GEO (Generative Engine Optimization) : allié ou remplaçant du SEO ?

Le GEO arrive dans la continuité du SEO. Traditionnellement, un internaute formule une requête sur un moteur de recherche, qui affiche en retour une liste de sites web. Grâce à leurs efforts en SEO, les entreprises positionnent leurs sites web haut dans la liste.

Aujourd'hui, un internaute peut formuler sa requête auprès d'un agent conversationnel doté d'IA, tel que Perplexity et Copilot. Ces moteurs génératifs ne fournissent pas une liste de sites, mais répondent à la question. Ils construisent leur réponse à partir de contenus web issus de plusieurs sites web sources, qu'ils citent. Grâce au GEO, les entreprises positionnent leurs sites web parmi les sources citées par les moteurs génératifs.

GEO et SEO : quelles différences ?

Le SEO, pour Search Engine Optimization, est un ensemble de techniques qui permettent d'optimiser ses contenus pour les moteurs de recherche tels que Google et ses alternatives. L'objectif est de figurer en bonne position dans les résultats de recherche.

Voici comment Google affiche ses résultats de recherche :

Le GEO, pour Generative Engine Optimization, consiste à optimiser ses contenus non pas pour les moteurs de recherche « traditionnels », mais pour les moteurs de recherche génératifs : Perplexity et Copilot par exemple. Ces outils sont également appelés moteurs de réponse, moteurs génératifs, GE pour Generative Engines ou encore agents conversationnels dotés d'IA. À la manière d'agrégateurs de contenus, ils puisent dans plusieurs contenus en ligne pour répondre à une question, et ils citent leurs sources. L'objectif du GEO est d'être cité parmi les sources, idéalement plusieurs fois.

Voici comment le contenu apparaît sur les moteurs de recherche génératifs : 

• Perplexity :

• Copilot : 
  
• Gemini :

Google publie les critères qu'il utilise pour valoriser les contenus dans les résultats de recherche. Les règles EEAT, notamment, sont centrales en SEO. Les moteurs génératifs, en revanche, n'expliquent pas précisément comment ils choisissent leurs sources. Si on lui pose directement la question, Copilot par exemple répond : « Je choisis mes sources en suivant plusieurs critères pour m’assurer de fournir des informations précises et fiables : crédibilité, actualité, objectivité, vérifiabilité, pertinence. »

3 exemples de GEO

Ces exemples d'optimisation pour les moteurs de recherche génératifs sont extraits d'une recherche sur le GEO datant de juin 2024, et présentée lors de la conférence KDD2024 de Barcelone. Les auteurs ont testé des méthodes d'optimisation, et mesuré la visibilité du contenu avant et après optimisation.

1 - Citer ses sources

Citer ses sources améliorerait de 132,4 % la visibilité du contenu dans les réponses générées par les agents conversationnels dotés d'IA. Cet exemple de GEO rappelle le critère de fiabilité (trust) de Google pour ses recommandations SEO.

2 - Faire autorité

Faire autorité améliorerait de 89,1 % la visibilité du contenu dans les réponses des moteurs génératifs. Le contenu, dans cet exemple, a fait l'objet de 3 modifications efficaces pour le GEO :

• Le texte est plus convaincant, les affirmations semblent incontestables.
• Le texte est plus long.
• L'écriture est plus littéraire, et de l'émotion de l'auteur transparaît du texte – qui semble ainsi avoir été écrit par une intelligence humaine et non artificielle.

3 - Ajouter des statistiques

Ajouter des statistiques améliorerait de 65,5 % la visibilité du contenu dans les réponses des moteurs de recherche génératifs. Associé à la pratique GEO consistant à citer ses sources, l'ajout de statistiques va dans le sens du critère SEO de fiabilité.

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Quels sont les bénéfices du GEO ?

Le GEO, dans la lignée du SEO, est important pour les entreprises. Être cité en tant que source dans les réponses générées par les GE augmente en effet la visibilité des marques, et renforce leur crédibilité. Si les utilisateurs poursuivent leur navigation, pour approfondir la réponse, ils se rendent vraisemblablement sur les sites web cités en tant que sources : le trafic en ligne augmente.

Ces bénéfices du GEO, identiques aux bénéfices du SEO, sont de plus en plus importants à mesure que l'utilisation des moteurs de recherche génératifs se démocratise. La réflexion a débuté d'abord aux États-Unis, où la Google SGE (Search Generative Experience) a été déployée en premier. Aujourd'hui, la Google SGE est devenue les AI overviews de Google, ou Aperçus de l'IA de Google, qui sont en phase de test aux États-Unis, au Royaume-Uni, en Inde, au Japon, en Indonésie, au Mexique et au Brésil en août 2024. Les utilisateurs n'ont pas à se rendre sur un moteur de recherche génératif spécifique : le moteur de recherche Google remplit automatiquement ce rôle. C'est-à-dire que sur certaines requêtes, Google présente une réponse sous forme d'extraits de contenus web, puis affiche à la suite la liste de sites web. Sur le plan de la visibilité, ces réponses générées par l'IA ressemblent aux snippets.

