Merchandising : qu'est-ce que c'est et comment faire ?

Le merchandising existe en France depuis les années 1970. Ce terme réunit des méthodes qui optimisent la présentation des produits en magasin afin de susciter une envie d'achat chez les consommateurs. Les techniques sont diverses et évoluent au fil du temps afin d'être toujours en accord avec ce que recherchent les acheteurs actuels. Le merchandising va d'ailleurs beaucoup plus loin qu'une simple mise en valeur de certains produits.

C'est aussi une analyse du comportement des clients, une réflexion sur un parcours d'achat le plus intuitif possible ainsi qu'une série de tests sur lesquels s'appuyer, le tout dans le respect de la charte graphique des marques. Le merchandising est d'ailleurs complémentaire du marketing qui, pour sa part, a pour objectif d'attirer le consommateur jusqu'au point de vente. C'est ensuite au merchandising de prendre le relais afin de le convertir en client. Pour toutes ces raisons, le merchandising est aujourd'hui une brique indispensable d'une stratégie de distribution bien pensée.

Qu'est-ce que le merchandising ?

Une étude constante des attentes et du comportement des consommateurs

Afin de définir une stratégie de merchandising, il est primordial d'étudier le comportement d'achat des acheteurs cibles. En effet, celui-ci est intimement lié aux attentes ainsi qu'aux besoins des consommateurs. Il est par ailleurs le reflet de leur vie professionnelle, personnelle et sociale.

Les comportements d'achat évoluent donc sans cesse. Leur étude doit donc être constante afin de toujours comprendre ce qui motive les acheteurs à se rendre en boutique et à acheter un produit plutôt qu'un autre. Pour ce faire, il faut apporter une réponse aux questions suivantes :

1. Pour quelle(s) raison(s) le client se rend-il en magasin ?
2. Quelles informations sur le produit pourraient répondre à son besoin ?
3. Qu'est-ce qui fait qu'il préfère un article à un autre ?
4. Quel élément déclenche le processus d'achat ?

Aujourd'hui, si les enseignes connaissent généralement bien leurs clients dont les principaux renseignements sont disponibles dans leurs bases de données, elles ne savent pas forcément pourquoi leur clientèle choisit un produit plutôt qu'un autre. L'unique moyen de comprendre son comportement reste donc d'étudier son parcours d'achat sur place. Cela permet de réajuster si besoin le mix retail, le mix marketing et le merchandising mis en place. En résumé : le merchandising, c'est le bon article estimé au bon tarif, exposé au bon endroit, en bonne quantité et au moment opportun.

Un ajustement de la méthode après une analyse des résultats obtenus

En fonction des résultats obtenus après cette étude, des modifications sont à apporter sur le merchandising. Par exemple, une promotion peu visible alors qu'elle est très attractive peut être mise en valeur différemment ; le positionnement des produits par prix peut être revu pour un positionnement par taille… Les couches classées par âge répondent aux attentes des parents, tandis qu'un classement par tarif serait moins pertinent.

Il faut aussi tenir compte des différents canaux de distribution préférés des clients. Le digital fait désormais partie intégrante du parcours d'achat des acheteurs et le merchandising doit aussi le prendre en compte. Miser sur Internet pour faire venir plus de clients en magasin comme le permet le web to store est une pratique à mettre en place si la clientèle est connectée.

Quels sont les 3 types de merchandising ?

Le merchandising d'organisation

Le merchandising d'organisation a pour principale mission de trouver la meilleure implantation pour chaque article vendu dans le magasin afin de multiplier rapidement les ventes et de faciliter le parcours de l'acheteur au sein de la boutique. L'agencement de la vitrine est aussi compris dans le merchandising d'organisation.

Le merchandising de gestion

Le merchandising de gestion se concentre sur l'espace accordé à chaque type de produit, à chaque offre. Assortiment du magasin, aménagement linéaire, mètres linéaires accordés aux articles exposés, choix d'implantation de chaque référence, réimplantation de rayons… Le choix proposé à la clientèle doit être attractif et logique.

