'identification et d'appartenance. Ce style narratif se présente comme la clé du succès d'une campagne de brand content.

Le levier de l'émotion

L'émotion, sentiment propre aux humains, se révèle le levier par excellence qui incite à passer à l'action. Qu'il soit positif ou négatif, le message doit déclencher quelque chose chez le récepteur. Le choix des mots, de la mise en scène, et la symbolique du contenu doivent refléter une idée des valeurs qu'elles véhiculent.

Le reflet des valeurs

Une marque, c'est avant tout une image et des valeurs. Le brand content désigne une stratégie de contenu axée sur ET en fonction de l'identité de la marque. Dans ce type de campagne, la personnalisation de la marque prime sur le produit ou service proposé.

Le cross-canal

La diffusion d'une campagne de brand content peut se faire sur tous les supports et dans toutes les formes. On parle alors de stratégie cross-canal. Pour toucher différentes audiences, la marque diversifie ses moyens de communication, qu'ils soient traditionnels ou digitaux.

La collaboration avec les clients

Le brand content repose sur un principe de collaboration. Les consommateurs s'investissent dans la vie de la marque et participent à son rayonnement comme à sa communication. Pour ce faire, ils prennent part à la vie de la marque, s'investissent en faveur de sa communication en répondant à des sondages, en partageant leurs avis et diffusant du contenu sur les réseaux sociaux.

La création d'une communauté

Le but du brand content est de faire adhérer les consommateurs à une marque et à ses valeurs. La marque va se servir du storytelling, des émotions qu'elle suscite et des valeurs qu'elle communique pour créer des liens forts avec ses clients et prospects. Elle va donc établir une communauté soudée. Les membres de cette communauté sont des prospects qui seront convertis en clients, puis deviendront des ambassadeurs de la marque.

Comment faire du bon brand content ?

• Réfléchir à son identité de marque.
• Définir les objectifs de sa campagne.
• Bien connaître sa cible.
• Réfléchir au contenu à publier.
• Choisir le bon canal de diffusion.
• Mesurer ses résultats.

1 - Réfléchir à son identité de marque

Avant toute chose, il est essentiel de réfléchir aux éléments qui singularisent sa marque et aux valeurs qui la distinguent de ses concurrents. Il peut s'agir du partage et de la convivialité, par exemple. La création d'un guide de style permet également d'échanger des messages en cohérence.

Il faut ensuite trouver un message de marque unique et différentiel qui pourra être délivré au travers d'une stratégie de brand content.

2 - Définir les objectifs de sa campagne

Avant de se lancer dans la création de contenu, il est important de définir les objectifs que doit suivre une campagne de brand content. Est-ce dans l'optique d'accroître sa notoriété ? De convertir davantage ? De fidéliser plus de clients ? De gagner en visibilité ? De générer plus de trafic ? D'augmenter l'engagement du public ?

Une campagne de brand content ne peut prendre la bonne direction que si la vision est claire et si les objectifs sont précis. Pour avoir une idée plus claire de la marche à suivre en matière de création de contenu, le mieux est d'opter pour un objectif SMART, c'est-à-dire :

• Spécifique
• Mesurable
• Atteignable
• Réaliste
• Temporel

3 - Bien connaître sa cible

Les contenus doivent s'adresser à des audiences spécifiques. Pour concevoir une histoire qui résonne dans l'esprit de sa cible, il faut comprendre ce qui attire son attention en établissant des personas. Il s'agit d'identifier et lister les différentes caractéristiques des publics visés, à savoir :

• Leur âge.
• Leur sexe.
• Leur zone géographique.
• Leur profession.
• Leur niveau de revenu.
• Leurs besoins et attentes.
• Leurs préférences.
• Leurs habitudes.
• Leur état émotionnel.

Plus le consommateur cible est défini avec précision, plus la campagne de brand content sera efficace et plus elle adoptera le bon ton.

4 - Réfléchir au contenu à publier

Une fois que la cible et les objectifs sont définis, il convient de réfléchir au contenu à publier et à la forme qu'il prendra. S'agira-t-il de photos ? De vidéos ? D'articles de blog ? D'un podcast ? La réussite d'une stratégie de brand content passe en grande partie par le choix du format du contenu.

Il faut ensuite établir un planning éditorial qui met en évidence les différents événements importants pour la cible. Il s'agit en effet de programmer des dates sur lesquelles une marque peut se positionner pour marquer plus facilement l'esprit de son cœur de cible.

5 - Choisir le bon canal de diffusion

Tous les contenus produits par une entreprise peuvent être diffusés sur plusieurs canaux. Il peut ainsi s'agir d'Internet, des réseaux sociaux, de la radio, de la presse ou encore du street marketing.

Que le choix d'une entreprise se porte sur l'une ou l'autre de ces solutions, la forme de son message doit toujours être adaptée au canal de diffusion sélectionné. En effet, tous ne présentent pas les mêmes spécificités ni les mêmes avantages. Le format ne sera pas le même pour une diffusion sur Facebook qu'à la télévision, par exemple.

6 - Mesurer ses résultats

Comme dans toute stratégie marketing, il est indispensable de mesurer les résultats de sa campagne de brand content pour savoir si elle est efficace ou non.

