Le questionnaire est l'un des outils phares de l'étude de marché, qu'elle soit qualitative ou quantitative. Il permet de recueillir des données relatives aux besoins et attentes de vos futurs clients. C'est une méthode à la fois simple et efficace pour répondre aux problématiques posées dans le cadre de l'étude de marché. Quelques étapes clés sont à respecter pour tirer pleinement parti du questionnaire.

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Comment réaliser un questionnaire pour une étude de marché ?

La réalisation de votre questionnaire d'enquête doit suivre des étapes logiques. Le questionnaire est en effet seulement un outil au service de l'étude de marché. Il vous aide à comprendre qui sont vos futurs clients et, si besoin, à réadapter votre offre en fonction des résultats obtenus.

Pour être efficient, il doit répondre à des objectifs que vous formulez en début d'enquête. Ces objectifs ont une influence directe sur le type de questions à poser, mais aussi sur l'échantillon des personnes à interroger. Qui plus est, le format du questionnaire et la manière dont il est construit sont des éléments qu'il faut absolument prendre en compte pour maximiser les chances de succès de l'enquête.

1 - Définir les objectifs du questionnaire

La définition des objectifs de l'enquête amorce la formulation des questions. Les objectifs du questionnaire d'enquête sont tous liés à un objectif global : mieux connaître vos clients potentiels. Il se peut que cette étape de définition d'objectifs vous amène à formuler des questions qui pourront être intégrées telles quelles au questionnaire.

Globalement, prendre le temps de formuler des objectifs va rendre vos questions plus précises et vous inciter à les tourner vers votre cible. Tout d'abord, tâchez de dessiner un profil de client potentiel type, en vous demandant quelles sont ses motivations d'achat :

  • Recherche-t-il un certain niveau de standing ou alors est-il en quête du prix le plus bas ?
  • Le service après-vente est-il un critère important pour lui ?
  • Est-il prédisposé à s'attacher à une marque, et plus particulièrement, à la vôtre ?
  • A-t-il des attentes non comblées ?
  • Votre proposition de valeur pourrait-elle venir combler ces attentes, au-delà de ce que propose votre concurrence ?

Ensuite, demandez-vous où se trouvent vos clients potentiels :

  • Où est-ce qu'ils habitent ?
  • Où font-ils leurs achats la plupart du temps ?
  • Combien de kilomètres seraient-ils prêts à parcourir pour venir acheter votre produit ?

Enfin, liste des objectifs relatifs aux habitudes d'achat de vos clients potentiels :

  • Quelles sont leurs habitudes d'achat ?
  • S'agit-il d'habitude très ancrées ou sont-ils prêts à les changer s'ils trouvaient mieux ailleurs ?

Intéressez-vous également à la fréquence de leurs achats :

  • Une fois par semaine ?
  • Tous les mois ?
  • Ou bien occasionnellement ?

Pensez à prendre en compte la question du prix psychologique. Il s'agit du prix moyen qu'un client potentiel est prêt à payer pour acquérir votre produit ou votre service. L'ensemble de ces objectifs, une fois formulés sous forme de questions, devraient vous amener à savoir si votre client potentiel est prêt à acheter votre futur produit ou service. Pensez à anticiper le « Pourquoi ? », que le bilan soit un « Oui » ou un « Non ».

2 - Choisir le type de questions à poser

Le choix des questions à poser constitue le début de la rédaction du questionnaire d'enquête. Pour éviter qu'il soit trop long ou ennuyeux, quelques règles sont à respecter en ce qui concerne la formulation des questions.

Premièrement, les questions doivent idéalement être posées en partant des plus générales pour aller vers les plus précises.

La forme des questions est un critère tout aussi important. Les questions fermées n'appellent pas les mêmes types de réponses que les questions ouvertes. Il convient donc de les alterner afin de dynamiser le rythme du questionnaire d'une part, mais aussi pour construire un vrai dialogue avec la personne interrogée de l'autre.

Enfin, les questions relatives à l'identité de la personne interrogée doivent arriver en dernier lieu. Il n'y a rien de plus désagréable que de devoir commencer à répondre à un questionnaire en donnant nom, âge, adresse et numéro de téléphone.

3 - Circonscrire l'échantillon de personnes à interroger

Il n'y a pas un nombre moyen de personnes à interroger pour qu'un questionnaire d'étude de marché soit efficace. La taille de l'échantillon est directement liée à la nature de l'étude de marché et du contexte dans lequel elle est réalisée. Le plus important, c'est que l'échantillon de personnes interrogées soit une représentation à échelle réduite de votre cible.

L'échantillon doit comprendre l'ensemble des segments de votre cible, mais dans le même temps ne pas contenir trop de personnes afin de maintenir un vrai dialogue. La qualité de l'échange est essentielle et aura de vraies répercussions sur vos résultats. Pour cela, vous devez avoir du temps devant vous. L'échange peut donner lieu à des moments de réflexion, voire de silence, qui sont tout aussi intéressants à analyser que les données brutes.

4 - Tester votre questionnaire avant de débuter l'enquête

Une fois la structure de votre questionnaire plus ou moins fixée, il est conseillé de le tester auprès de personnes proches, qui seront en mesure de faire remonter certains points bloquants. Vous devez garder à l'esprit que répondre à un questionnaire demande un effort, même lorsque la personne est intéressée par ce que vous proposez.

Tester votre questionnaire en avance vous permet de vérifier si sa structure et la façon dont les questions sont posées ne vont pas ennuyer les participants. Le questionnaire doit être fluide et donner envie de partager son opinion sur le produit ou service. Il doit inviter à l'échange.

5 - Adopter un format pertinent en fonction de la nature de l'étude

Suivant la nature de l'étude de marché et sa forme (qualitative ou quantitative), il peut être bien plus intéressant de mener le questionnaire en face à face. Dans la rue ou dans un espace dédié, le questionnaire en face à face met en avant le langage non verbal ou encore des réactions qui ne pourraient être remarquées avec un questionnaire en ligne ou sur papier libre. Dans de nombreux cas, le face à face physique reste une norme. Si vous devez faire goûter votre futur produit culinaire aux participants, par exemple, il peut être utile d'encadrer la dégustation.

D'autre part, les questionnaires en ligne permettent de réduire les coûts et d'obtenir rapidement un nombre conséquent de réponses. Google Forms est l'outil le plus plébiscité pour construire et partager des questionnaires en ligne. Le format est en effet parfaitement adapté pour construire un questionnaire aéré, détaillé et visuel.

Tout d'abord, il est possible d'affecter un type de réponse à vos questions :

  • Liste de réponses sous forme de QCM.
  • Tableau de notation.
  • Réponse libre.

Vous pouvez aussi choisir de rendre certaines questions obligatoires, tandis que d'autres peuvent rester facultatives. De cette manière, vous repérez les répondants les plus intéressés et pouvez croiser le fait qu'ils aient répondu à des questions facultatives avec d'autres éléments de réponse.

Le format est facilement modulable, vous permettant d'ajouter des textes explicatifs et des images. Enfin, votre questionnaire est partageable via un simple lien. Vous pouvez alors le diffuser sur vos réseaux sociaux en quelques clics. Vous aurez par la suite accès à un bilan analytique sous forme de graphique. Une manière très visuelle de faire le point sur l'enquête réalisée.

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Publication originale le 12 juin 2020, mise à jour le 12 juin 2020

Sujet(s):

Étude de marché