Avant le Règlement général sur la protection des données (RGPD), les équipes marketing étaient moins sensibles aux enjeux liés à la conformité, considérés jusqu'alors comme des détails relevant de spécialistes, comme les équipes juridiques. Trois ans plus tard, les organisations du monde entier ont dû s'adapter à la nouvelle législation, dont l'impact est ressenti bien au-delà de l'Union européenne, qu'elle vise directement.
À mesure que le RGPD fait tache d'huile, les équipes marketing sont amenées à monter en compétence sur les questions de confidentialité, qu'elles doivent intégrer à leurs activités quotidiennes.
Or étant donné les cadences de communication et de traitement des données, à laquelle s'ajoute la pression des échéances et des objectifs commerciaux, il est souvent difficile d'assurer le suivi de la conformité. De plus, la répartition des responsabilités en la matière manque souvent de clarté au niveau opérationnel. Les entreprises se retrouvent donc exposées à des risques potentiellement coûteux.
Élaborer une stratégie de conformité peut sembler complexe, pourtant quelques bonnes pratiques fondamentales suffisent à aiguiller les entreprises de toutes tailles dans la réalisation de leurs objectifs.
Quelques-unes des meilleures pratiques mobilisables par les équipes marketing sont présentées ci-dessous.
Les fondamentaux de la conformité marketing
1. Définir les données
Les équipes marketing sont souvent celles qui entretiennent la plus grande proximité avec les données des utilisateurs collectées par l'entreprise. Ces dernières permettent de mieux cerner le profil et les attentes des clients, et d'orienter les stratégies marketing et commerciale.
Or sans garde-fous adéquats, cet usage intensif des données expose les organisations à des risques d'abus et de détournement. Il est donc important de cadrer l'organisation, l'audit et la sécurité des données.
À cette fin, il faut commencer par recenser les sources de données utilisées par l'entreprise, ainsi que leurs interactions avec les logiciels et les systèmes.
Cet état des lieux permet la mise en place d'un plan d'organisation et de maintenance systématique, rigoureux et capable d'accompagner la croissance de l'activité.
Il est notamment essentiel d'assurer le suivi des données enregistrées, afin de pouvoir les auditer en réponse aux requêtes de l'administration. Dans cette optique, il est recommandé d'adopter des logiciels permettant la synchronisation automatique des fichiers journaux systèmes et la production de rapports à la demande, plutôt que de stocker d'importants volumes de données dans Excel. Scanner et cataloguer les données disponibles à l'aide du machine learning permet par ailleurs aux entreprises d'en maximiser la valeur ajoutée.
2. Collecte et utilisation conformes des données
Les entreprises qui collectent régulièrement des données clients doivent se souvenir que ces derniers en restent propriétaires.
En acceptant de partager leurs informations personnelles, les consommateurs font preuve de confiance envers les marques. Celles-ci doivent donc être claires et transparentes quant à l'utilisation qu'elles prévoient d'en faire.
C'est là le rôle des politiques de confidentialité, qui doivent faire l'objet d'actualisations continues, dont il est impératif d'informer les signataires. De plus, toute personne en relation avec l'entreprise est libre de demander la transmission ou la suppression de ces données à tout moment, et se doit d'obtenir gain de cause. C'est pourquoi il est crucial de disposer de données organisées et de systèmes capables de les extraire et de les supprimer conformément aux instructions des clients.
Les outils dédiés à la conformité sont développés à ces fins précises. Les entreprises ont donc tout intérêt à sélectionner des logiciels sophistiqués, fiables et suffisamment flexibles pour accompagner leur croissance et s'adapter au changement tout en assurant leur conformité marketing.
3. Monter une équipe dédiée à la conformité
Les entreprises de toute taille ont avantage à rassembler une équipe multidisciplinaire en vue de surveiller la conformité de leurs différentes activités. En effet, les enjeux associés ne peuvent être traités de façon isolée par une seule personne ou équipe. Or pour favoriser une collaboration efficace entre équipes marketing et équipes techniques, il faut que toutes accordent la même priorité aux questions de conformité.