Le merchandising de séduction

Déclencher un achat coup de cœur : voici l'ultime but du merchandising de séduction. Design, harmonie des couleurs, ambiance olfactive, éclairages, vitrines animées ou encore mise en scène des produits… Toutes ces techniques peuvent être mobilisées afin d'inciter le client à acheter et à développer des envies d'achats impulsifs. Plusieurs facteurs permettent d'implémenter ce merchandising de séduction :

• La mercatique sensorielle suscite le désir d'achat chez le client et fait ressortir tous les atouts du produit.
• Le mobilier doit être adapté au produit (vitrine, présentoir, meuble…)
• Les produits complémentaires peuvent être présentés les uns à côté des autres afin d'éviter aux clients des allers-retours trop contraignants.
• L'extérieur du magasin doit aussi donner envie d'entrer (nom de l'enseigne mis en avant, couleurs représentatives de la marque, éclairage, odeurs…).

Comment faire du merchandising ?

Soigner la vitrine

La vitrine marque le début de l'expérience client. Elle doit raconter une histoire, mais surtout inciter les passants à entrer dans la boutique. Pour ce faire, plusieurs critères sont à respecter :

• Les couleurs doivent être harmonieuses et ne pas être plus de trois.
• Un thème doit être choisi pour une vitrine. Les articles qui y sont mis en scène doivent correspondre à cette thématique et mettre en avant leurs atouts.
• Il faut placer le produit principal au centre, légèrement à droite afin de respecter le sens de lecture des passants. Il sera ainsi plus visible.
• Pour être remarqués, les produits ne doivent pas être placés à plus de 1 mètre 50.
• La dynamique et les volumes doivent être privilégiés pour séduire les clients.
• L'éclairage doit être soigné et respecter la scénographie de la vitrine.

Ne pas négliger l'impact des supports produits

Le mobilier choisi doit mettre en valeur les produits et faciliter l'accès des clients. Voici quelques exemples :

• Une gondole met en avant les promotions et les produits plus économiques, tandis qu'un comptoir (ou bergerie) valorise des produits plus haut de gamme.
• Les vêtements prennent une meilleure forme sur des portants. S'ils sont pliés sur des présentoirs, mieux vaut privilégier le classement par coloris.
• Grâce à un mélange bien pensé de couleurs et une abondance dans les bacs, les fruits et légumes sont plus attirants lorsqu'ils sont présentés en vrac.

Créer un sens de circulation intuitif dans votre point de vente

Grâce à des pancartes et des étiquettes indiquant ce qui se trouve dans chaque rayon, les clients peuvent optimiser leur parcours et ainsi éviter de nombreux allers-retours inutiles.

Positionner les articles les plus rentables à portée de regard

Les produits dégageant une plus forte marge de vente sont à placer à la hauteur des yeux et des mains. Ils sont ainsi plus faciles d'accès et les consommateurs sont alors plus enclins à les choisir. Au sol et en hauteur, il est préférable de positionner les produits ayant le moins de valeur et ceux nécessitant une lisibilité verticale.

Placer les articles à achat compulsif non loin des caisses

C'est un fait : l'attente peut pousser à l'achat. En effet, en patientant à la caisse, les clients ont tout le temps de découvrir de nouveaux produits ou d'être attirés par un article dont le coût d'achat est limité comme des sucreries ou des accessoires.

Penser au marketing sensoriel

Le marketing sensoriel, particulièrement le marketing olfactif, peut, lui aussi, pousser à l'achat. Une odeur de pâtisserie chaude en boulangerie alors que le client est venu pour acheter une baguette peut donc le pousser à acheter quelques viennoiseries lors de son passage en caisse. Les odeurs renforcent donc l'univers de l'enseigne.

De même, une ambiance sonore soutient l'identité du magasin et participe à la qualité de l'accueil de la clientèle. Si elle est cohérente avec ses goûts, cela boostera le sentiment d'affection envers la marque. L'éclairage, lui, fait entrer le client dans un nouvel univers et renforce les atouts des produits.

Digitaliser le point de vente

Les tablettes et autres bornes interactives aident le client à se repérer et peuvent supporter l'offre proposée en donnant la possibilité, par exemple, de commander des produits qui ne sont plus en stock en magasin. Ils permettent aussi de personnaliser l'expérience d'achat du client grâce à la réalité augmentée, notamment en lui proposant d'essayer des produits virtuellement ou en lui en recommandant certains en fonction de critères prédéfinis.

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