Des KPIs (indicateurs de performance) doivent être définis dès le début de la campagne en fonction des objectifs qui ont été fixés. Plusieurs données peuvent être suivies telles que :

• Le nombre de ventes réalisées.
• Le taux d'engagement de la cible.

La stratégie de brand content mise en place sera jugée cohérente ou affinée en fonction des résultats obtenus.

Quels supports utiliser pour le brand content ?

La vidéo

La vidéo est l'un des supports de communication les plus couramment utilisés par les marques. C'est pourquoi elle occupe une place privilégiée dans les stratégies de brand content. La vidéo représente un moyen plus simple de raconter une histoire, de transmettre un message et de délivrer des émotions au public. Elle peut se présenter sous différents formats : web-série, streaming, court-métrage ou mini-documentaire. Ces formats permettent aux marques de communiquer sur leurs valeurs ou de traiter un sujet auquel elles sont particulièrement attachées.

Le podcast

Le podcast devient aujourd'hui un canal de communication incontournable pour les marques. En France, la consommation de podcast connaît une croissance particulièrement soutenue. En avril 2 022, d'après un rapport réalisé par Médiamétrie, 149 millions de podcasts français ont été écoutés ou téléchargés sur l'Hexagone. Cette progression est non négligeable, car cela représente 62 millions de plus par rapport à l'année précédente. Le podcast permet de traiter une grande variété de thématiques et offre à chacun la possibilité de trouver ce qui lui convient.

Dans le cas d'une stratégie de brand contenu, le podcast a la cote et offre l'opportunité de tisser un lien supplémentaire avec leur audience. Le podcast leur permet de diffuser du contenu 100 % sur mesure en abordant des sujets qui leur tiennent à cœur et en invitant des experts reconnus dans leurs domaines. C'est ainsi un bon moyen pour les marques de se démarquer de la concurrence.

La création d'événements

En matière de brand content, l'événementiel peut s'avérer d'une grande efficacité. L'idée est de créer des événements afin de donner une nouvelle dimension au contenu de marque. Les événements peuvent être des manifestations culturelles ou sportives, des rendez-vous ponctuels ou des festivals. Pour les marques, la création d'événement est une bonne occasion de développer leur notoriété auprès de publics autres que leur audience habituelle. Cela leur permet de communiquer sur leur univers de marque et de se rapprocher des centres d'intérêt de leur cible.

La plateforme web

La plateforme web est un canal idéal pour les marques qui souhaitent aborder des thématiques de manière approfondie. Elle leur permet de communiquer des informations complémentaires sur le sujet traité, mais aussi de déployer leur expertise au-delà des offres qu'elles proposent. Ce type de support brand content est utilisé pour diffuser des contenus éditoriaux très spécifiques.

Les supports écrits

Il est possible d'utiliser l'écrit pour mettre en œuvre une stratégie de brand content. Différents supports online ou offline peuvent être envisagés :

• Les pages de sites web.
• Les articles de blogs.
• Les publications sur les réseaux sociaux.
• Les newsletters.
• Les magazines.
• Les livres.
• Le packaging.

Les applications mobiles

Les applications mobiles font également partie des supports à utiliser pour le brand content. Il s'agit des :

• Applications pour smartphones et tablettes.
• Agents conversationnels.
• Contenus numériques d'objets connectés.

Exemples de brand content

Plusieurs entreprises ont réussi, à travers une stratégie de brand content efficace, à imposer une image aujourd'hui indissociable de leur marque.

Oasis

Dans le cadre de sa stratégie de brand content, Oasis a créé des personnages animés (les fruits) à la fois colorés et drôles. La marque a accentué sa présence sur les réseaux sociaux pour cibler plus facilement son cœur de cible : les jeunes. L'image de marque est telle qu'elle en ferait presque oublier le produit vendu.

Coca-Cola

En hiver, Coca-Cola ressort son personnage fétiche : le père Noël. À cette période de l'année, la marque entre dans le cœur des consommateurs et s'approprie les valeurs de Noël (partage, réunion, famille…).

Ces valeurs ont d'ailleurs été reprises dans une autre campagne de brand content où la marque invitait à partager un coca avec la personne dont le nom était inscrit sur la bouteille.

Michel et Augustin

La marque Michel et Augustin distribue des produits gourmands qui bénéficient d'une communication détonante basée sur le storytelling et l'humour. L'histoire des recettes, les hésitations entre deux packagings, les tests en cuisine… la marque est racontée et partagée à la clientèle. L'image de marque de Michel et Augustin est extrêmement positive grâce à l'humour qui constitue son ADN.

Leroy Merlin

Auteure du programme court « Du côté de chez vous », diffusé depuis 1 997 sur TF1, la marque Leroy Merlin a su s'imposer comme la référence sur le segment de la décoration intérieure. Elle a, en outre, créé un site web dédié, qui suit le même principe que l'émission.

GoPro

La marque américaine de caméras d'action et de drones positionne tout son brand content sur des retours d'expérience filmés avec ses produits par leurs utilisateurs. La caméra n'est que très rarement montrée, mais les images époustouflantes parlent d'elles-mêmes.

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