Brief d’événement : guide pour bien le rédiger + modèle inclus

La rédaction d'un brief d'événement constitue un passage obligé afin de coordonner toutes les parties prenantes d'un projet et de faire en sorte de respecter les délais impartis. Aussi, le brief est un document de référence dont l'un des rôles est de présenter les idées de l'équipe en charge du projet aux différents décisionnaires. Pour rédiger un brief d'événement, quelques bonnes pratiques sont à respecter. Les entreprises peuvent également s'appuyer sur un modèle pré-existant pour s'inspirer.

À quoi sert un brief d'événement ?

Le rôle premier du brief d'événement est de préciser et délimiter toutes les informations nécessaires à la bonne conduite du projet événementiel.

Lorsqu'une entreprise fait appel à une agence événementielle pour organiser une conférence ou encore un événement digital, cette dernière lui propose généralement de rédiger conjointement un brief d'événement. Sur ce support, le prestataire recueille toutes les informations nécessaires au bon déroulement du projet. De son côté, le commanditaire ajoute ses critères et exigences, et peut également suivre l'avancée de l'organisation de l'événement.

Lorsque l'agence événementielle est mise en concurrence avec d'autres sociétés prestataires, le brief d'événement revêt alors le rôle de support de négociation. Sur ce document, l'objectif est ainsi de démontrer en quoi la prestation événementielle proposée va répondre aux besoins et enjeux commerciaux du client.

Dans tous les cas, le brief d'événement organise de manière très précise, voire visuelle, la mise en place de l'événement. Il intègre, entre autres, toutes les étapes du projet. En ce sens, le document sert de lien entre les équipes organisatrices et l'entreprise à l'origine de l'événement.

Quelles informations doivent figurer dans un brief événementiel ?

Si les informations devant être présentes dans le brief d'événement dépendent directement des objectifs de l'entreprise et du type d'événement organisé, un certain nombre d'entre elles sont incontournables. Par exemple, si l'entreprise a prévu de participer à une foire commerciale, les informations contenues dans le brief d'événement devront prendre en compte le ciblage B2B souhaité par la société.

Généralement, le brief d'événement commence par une brève présentation de l'entreprise et des objectifs liés à l'organisation de l'événement en particulier. Côté client, il est conseillé de ne pas négliger cette partie, qui peut s'avérer très précieuse pour l'organisateur dans le cas du recours à un prestataire externe.

La description de l'événement constitue aussi une étape importante afin de cadrer les informations plus spécifiques qui vont être présentées dans la suite du brief d'événement. Les personnes en charge de la rédaction de cette description doivent faire en sorte de synthétiser les caractéristiques principales de l'événement telles que la date, le lieu ou encore le type de public visé. Aussi, pour plus de pertinence, il est possible de lier les choix organisationnels aux attentes du commanditaire dès cette étape.

Par la suite, le prestataire renseigne les services intégrés à la prestation événementielle. Dans cette section du brief d'événement, faire preuve de précision est indispensable et permet d'éviter des déconvenues entre les parties prenantes.

Le brief événementiel doit aussi faire figurer des informations d'ordre budgétaire. Idéalement, les différents postes de dépense doivent être segmentés en plusieurs catégories, de manière à former un budget global compréhensible par le client et, dans le cas où l'événement est organisé en interne, par l'ensemble des membres de l'équipe.

Enfin, le brief d'événement peut se terminer par un rappel des coordonnées du prestataire, et plus particulièrement de la personne à contacter en cas de besoin urgent. La présentation du portfolio et des références de l'organisateur en fin de brief peut s'avérer être un élément différenciant et favoriser une décision positive de la part du commanditaire.

Définir le format de l'événement

Tout d'abord, il est important de définir un format d'événement qui réponde aux objectifs de l'entreprise. Par exemple, organiser un événement team building est pertinent si l'objectif est la fidélisation de nouveaux collaborateurs, tandis que l'organisation d'un webinar (événement virtuel) sera plus adaptée à l'objectif de génération de leads dans le cadre d'une stratégie de marketing basée sur la création de contenus.

Présenter l'entreprise

La partie du brief d'événement dédiée à la présentation de l'entreprise doit intégrer à la fois des éléments historiques et de storytelling. Elle doit faire ressortir, bien sûr, les missions et expertises de l'entreprise, mais aussi son histoire et ses valeurs. Ce sont ces éléments qui vont permettre d'organiser un événement réellement différenciant de la concurrence.

Déterminer les objectifs de l'événement

Tout comme il n'y a pas de campagne marketing sans objectifs commerciaux, il en va de même pour les opérations événementielles. Il est donc important de bien définir les objectifs inhérents à la tenue de l'événement. Par exemple, l'objectif d'un événement promotionnel auprès de la presse et des influenceurs peut être, pour une marque, le lancement d'un nouveau produit. Garder cet objectif en tête permet de faire converger toutes les tâches organisationnelles vers la réussite de l'objectif et donc, de l'événement.