Si les Aperçus de l'IA de Google deviennent une fonctionnalité intégrée au moteur de recherche, faire du GEO sera incontournable pour les entreprises qui souhaitent maintenir une présence utile en ligne.

Est-ce que le GEO va remplacer le SEO ?

En partant du principe que le moteur de recherche Google capte 91 % des parts de marché dans le monde, et 80,4 % en France (chiffres à jour début 2024), il est possible d'envisager que le GEO remplace le SEO si les Aperçus de l'IA de Google ont du succès. En effet, il faudra être cité en tant que source dans les réponses du moteur génératif. Apparaître plus bas parmi la liste des sites web restera important, mais génèrera vraisemblablement moins de trafic.

Il est toutefois intéressant de constater que le GEO et le SEO sont très similaires.

• La fiabilité des contenus web proposés en réponse aux requêtes est un critère qui semble central tant pour les moteurs de recherche traditionnels que pour les moteurs de recherche génératifs.
• Les contenus web qui sont cités dans les réponses des moteurs de recherche génératifs sont souvent les mêmes contenus web qui apparaissent en tête du classement Google sur une requête identique. Il faut visiblement être performant en SEO pour performer de la même manière en GEO.

Le GEO apparaît comme une « spécialité » du SEO. Si le GEO ne remplace pas le SEO, il semble probable qu'il faille néanmoins intégrer les règles du GEO dans sa stratégie globale de SEO.

Faire du SEO

En utilisant les moteurs de recherché génératifs, on constate rapidement que les contenus cités dans les réponses sont souvent les contenus qui sont le mieux classés dans les résultats de recherche Google. Faire du SEO semble donc indispensable pour faire du GEO.

Obtenir des backlinks, réduire le temps de chargement des pages du site, faire bon usage des mots-clés ou encore optimiser ses images pour le SEO comptent parmi les stratégies efficaces pour améliorer son classement dans les résultats.

Des logiciels existent pour faciliter et accélérer la mise en œuvre de sa stratégie SEO. Le logiciel SEO de HubSpot, parmi ses fonctionnalités, permet de suivre sa position dans les résultats de recherche Google. Cette donnée contribue à orienter efficacement la stratégie GEO.

Faire autorité

Les moteurs de recherche génératifs, a priori, attachent une importance centrale à la fiabilité de leurs réponses. Leur réputation en effet est en jeu. Faire autorité permet de prouver sa fiabilité. Plusieurs techniques de GEO peuvent être mises en œuvre à cet égard :

• Produire des contenus longs.
• Affirmer les propos avec certitude.
• Mettre de l'émotion.
• Écrire de manière littéraire.
• Utiliser des termes techniques.

Ajouter des statistiques

Ajouter des statistiques renforce la fiabilité d'un contenu. Les chiffres en effet sont des données relativement objectives, qui permettent de prouver des propos.

Citer ses sources

Les statistiques et les chiffres n'apparaissent fiables qu'à condition de pouvoir en vérifier la source. Citer ses sources est donc une stratégie de GEO qui devrait être efficace. Globalement, appuyer ses propos via des sources sûres est une technique à adopter.

Intégrer des citations

Selon la recherche sur le GEO menée dans le cadre de la conférence KDD2024 de Barcelone, citer des experts du sujet traité contribue au GEO. Cette stratégie rejoint les précédentes : fonder ses propos sur des données qui font autorité prouve l'expertise de l'auteur, et la fiabilité du contenu.

Expliquer par l'exemple

Il faut produire des contenus à la fois experts et accessibles. Pour chaque contenu, il faut se demander si un enfant est capable de comprendre. Expliquer par l'exemple est une technique efficace à cet effet. Les explications en effet semblent concrètes.

Cet effort de pédagogie est à destination de l'audience, et des moteurs de recherche génératifs. Publier des contenus « simplifiés » facilite en effet la compréhension des GE, qui les citent plus volontiers.

Être à jour

Les moteurs de recherché génératifs semblent mettre en avant des contenus récents. Ce constat rejoint encore l'exigence de fiabilité. Mettre régulièrement à jour ses contenus serait donc une stratégie de GEO pertinente.

Rester impartial

Sur des requêtes de type « Quelle est la meilleure… ? », les contenus produits par des marques sont moins visibles que les contenus de sites impartiaux. Pour améliorer son GEO, il peut être intéressant de faire preuve d'objectivité. Sur des articles de type comparatifs et listes, il faut citer des concurrents, et présenter leurs avantages et inconvénients de la même manière que pour sa marque.

Exemple : au lieu d'écrire « le logiciel X est très performant, le logiciel Y n'est pas très rapide », il est recommandé d'écrire « le logiciel X est conçu pour tel type d'utilisation, alors que le logiciel Y est recommandé pour tel profil d'utilisateurs ».

Se démarquer

Les moteurs de recherche génératifs synthétisent les propos de plusieurs contenus web qui sont performants en SEO. Si les deux premiers résultats de recherche Google sont très similaires, les moteurs de recherche génératifs ne vont en citer qu'un. Dans ce contexte, se démarquer semble intéressant. Trouver un angle différent, apporter de la valeur, proposer des contenus plus longs ou encore utiliser un style d'écriture très distinct sont des pistes à explorer.

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