Merchandising : qu'est-ce que c'est et comment faire ?

Le merchandising existe en France depuis les années 1970. La discipline consiste à optimiser la présentation des produits en magasin pour donner envie de les acheter. Les méthodes sont diverses et évoluent au fil du temps, pour s'adapter aux attentes des consommateurs.

Plus qu'une mise en valeur visuelle des produits dans un enjeu esthétique, le merchandising induit une analyse du comportement des clients. C'est ainsi qu'il est possible de réfléchir à un parcours d'achat intuitif. Le merchandising à cet égard est directement complémentaire du marketing : le marketing attire en magasin, le merchandising attire en caisse. Si les principaux enjeux sont d'ordre esthétique et commercial, faire du merchandising sert aussi les intérêts du client, dont l'expérience est améliorée.

Comment fonctionne le merchandising ?

Étudier le comportement et les attentes des consommateurs

Afin de définir une stratégie de merchandising, il est primordial d'étudier le comportement d'achat des acheteurs cibles. En effet, inciter à l'achat implique de connaître les préférences des consommateurs, leurs habitudes, leurs besoins et leurs souhaits. Chaque segment de consommateurs étant différent, il faut par ailleurs se concentrer sur sa cible de clientèle. Le comportement d'achat est le reflet de la vie professionnelle, personnelle et sociale du consommateur : un couple retraité vivant à la campagne ne consomme pas de la même manière qu'un célibataire actif à Paris, le merchandising en tient compte.

Les comportements d'achat évoluent régulièrement. C'est pourquoi l'étude doit être constante. Il faut toujours comprendre ce qui motive les acheteurs à se rendre en boutique et à acheter un produit plutôt qu'un autre. Cela revient, entre autres, à répondre à ces questions :

1. Pour quelle(s) raison(s) le client se rend-il en magasin ?
2. Quelles informations sur le produit pourraient répondre à son besoin ?
3. Qu'est-ce qui fait qu'il préfère un article à un autre ?
4. Quel élément déclenche le processus d'achat ?

Aujourd'hui, si les enseignes connaissent généralement bien leurs clients dont les principaux renseignements sont disponibles dans leurs bases de données, elles ne savent pas forcément pourquoi leur clientèle choisit un produit plutôt qu'un autre. L'unique moyen de comprendre son comportement reste donc d'étudier son parcours d'achat sur place. Cela permet de réajuster si besoin le mix retail, le mix marketing et le merchandising mis en place.

L'étude mène à commercialiser le bon article au bon prix, au bon endroit, en bonne quantité et au bon moment (les 5B de Kepner). L'appréciation du « bon » est réalisée à la lumière du comportement client : le client attend-il ce produit, à cette période ? Le produit est-il attractif pour le client à cet endroit dans le magasin ? La quantité est-elle suffisante ? Le client est-il d'accord pour payer ce prix ?

Ajuster la méthode après analyse des résultats

En fonction des résultats obtenus après cette étude, des modifications sont à apporter au merchandising. Exemples :

• L'étude révèle qu'une promotion est particulièrement attractive pour la cible de clientèle sur le moment. Sa visibilité est renforcée, pour satisfaire la clientèle et augmenter les ventes.
• D'après l'étude, le parcours des clients dans le rayon couches pour bébé n'est pas guidé par un critère de prix mais par un critère d'âge. Pour faciliter le parcours, et améliorer l'expérience client, le positionnement des produits est modifié.

Il faut aussi tenir compte des différents canaux de distribution préférés des clients. Le digital fait désormais partie intégrante du parcours d'achat des acheteurs et le merchandising doit aussi le prendre en compte. Miser sur Internet pour faire venir plus de clients en magasin, comme le permet le web to store, est une pratique à mettre en place si la clientèle est connectée.

Quels sont les 3 types de merchandising ?

Le merchandising d'organisation

Le merchandising d'organisation a pour principale mission de trouver la meilleure implantation pour chaque article vendu dans le magasin afin de multiplier rapidement les ventes et de faciliter le parcours de l'acheteur au sein de la boutique. L'agencement de la vitrine est aussi compris dans le merchandising d'organisation.

Le merchandising de gestion

Le merchandising de gestion se concentre sur l'espace accordé à chaque type de produit, à chaque offre. Assortiment du magasin, aménagement linéaire, mètres linéaires accordés aux articles exposés, choix d'implantation de chaque référence ou encore réimplantation de rayons : le choix proposé à la clientèle doit être attractif et logique.

