L'effet Hawthorne se produit lorsque le comportement des sujets d'une étude n'est pas uniquement dicté par les facteurs expérimentaux mais également par leur conscience de participer à un test. Cible de toutes les attentions et finement observé par l'enquêteur, le sujet de l'étude fait preuve d'une motivation et d'une productivité accrues. De ce fait, les résultats sont biaisés : la relation cause à effet des facteurs expérimentaux sur le comportement du sujet est complexe à formaliser, l'enquêteur tire difficilement des conclusions fiables et pérennes de son étude.
C'est dans ce contexte que les équipes marketing ont tout intérêt à contrôler l'effet Hawthorne au moment d'exploiter les résultats de leurs études de marché.
Qu'est-ce que l'effet Hawthorne ?
Le phénomène est décelé à l'occasion d'une expérience réalisée en 1923 auprès des ouvrières de l'usine Western Electric, la Hawthorne Works, située dans la banlieue de Chicago. Il s'agit alors de déterminer l'impact de la luminosité sur la productivité au travail, en faisant varier les paramètres d'éclairage. Les résultats indiquent que la productivité des ouvrières augmente systématiquement, même dans les groupes testés sur des paramètres d'éclairage pourtant défavorables. De 1924 à 1932, le professeur Elton Mayo et son équipe de théoriciens de la Harvard Business School entreprennent des tests avancés pour comprendre ce résultat surprenant. Ils introduisent d'autres variables : le montant du salaire, la durée des pauses ou encore l'autorisation ou non de parler pendant le travail. Quelles que soient les conditions, d'un groupe test à l'autre, Elton Mayo observe que la productivité augmente. Cette hausse néanmoins n'est pas durable : après quelques jours, la productivité stagne, pour enfin décroître. L'effet Hawthorne est théorisé, et plusieurs constats émergent :
- Sur le plan sociologique : être choisi pour participer à une expérience favorise l'estime de soi et accroît en conséquence la motivation.
- Sur l'aspect productivité au travail : la conscience du sujet d'étude d'avoir un rôle actif au sein d'un groupe, dans un intérêt collectif à l'échelle de l'entreprise, suffit à augmenter sa productivité, quelles que soient les conditions de travail testées.
- En termes de management : l'observateur prend naturellement une position participative dans le déroulement de l'enquête.
L'effet Hawthorne n'est pas considéré comme un phénomène inéluctable, mais permet de mettre en évidence un risque à surveiller au moment de réaliser une expérience ou d'exploiter les résultats d'une étude de marché. L'effet Hawthorne en outre permet de comprendre certains comportements en entreprise.
Comment l'effet Hawthorne affecte-t-il le comportement des employés ?
L'effet Hawthorne s'observe en entreprise, lorsque la productivité des employés augmente en conséquence de l'attention particulière qui leur est portée plutôt que de leurs conditions de travail. Le comportement des employés est affecté de manière bénéfique par des facteurs émotionnels, notamment :
- L'attitude bienveillante de la direction.
- L'intérêt accru du manager pour le travail réalisé.
- La prise en compte des initiatives des employés.
- La conscience de l'employé d'être attentivement observé.
- L'appartenance à un groupe de travail solidaire où règne l'émulation.
L'entreprise constate que ces éléments d'ordre psychologique impactent la motivation et la performance, au même titre que les aspects matériels et financiers tels que la luminosité ou le salaire. Dans cette mesure, l'approche rompt avec le taylorisme, qui préconise le cloisonnement des tâches et la rémunération au résultat dans un objectif de rendement. L'entreprise en tire des enseignements en termes de management.
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Comment l'effet Hawthorne affecte-t-il les études de marché ?
L'effet Hawthorne révèle que le comportement de la personne interrogée dans le cadre d'une étude de marché qualitative peut être influencé à plusieurs égards :
- La personne, choisie parmi une multitude pour être le sujet d'une étude, ressent de la fierté à se trouver au centre des intérêts de l'entreprise. En conséquence, sa satisfaction est manifeste, et elle est dans de bonnes dispositions pour répondre au questionnaire. Dans ce contexte, les résultats sont influencés de manière positive. Illustration : un client déçu par son achat publie de sa propre initiative, sous le coup de son émotion, un avis négatif sur le réseau social de la marque ; a contrario, si l'entreprise fait la démarche d'un questionnaire de satisfaction, le client a tendance à modérer ses propos et à faire preuve de plus d'indulgence. Il se sent acteur de la stratégie de la marque, il est valorisé et ainsi enclin à se montrer cordial.
- La personne interrogée se sait attentivement observée, ses réponses ont vocation à être scrupuleusement étudiées. Dans ce contexte de test, les réponses risquent de manquer de spontanéité, auquel cas les résultats s'avèrent moins représentatifs. Illustration : l'entreprise réalise une étude de marché pour affiner les fonctionnalités à développer sur un nouveau produit ; la personne interrogée prend le temps de réfléchir à ses réponses et utilise un raisonnement construit, alors qu'elle achèterait potentiellement le produit sous le coup d'une émotion et non sur la base d'une réflexion raisonnée.
- L'enquêteur, inconsciemment, risque d'orienter les réponses du panel : soit en prenant une participation active dans le déroulement du test, soit en formulant les questions de manière à influencer le panel. Il s'avère en effet difficile de faire preuve de neutralité, et d'autant plus lorsque les intérêts de l'enquêteur sont directement liés aux résultats de l'étude de marché. Illustration : la question « Aimeriez-vous vous faire livrer vos médicaments à domicile ? » aboutit favorablement à une réponse positive, alors que la question « Seriez-vous prêt à payer des frais supplémentaires pour vous faire livrer vos médicaments à domicile ? » ouvre plus facilement la voie à des réponses négatives.
Le comportement des ouvrières de la Western Electric était guidé par l'attention que la direction leur portait et non par les variations d'intensité lumineuse, annihilant alors toute l'utilité de l'expérience. L'entreprise prend ce risque dans le cadre de ses études de marché : obtenir des résultats biaisés, affectés par la satisfaction des répondants d'avoir été sélectionnés. Pour limiter le risque d'effet Hawthorne, l'enquêteur prend des précautions de base : préserver l'anonymat des répondants, vérifier la neutralité des questions ou encore sélectionner un panel significatif. L'effet Hawthorne est difficile à déceler. En tout état de cause, l'enquêteur doit donc mesurer la pertinence des résultats de l'étude de marché avant de les exploiter.
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