La part de marché est un indicateur phare dans la mesure de la position d'un produit ou d'un service vis-à-vis de la concurrence. Son calcul permet de tester la stratégie de l'entreprise en la confrontant à celle de ses concurrents.

Créez vos buyer personas pour segmenter vos efforts marketingVous pouvez avoir besoin de calculer votre part de marché globale, c'est-à-dire de comparer les ventes de votre entreprise à celles du marché sur lequel vous êtes positionné, ou bien votre part de marché relative, correspondant à vos ventes comparées à celles de votre principal concurrent. Mais comment faire ce calcul et comment bien l'interpréter ?

Calculer une part de marché

Une part de marché peut être globale ou relative. Le besoin de calculer l'une ou l'autre dépend de la démarche souhaitée. Il peut néanmoins être pertinent de calculer à la fois votre part de marché globale et votre part de marché relative vis-à-vis d'un ou plusieurs concurrents. De même, une part de marché se calcule en valeur ou en volume. N'hésitez pas à combiner ces différents critères pour questionner plusieurs aspects de la stratégie commerciale en place.

Rappels sur la part de marché globale et relative

D'une part, calculer une part de marché globale revient à diviser le chiffre ou le volume d'affaires de l'entreprise par le chiffre ou le volume d'affaires du secteur concerné, puis à le multiplier par 100 pour obtenir un pourcentage. Ainsi, si vous détenez un réseau de boutiques dans le prêt-à-porter, vous devriez pouvoir vous procurer assez facilement les chiffres du secteur et ainsi en faire le rapport avec votre propre chiffre d'affaires. Le calcul se pose de la manière suivante :

Part de marché globale d'une entreprise en % = (Chiffre ou volume d'affaires de l'entreprise/ Chiffre ou volume d'affaires du marché) x 100

D'autre part, le calcul d'une part de marché relative a pour diviseur le chiffre d'affaires de votre principal concurrent. En fonction de votre position dans votre environnement concurrentiel, il est conseillé de sélectionner quelques concurrents pour obtenir une fourchette plus globale de votre part de marché relative.

La part de marché relative donne plus de détails sur la tension concurrentielle qui peut exister entre deux entreprises « proches », par la nature de leur activité ou par le chiffre d'affaires généré sur des produits ou des services similaires. Le calcul se pose de la manière suivante :

Part de marché relative d'une entreprise en % = (Chiffre ou volume d'affaires de l'entreprise/Chiffre ou volume d'affaires des concurrents principaux) x 100

Enfin, le calcul d'une part de marché - qu'elle soit globale ou relative - est rendu plus précis par l'intégration de notions différenciantes de volume et de valeur. Ces notions mènent à une analyse plus poussée de la stratégie commerciale d'une entreprise, qui choisit par exemple de dominer un marché en s'imposant par le volume de produits vendus, en opposition à une autre qui privilégie une part de marché en valeur pour se positionner en « haut de gamme » par rapport à sa concurrence.

Calculer une part de marché en volume

La part de marché en volume se concentre sur le nombre d'unités vendues. Le calcul revient à diviser le nombre de ventes réalisées par l'entreprise par le nombre de ventes réalisées par l'ensemble du marché concerné, puis à le multiplier par 100. Le calcul est le suivant :

Part de marché en volume d'une entreprise en % = (Ventes en quantité de l'entreprise / Ventes en quantité du total du marché) x 100

Le calcul d'une part de marché en volume permet de mettre en lumière la stratégie de pénétration ou de domination de marché d'une entreprise en fonction du nombre de produits ou de services vendus. C'est une démarche quantitative intéressante pour analyser le niveau de pertinence d'une stratégie commerciale en place.

Une organisation qui obtient plus de 100 % à l'issue de ce calcul est considérée comme leader en volume sur son marché. Dans ce cas, l'entreprise en question est plutôt dans une stratégie de domination. Il peut y avoir derrière ce résultat une initiative d'inonder le marché en proposant, par exemple, un produit innovant.

Calculer une part de marché en valeur

La part de marché en valeur s'intéresse au poids économique de l'entreprise en tant qu'acteur du marché. C'est une approche quantitative qui, par rapport à la part de marché en volume, se penche sur la valeur moyenne par acheteur plutôt que sur le nombre d'unités vendues. Les professionnels du commerce ont souvent recours au terme de « panier moyen » pour évoquer cette notion. Le calcul revient à diviser le chiffre d'affaires de l'entreprise par le chiffre d'affaires total du marché, puis à le diviser par 100. La formule est la suivante :

Part de marché en valeur d'une entreprise en % = (Chiffre d'affaires de l'entreprise/ Chiffre d'affaires total du marché) x 100

La lecture en valeur de la part de marché d'une entreprise donne des indications précises sur le positionnement concurrentiel de celle-ci. Elle interroge tout autant la stratégie commerciale que le calcul de part de marché en volume, mais sous un angle différent. Lors d'un calcul en valeur, il est souvent utile d'introduire la notion de prix moyen pour relativiser les résultats obtenus.

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Publication originale le 1 juin 2020, mise à jour le 01 juin 2020

Sujet(s):

Étude de marché