Le merchandising de séduction

Déclencher un achat coup de cœur : voici l'ultime but du merchandising de séduction. Design, harmonie des couleurs, ambiance olfactive, éclairages, vitrines animées ou encore mise en scène des produits : toutes ces techniques sont mobilisables pour inciter le client à acheter et à développer des envies d'achats impulsifs. Plusieurs techniques permettent d'implémenter ce merchandising de séduction :

• La mercatique sensorielle suscite le désir d'achat chez le client et fait ressortir tous les atouts du produit.
• Le mobilier doit être adapté au produit (vitrine, présentoir, meuble…)
• Les produits complémentaires peuvent être présentés les uns à côté des autres afin d'éviter aux clients des allers-retours trop contraignants.
• L'extérieur du magasin doit aussi donner envie d'entrer (nom de l'enseigne mis en avant, couleurs représentatives de la marque, éclairage, odeurs…).

Comment faire du merchandising ?

Soigner la vitrine

La vitrine marque le début de l'expérience client. Elle doit raconter une histoire, et surtout inciter les passants à entrer dans la boutique. Pour ce faire, plusieurs critères sont à respecter :

• Les couleurs doivent être harmonieuses et ne pas être plus de trois.
• Un thème doit être choisi pour une vitrine. Les articles qui y sont mis en scène doivent correspondre à cette thématique et mettre en avant leurs atouts.
• Il faut placer le produit principal au centre, légèrement à droite afin de respecter le sens de lecture des passants. Il sera ainsi plus visible.
• Pour être remarqués, les produits ne doivent pas être placés à plus de 1 mètre 50.
• La dynamique et les volumes doivent être privilégiés pour séduire les clients.
• L'éclairage doit être soigné et respecter la scénographie de la vitrine.

Ne pas négliger l'impact des supports produits

Le mobilier choisi doit mettre en valeur les produits et faciliter l'accès des clients. Voici quelques exemples :

• Une gondole met en avant les promotions et les produits plus économiques, tandis qu'un comptoir (ou bergerie) valorise des produits plus haut de gamme.
• Les vêtements prennent une meilleure forme sur des portants. S'ils sont pliés sur des présentoirs, mieux vaut privilégier le classement par coloris.
• Grâce à un mélange bien pensé de couleurs et une abondance dans les bacs, les fruits et légumes sont plus attirants lorsqu'ils sont présentés en vrac.

Créer un sens de circulation à l'intérieur du point de vente

Grâce à des pancartes et à des étiquettes indiquant ce qui se trouve dans chaque rayon, les clients peuvent optimiser leur parcours et ainsi éviter de nombreux allers-retours inutiles.

Positionner les articles les plus rentables à portée de regard

Les produits dégageant une plus forte marge de vente sont à placer à la hauteur des yeux et des mains. Ils sont ainsi plus faciles d'accès et les consommateurs sont alors plus enclins à les choisir : d'après un magazine américain spécialisé, les chances de vendre un produit à hauteur de regard sont augmentées de 35 %. Au sol et en hauteur, il est préférable de positionner les produits ayant le moins de valeur et ceux nécessitant une lisibilité verticale.

Placer les articles à achat compulsif non loin des caisses

C'est un fait : l'attente peut inciter à l'achat. En effet, en patientant à la caisse, les clients ont tout le temps de découvrir de nouveaux produits ou d'être attirés par un article dont le coût d'achat est limité comme des sucreries ou des accessoires.

Penser au marketing sensoriel

Le marketing sensoriel, particulièrement le marketing olfactif, peut aussi pousser à l'achat. Une odeur de pâtisserie chaude en boulangerie alors que le client est venu pour acheter une baguette peut le pousser à acheter quelques viennoiseries lors de son passage en caisse. Les odeurs renforcent donc l'univers de l'enseigne.

De même, une ambiance sonore soutient l'identité du magasin et participe à la qualité de l'accueil de la clientèle. Si elle est cohérente avec ses goûts, cela renforce le sentiment d'affection envers la marque. L'éclairage, lui, fait entrer le client dans un nouvel univers et valorise les atouts des produits.

