Les années 2020 ont vu apparaître le Q-commerce, ou quick-commerce, qui promet une livraison express des produits commandés sur le web. Cependant, les magasins plus traditionnels ont encore leur place dans le paysage commercial. Parmi ceux-ci, les concept store se développent et offrent de belles marges de progression. En France, le concept store I-Run a par exemple vu son chiffre d'affaires augmenter de 30 % en 2020.
Qu'est-ce qu'un concept store ?
Le concept store est un magasin physique qui se distingue en proposant aux consommateurs une gamme de produits centrée sur une thématique spécifique. Ces boutiques novatrices et originales apportent aux clients une expérience étonnante, immersive et inspirante.
Ce type de boutique est souvent associé à deux termes spécifiques :
- « Brick and mortar » lorsqu'un concept store souhaite vendre ses produits uniquement dans un magasin physique.
- « Flagship store » lorsqu'une marque investit dans un magasin principal qui joue le rôle de vitrine, appelé aussi « vaisseau amiral ».
Histoire du concept store
Le concept store est apparu dans les années 1950 à Londres, sur la fameuse avenue King's Road, avec un premier magasin : Bazaar. Mary Quant a inventé le concept, elle cherchait alors à toucher les jeunes générations en leur proposant un point de vente rassemblant de multiples produits (vêtements, décoration, vaisselle ou maquillage) autour d'une tendance commune. Ce type de magasin fut novateur pour l'époque et métamorphosa la mode anglaise. Ensuite, le concept store s'est démocratisé dans tout le pays et en Europe.
En France, le premier magasin de ce genre voit le jour en 1980 grâce à Armand Hadida, qui fonde la boutique « l'Éclaireur » dans le 1er arrondissement de Paris.
Ce concept est ensuite présent en Italie où le terme « concept store » est développé par le sociologue Francesco Morace en 1991.
Aujourd'hui, on retrouve les concept-stores dans le monde entier avec une diversité de produits et de thématiques toujours plus large.
Caractéristiques du concept store
Une thématique unique
Chaque concept store développe son offre autour d'une thématique qui lui est propre. Il peut réunir en un même endroit vêtements, accessoires de mode, alimentation, objets de décoration, à partir du moment où tous les produits sont en lien avec une thématique ou des valeurs communes. Au-delà des produits vendus, la thématique doit être également déclinée dans l'univers de la boutique. Le concept store et son offre doivent rester en cohérence, malgré la diversité de produits disponibles dans le magasin.
L'expérience du concept store
L'autre pilier important du concept store est l'ambiance de la boutique. La création d'un univers à part entière doit couper le consommateur de son quotidien et lui offrir une expérience originale. Le concept store doit donc inspirer créativité, authenticité, exclusivité et modernité.
C'est là où le concept store se distingue réellement des boutiques traditionnelles : la création de diverses expériences qui vont se compléter pour créer un sentiment particulier chez le client. Organisation d'événements, création d'expériences digitales et immersives au sein du magasin, ambiance inspirant une déconnexion de la réalité qui restera ancrée dans les esprits. Cette stratégie augmente les chances de fidélisation en créant l'envie, voire le besoin, d'un retour en magasin dans un avenir proche.
Certains concept stores proposent également un service de restauration pour inciter les consommateurs à rester plus longtemps en boutique. Le client peut alors fréquenter le restaurant sans acheter de produit en magasin, mais pourrait également être tenté de succomber à l'achat sous l'influence du moment et de l'ambiance. Et vice et versa.
La communauté du concept store
Les concept stores s'appuient très souvent sur les réseaux sociaux pour créer une communauté et engager leurs clients. Les consommateurs y échangent volontiers leurs expériences et ont alors le sentiment de faire partie d'un groupe dont ils ressentent le caractère exclusif. Les réseaux sociaux permettent également à l'équipe du concept store de communiquer facilement avec ses abonnés : actualités, promotions, nouveaux produits ou événements par exemple. En parallèle du digital, le bouche-à-oreille joue également un rôle important dans la notoriété de la boutique.
Conseils pour faire fonctionner un concept store
Choisir un bon concept et un bon cœur de cible
L'enseigne doit trouver un concept efficace pour que le concept store attire les consommateurs. Le magasin va rassembler plusieurs marques autour d'une idée commune ou d'un concept commun. Attention, car rassembler des marques dans un même lieu ne suffit pas, il faut en effet de la cohérence pour créer un univers. L'enseigne doit donc prendre le temps nécessaire pour réfléchir à une idée spécifique et pour analyser les envies de son public cible. Il sera par exemple possible d'amalgamer deux idées, comme une librairie et un bar, mais ces deux activités doivent être liées et tenir compte des besoins des prospects identifiés.