Aussi, la définition des objectifs de l'événement permet de préciser, dans le corps du brief, le contenu même de l'événement. Par exemple, le lancement d'un nouveau produit peut comporter des séances de démonstration ou encore des spectacles proposés par des prestataires externes. De même, si l'événement comporte une prestation de restauration (dîner, buffet, apéritif), le brief doit le préciser.

Préciser la cible de l'événement

La cible de l'événement est le type de public visé par celui-ci. Quel que soit l'événement, il s'agit d'une projection, l'entreprise ne pouvant garantir à l'avance que l'événement rencontrera effectivement son public.

Plus précisément, cette partie du brief d'événement détermine le type d'audience attendue. Elle peut intégrer des KPIs d'événement, tels que le nombre de profils visés par la mise en place de l'événement. À l'issue de celui-ci, il sera alors possible de confronter les données prédictives aux données réelles dans un rapport d'événement.

Enfin, préciser la cible de l'événement en amont de son déroulement permet de mettre en œuvre une réelle stratégie de gestion des invitations et de la promotion. En effet, la communication doit être pleinement adaptée au segment de cible visé.

Spécifier le fonctionnement de la billetterie

Pour remplir son rôle organisationnel, la ou les personnes en charge de la rédaction du brief d'événement ne doivent pas négliger la présentation de la billetterie de l'événement. En effet, le niveau de succès d'une billetterie événementielle oriente de manière directe la nature de la stratégie de promotion.

Ainsi, le brief doit renseigner sur la façon dont la réservation de billets pour l'événement va être proposée à l'audience cible (sur quel canal, à quelle fréquence par exemple). Le brief d'événement doit donc intégrer des informations très pratiques en répondant à des questions telles que « Les places seront-elles payantes ou gratuites ? ».

Fixer une date

Déterminer une date pour l'événement peut sembler anodin, mais il s'agit en réalité d'un des points les plus stratégiques de l'organisation événementielle. Tout d'abord, si l'entreprise organise régulièrement des événements, il faut trouver une date libre, voire suffisamment éloignée d'un autre événement.

De plus, il est souvent nécessaire de prévoir une date de report dans le cas, par exemple, de contraintes météorologiques. Enfin, la fixation d'une date exige de prendre en compte l'actualité du secteur d'activité dans lequel l'entreprise évolue, et parfois même l'actualité mondiale. Cela permet d'éviter le risque d'une baisse d'engouement pour l'événement au cas où il aurait lieu, par exemple, au moment des Jeux olympiques de Paris 2024.

Choisir un lieu

Le choix du lieu de l'événement est évidemment stratégique. Pour prouver au commanditaire qu'il a pris en compte les éléments mentionnés dans le brief d'événement, le prestataire peut formuler différents choix de lieu correspondant aux critères de l'événement. Il peut être conseillé d'attendre la validation du client pour confirmer la réservation d'un lieu en particulier. L'étape de brief privilégie la collaboration entre les deux parties.

Présenter le budget alloué à l'événement

Le budget prévu pour l'organisation d'un événement est à fixer par l'entreprise organisatrice ou le commanditaire. Il s'agit d'une information très importante qui doit figurer dans le brief événementiel puisqu'elle permet aux équipes de proposer des prestations adaptées à la capacité financière du commanditaire.

Modèle de brief pour organiser un événement

Pour fluidifier l'organisation de l'événement et permettre une communication plus aisée entre les différentes parties prenantes, il est conseillé de définir un modèle de brief sur lequel chacun va pouvoir s'appuyer. De préférence, le brief d'événement devrait être un document partagé, afin de suivre en temps réel les ajouts des autres membres.

Sur Internet, de nombreux modèles de briefs d'événements sont mis à disposition afin de faciliter la mise en forme du plan de brief présenté ci-dessus. Pour donner envie à tous les collaborateurs de l'entreprise de prendre part à l'organisation de l'événement, il est recommandé d'ajouter des éléments d'identité de marque sur le modèle de brief sélectionné. En ajoutant son logo ainsi que ses propres couleurs et polices de caractère, la marque peut aussi livrer, sans le savoir, des idées au prestataire en charge de l'organisation de l'événement.

Enfin, le modèle de brief d'événement choisi devra aussi être adapté au type d'événement organisé. Une conférence visant des professionnels du secteur ? Le ton sera plus sérieux. Un week-end entre collaborateurs ? Intégrer des photos de la destination est un vrai plus pour favoriser l'engagement des personnes en charge de sa mise en œuvre.

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