Digitaliser le point de vente

D'après une étude menée par la société de conseil Keyrus, plus de 80 % des consommateurs attendent des points de vente qu'ils se digitalisent. C'est un besoin du consommateur à prendre en compte pour adapter son merchandising. Il faut trouver des moyens et des supports utiles.

Les tablettes et autres bornes interactives aident le client à se repérer et peuvent supporter l'offre proposée en donnant la possibilité, par exemple, de commander des produits qui ne sont plus en stock en magasin. Ils permettent aussi de personnaliser l'expérience d'achat du client grâce à la réalité augmentée, notamment en lui proposant d'essayer des produits virtuellement ou en lui en recommandant certains en fonction de critères prédéfinis.

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Quels sont les outils utiles en merchandising ?

• Des logiciels de connaissance client
• Des logiciels de gestion des stocks
• Des logiciels d'aménagement intérieur
• Des logiciels de création graphique
• De la PLV
• Du mobilier
• Des équipements interactifs
• Des merchandisers

Des logiciels de connaissance client

Les techniques de merchandising s'adaptent à l'évolution des comportements des consommateurs, conformément aux attentes de sa cible de clientèle. Pour mettre en place des actions de merchandising efficaces, il faut donc parfaitement connaître et comprendre ses clients. Des logiciels de connaissance client et de marketing automation, de type CRM, sont utiles à cette étape préliminaire cruciale.

Des logiciels de gestion des stocks

Le merchandising concilie les intérêts du client, du fournisseur et du distributeur. Il faut donc tenir compte de la stratégie de distribution et des objectifs commerciaux. Les fonctionnalités avancées d'un logiciel de gestion des stocks aident à faire du merchandising, en mettant en évidence certaines actions à déployer.

Des logiciels d'aménagement intérieur

L'aménagement intérieur est un élément central en merchandising. Pour se projeter sur l'aspect esthétique, moteur de décision d'achat pour 93 % des consommateurs (étude Shopify), il est recommandé d'avoir une représentation visuelle du résultat. Utiliser un logiciel d'aménagement intérieur, même rudimentaire ou dans une version gratuite, est utile pour trouver la configuration idéale sans perdre de temps.

Des logiciels de création graphique

Des affiches, de la signalétique ou encore des étiquettes peuvent être facilement créées avec un logiciel de création graphique. Les fonctionnalités d'IA avancées de certains de ces logiciels facilitent encore le travail. Des qualités créatives et des compétences en design, toutefois, sont nécessaires pour rendre un résultat professionnel.

De la PLV

Kakemonos, stop-rayons ou encore comptoirs font partie des supports très utilisés pour faire du merchandising. La PLV attire vers une promotion ou un produit très rentable, indique un itinéraire dans le magasin et présente une nouvelle gamme de produits, par exemple.

Du mobilier

Une fois les projections 3D réalisées avec un logiciel d'aménagement intérieur, il faut se procurer le mobilier et la décoration. Cela inclut des éléments de mobilier et de décoration commerciaux, ainsi que des éléments qui sortent de la sphère du commerce et qui peuvent s'acheter dans des magasins d'ameublement design, non spécialisés. Ces touches permettent de faire la différence. L'éclairage, également, est un élément majeur en merchandising.

Des équipements interactifs

Un comptoir digital, des tablettes ou encore des bornes interactives sont des outils utiles en merchandising. Ils apportent en effet des informations précieuses pour améliorer l'expérience client, et augmenter les ventes. Les équipements interactifs, en outre, sont ludiques : les clients apprécient.

Des merchandisers

L'humain expert est l'outil le plus utile en merchandising.

Qu'est-ce que le métier de merchandiser ?

Le métier de merchandiser rassemble des compétences multiples : architecte d'intérieur, UX et UI designer, le merchandiser est à la fois analyste, créatif et technique. C'est un professionnel de la vente et du marketing, qui met son expertise au service de l'aménagement stratégique et esthétique des lieux, conformément à la charte graphique de la marque.

Un merchandiser a une connaissance approfondie des matériaux, des outils, des équipements et des fournisseurs nécessaires à déployer sa stratégie de merchandising. En amont, il réalise l'aménagement à la manière d'un metteur en scène. Il contrôle en aval la bonne exécution de ses plans et leur efficacité.

Le métier de merchandiser est accessible à partir d'un Bac +2. Il est également possible d'y parvenir avec de l'expérience en vente, de l'appétence pour le design et un profil créatif.

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