Définir le lieu du concept store
Un mauvais emplacement peut nuire à la fréquentation d'un concept store. Il faut donc tenir compte de l'emplacement où se situe le public cible, de la fréquentation de certaines villes ou certains quartiers, des facilités d'accès et de stationnement. La cible étant différente, une boutique bio ne s'implantera par exemple pas au même endroit qu'une boutique qui propose des articles d'occasion. Il faut donc impérativement réaliser une enquête avant de louer ou d'acheter un local commercial.
Réaliser un business plan ainsi qu'une étude de marché
En lien avec la décision du lieu d'implantation, l'ouverture d'un concept store doit faire l'objet d'un business plan et d'une étude de marché. Assurer le succès de l'implantation du magasin requiert tout d'abord l'analyse de la population vivant aux alentours. Le bouche-à-oreille se révélant être un levier significatif, la typologie des habitants sur la zone de chalandise devra en effet être finement exploitée. L'offre et la demande sont à analyser pour définir la stratégie commerciale adéquate et établir le business plan. Puis avant de se lancer, il faudra déterminer les différentes possibilités de financement et les confronter avec le montant nécessaire à la réalisation du projet.
Déterminer une gamme de produits
Définir une gamme de produits cohérente est primordial. Les produits commercialisés doivent avoir certaines caractéristiques communes comme leur usage, leur couleur, les valeurs que défendent leurs marques, le sentiment ou l'ambiance qu'ils dégagent… Ces articles peuvent également se compléter entre eux et donc avoir des usages différents, mais un but commun. La gamme peut être plus ou moins large, se composer de peu de produits ou au contraire être très variée. Il est cependant important d'apporter de l'homogénéité et de rester en accord avec l'image de marque du concept store. Sans oublier l'originalité qui participera grandement à l'attraction des visiteurs dès l'ouverture de la boutique.
Chercher les marques partenaires
Travailler avec des marques partenaires qui ont les mêmes valeurs que le concept store est incontournable. Des valeurs communes permettront d'avoir des échanges plus faciles, efficaces et de qualité tout en conservant la cohérence auprès de sa clientèle. Il est par exemple possible de sélectionner uniquement des ateliers d'artisans locaux, des maisons de luxe, des marques bio ou prônant le bien-être.
Soigner l'ambiance et l'atmosphère de la boutique
Le concept store doit être original et unique, les produits doivent donc se fondre dans le décor et le décor mettre en avant les produits. L'un ne va pas sans l'autre. Pour cela, la décoration et l'ambiance du concept store doivent être en parfaite harmonie avec les produits. C'est là qu'entrent en jeu l'orchestration du décor et la notion de merchandising. Code couleur, musique, objets de décoration, fleurs : tout doit être au service de l'expérience client.
Exemples de concept stores
Smallabe
Ce concept store destiné à la famille dispose d'une très importante renommée à Paris. Smallable propose des produits autour d'un concept unique de mode et de design pour les bébés, les enfants, les adolescents, les parents, mais également pour la maison. Cette boutique épurée met à la disposition des consommateurs une gamme de produits inspirants et d'exception.
Empreintes
L'immense boutique Empreintes compte 1000 objets et créations issus des métiers de l'art. Située dans le haut marais, elle présente des pièces uniques ou en petites séries dans les domaines de la mode, du design et des bijoux. Les produits de l'artisanat de luxe proposés sont généralement de fabrication française.
i-Run
i-Run a ouvert plusieurs boutiques concept stores pour les adeptes de course à pied. En 2021, i-Run a notamment ouvert un magasin à Paris, en plein cœur du quartier du Marais avec pas moins de 210m² dédiés au running : showroom, écrans digitaux pour diffusion de messages des marques partenaires (plus de 40 marques présentées), événements, animations et produits en exclusivité. Sans oublier un espace coaching avec tapis de course pour essayer ses chaussures avant l'achat, avec les conseils d'un coach.
Merci
Ce concept store de 1500m² en plein cœur de Paris réunit entre autres prêt-à-porter, décoration, art de la table, exposition, café et cantine. Le tout porté par une philosophie solidaire, une partie des bénéfices étant reversée à une association malgache. Il y règne une certaine idée de luxe simple, un esprit de flânerie. La boutique tisse des partenariats réguliers et exclusifs avec des marques pour offrir une expérience unique à ses clients.
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