Les compétences spécialisées n'ont d'intérêt que si elles sont partagées. Par exemple, l'organisation du stockage et l'implémentation des contrôles de conformité peuvent relever de la responsabilité des équipes techniques. En effet, c'est à ces dernières qu'il revient de fournir aux équipes marketing des données légitimes et sécurisées.
Autre exemple : nouer des partenariats entre équipes juridiques et marketing permet de s'assurer de la conformité des initiatives. L'expertise des spécialistes informatiques et juridiques, dont le métier consiste à suivre et à accompagner les évolutions législatives, est indispensable si les équipes marketing espèrent atteindre leurs objectifs commerciaux en toute conformité. Les logiciels dédiés peuvent aider les équipes et les personnes concernées à optimiser leur collaboration.
Ainsi, il est important de disposer d'une équipe consacrée à la conformité, coopérant de manière transversale et continue sur la gouvernance des données.
4. Contrôles en matière de conformité et gouvernance interne des données
Il n'est pas toujours aisé d'assurer la cohérence des pratiques de traitement des données à l'échelle d'une organisation.
Il est donc impératif de mettre en place des garde-fous et des processus de mitigation des risques, et d'assurer la formation continue des équipes aux meilleures pratiques de gestion des données internes, tout en contrôlant leur mise en œuvre effective. Les actions de formation régulières sont le moyen le plus simple d'y parvenir. En effet, toute anomalie pouvant s'avérer coûteuse, les responsabilités en matière de traitement des données reposent sur l'ensemble des collaborateurs de l'entreprise.
Les équipes marketing ont l'habitude de gérer et de contrôler la cohérence du contenu de marque à l'échelle de différents canaux, dont le digital, la publicité classique et les réseaux sociaux.
Lors de la conception de nouvelles campagnes, il est conseillé de faire preuve d'anticipation en matière de conformité. Ce souci de cohérence doit s'étendre aux campagnes de marketing et aux partenariats, afin d'éviter tout manquement juridique. Les pratiques de collecte et de gestion des données doivent être documentées pour chaque équipe et régulièrement actualisées en fonction de la législation.
Chaque collaborateur doit également savoir qui contacter en cas de besoin, notamment dans l'éventualité de demande urgente de la part d'un client. Les requêtes relatives aux données pouvant en effet être pressantes, il est recommandé de nommer un représentant compétent et réactif afin d'éviter toute pénalité liée au délai de réponse.
5. Incorporation des évolutions législatives locales et internationales en matière de confidentialité
La confidentialité est un enjeu législatif de plus en plus pressant dans de nombreux pays.
Dans le sillage du RGPD et de la directive européenne sur la protection de la vie privée, de nombreux territoires prennent désormais des mesures pour préserver la confidentialité des individus. Les équipes marketing doivent donc se tenir au courant de ces évolutions.
Le RGPD ne concerne pas uniquement les entreprises européennes.
En effet, ce règlement est appliqué en fonction de la localisation géographique des utilisateurs ou des clients.
Qu'il s'agisse d'adapter la politique de gestion des cookies à un usage en ligne ou à une application, ou encore de demander confirmation des abonnements aux e-mails pour les utilisateurs résidant en Union européenne, les initiatives marketing doivent être conformes à la législation locale en vigueur. De même, toute expansion territoriale appelle à redoubler de vigilance.
Chaque région applique sa propre réglementation en matière de conformité marketing. C'est pourquoi il est important d'élaborer une stratégie en la matière, avec le concours de l'équipe juridique et d'une équipe multidisciplinaire dédiée.
La législation étant en constante évolution, le suivi de la conformité à l'échelle internationale représente un travail à temps plein.
Conclusion
La conformité marketing doit être une priorité clé pour toute entreprise. Pour les équipes marketing, équilibrer créativité et conformité reste un art difficile.
Une bonne compréhension des politiques applicables et des meilleures pratiques représente un avantage concurrentiel de taille. Faire preuve d'anticipation quant à la conformité des initiatives marketing futures favorise des décisions plus efficaces.
L'intégrité des marques est aujourd'hui plus importante que jamais. Faire preuve de rigueur et de transparence en matière de conformité marketing et de confidentialité représente un véritable avantage concurrentiel.
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