Le travail des marketeurs repose sur les données. Elles permettent d'évaluer la performance du contenu, et de s'adapter en conséquence afin de fournir la meilleure expérience possible aux prospects et aux clients. Elles permettent également d'exploiter des canaux de communication nouveaux ou peu utilisés, et de déterminer les meilleures plateformes de communication selon les audiences.
C'est pourquoi toute modification de l'écosystème relatif à la collecte des données va créer une incertitude concernant le futur du marketing, et faire douter les marketeurs de l'efficacité de leur stratégie actuelle dans un monde où la confidentialité devient de plus en plus critique.
Toutefois, l'importance grandissante de la confidentialité ne signifie pas que les entreprises auront plus de difficultés à mieux connaître et accompagner leurs clients, bien au contraire. Elles devront s'efforcer d'établir et de nourrir des relations plus directes avec les clients afin de véritablement comprendre leurs besoins.
S'il est certain que les enjeux de la confidentialité auront un impact sur le futur des entreprises, elles peuvent néanmoins s'y préparer.
Qu'est-ce qu'un monde axé sur la confidentialité ?
Un monde axé sur la confidentialité signifie tout d'abord que les stratégies, les technologies et les solutions d'une entreprise doivent respecter le droit des consommateurs en matière de confidentialité et de sécurité des données.
Ce changement était attendu depuis longtemps. En effet, les consommateurs ne font plus confiance aux grandes entreprises et seulement un tiers des clients pensent qu'elles traitent leurs données de manière responsable.
Sur l'ensemble de l'année passée, 76 % des clients estiment ne pas savoir ce que les entreprises font de leurs données.
Pour remédier aux inquiétudes des clients, des réglementations telles que la Directive européenne sur la vie privée et les communications électroniques (2002/58/CE), le CCPA en Californie et le LGPD au Brésil demandent de plus en plus de transparence sur la collecte des données. Les entreprises doivent donc adopter des stratégies marketing axées sur la confidentialité pour pouvoir atteindre des audiences internationales.
Certains secteurs d'activité ont toujours accordé une place capitale aux données propriétaires dans leur approche pour tisser des liens avec leurs audiences. Les organisations à but non lucratif et de défense des droits, par exemple, ont toujours utilisé des données recueillies directement auprès de leurs soutiens et de leurs donateurs pour créer des supports marketing. Si l'importance de la confidentialité est un concept assez récent pour certaines entreprises, d'autres l'ont adopté depuis longtemps.
Pourquoi la confidentialité est-elle importante ?
Les consommateurs se montrent plus exigeants que jamais en matière de confidentialité et de sécurité des données, et il est essentiel pour le secteur de la publicité d'évoluer afin de répondre à ces nouvelles exigences.
Une approche axée sur la confidentialité encourage les marketeurs du monde entier à développer des relations plus solides et plus transparentes avec les prospects et les clients.
De plus, sécuriser les données de ses clients est tout simplement une bonne pratique commerciale. Dans les années à venir, disposer d'une stratégie axée sur la confidentialité sera un vrai avantage sur la concurrence.
Les entreprises doivent donc dès aujourd'hui se poser les bonnes questions et anticiper des changements qui semblent autant inéluctables que nécessaires.
Comment se préparer à un monde axé sur la confidentialité ?
Les entreprises doivent réinventer leurs stratégies marketing et publicitaire afin que la croissance ne se fasse pas au détriment de la confiance des consommateurs.
Comme le souligne David Temkin, Directeur de la gestion des produits de Google pour la confidentialité des annonces et la confiance, « le développement de relations solides avec les clients a toujours été un élément critique pour construire le succès d'une marque, et cela est encore plus vrai dans un monde axé sur la confidentialité ».
Pour se préparer et investir dans une croissance respectueuse de la vie privée, les entreprises doivent adopter un modèle basé sur des données propriétaires. Les marketeurs qui utilisent efficacement leurs données propriétaires peuvent générer jusqu'à 2 fois plus de recettes supplémentaires d'un placement publicitaire ou d'une prospection.
Pour s'adapter à un tel changement, les marketeurs doivent disposer de systèmes de collecte et d'analyse des données performants. Par exemple, un CRM permet de collecter, de suivre et d'analyser les données propriétaires en toute transparence en garantissant aux visiteurs que leurs données sont utilisées à des fins de personnalisation et pour une meilleure expérience utilisateur.
Les données propriétaires en action
Les données propriétaires offrent des avantages immenses en matière de marketing. Prenons l'exemple d'une personne intéressée par un oreiller de la marque Casper, qui renseigne son adresse e-mail sur le formulaire du site de l'entreprise, mais ferme la page par inadvertance et abandonne sa recherche. Elle retrouve plus tard cet e-mail dans sa boîte de réception :
Les marketeurs Casper utilisent ici les données propriétaires pour analyser les comportements des clients sur leur site. Lorsqu'ils ont identifié des visiteurs qui ont manifesté de l'intérêt pour un de leurs produits, ils ont la possibilité d'envoyer un e-mail d'abandon de panier ciblé et personnalisé pour encourager les visiteurs à finaliser leur transaction.
Nouvelle intégration entre HubSpot et Google pour une meilleure collecte des données propriétaires
Bonne nouvelle pour les clients HubSpot : au cours des mois à venir, une nouvelle intégration sera disponible avec le Suivi avancé des conversions pour le web de Google. Cette fonctionnalité permet notamment aux entreprises d'augmenter le nombre de conversions mesurables, et ainsi d'optimiser le ROI des dépenses publicitaires. Pour en savoir plus et obtenir les dernières informations sur le lancement du Suivi avancé des conversions de HubSpot, consultez cette page.
La plateforme de gestion de patrimoine Zoe Financial a observé une augmentation de 200 % de chiffre d'affaires en utilisant l'intégration actuelle entre Google Ads et HubSpot. Avec l'ajout du Suivi avancé des conversions dans les mois à venir, l'entreprise prévoit de continuer à tirer parti des produits Google et HubSpot pour optimiser ses stratégies de marketing et d'acquisition de clients.
Andres Garcia-Amaya, fondateur et PDG de Zoe Financial, a déclaré : « Notre priorité principale est notre clientèle, pour qui la confidentialité est primordiale. Le partenariat avec Google et HubSpot nous permet de garantir la sécurité des données de nos clients lors des communications bidirectionnelles ».Pour réussir dans un monde où la confidentialité prime, les marketeurs doivent s'appuyer sur des données prioritaires fiables afin de pouvoir analyser et optimiser leur stratégie publicitaire et développer leur audience. Ils doivent prendre conscience du potentiel offert par les données prioritaires, et investir dans une solution permettant de collecter ces données.
Le changement est un processus difficile. Pour les équipes marketing qui se sont reposées sur des données tierces pendant des années pour leur stratégie publicitaire, l'adoption de nouveaux standards en matière de confidentialité des données nécessitera un temps d'ajustement. Cette nouvelle approche axée sur la confidentialité devrait toutefois permettre aux marketeurs d'utiliser leur situation privilégiée pour développer une relation basée sur la confiance, et d'éliminer toute méfiance vis-à-vis de l'entreprise.
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