Brick and mortar : l'expression, « brique et mortier » dans sa traduction littérale, apparaît avec l'avènement du commerce sur internet, dans les années 2000. Elle est utilisée pour nommer le modèle commercial de l'entreprise qui vend ses produits ou ses services en boutique physique traditionnelle, par opposition à la boutique en ligne. Aujourd'hui, le nombre d'entreprises brick and mortar est considérablement réduit. Les mœurs de consommation évoluant, le e-commerce devient en effet une opportunité incontournable. Pourtant le brick and mortar garde un intérêt à certains égards, sur des secteurs d'activité spécifiques et à condition d'équiper le point de vente en technologies.
Définition de brick and mortar
Brick and mortar est une expression qui prend son sens au moment de distinguer les différentes stratégies de vente des entreprises. L'entreprise brick and mortar ne vend qu'en magasin, alors que l'entreprise pure player ne vend qu'en ligne et que l'entreprise brick and clicks, ou clicks and mortar, utilise les canaux physique et digital.
Quel est l'intérêt du modèle brick and mortar ?
A priori, le modèle brick and mortar est désavantageux en comparaison avec le modèle pure player : les loyers commerciaux et les salaires des vendeurs coûtent plus cher à l'entreprise qu'un site web marchand. Le modèle brick and mortar en outre limite géographiquement la clientèle potentielle de l'entreprise, installée physiquement à un endroit, en comparaison avec le modèle click and mortar qui utilise le multicanal pour toucher une clientèle massive.
Pourtant, aux côtés du pure player Amazon ou des enseignes click and mortar telles que la Fnac, par exemple, le modèle brick and mortar perdure. Parmi ses représentants majeurs :
- Les commerces de proximité : commerce de bouche local, pharmacie du village, librairie ou encore bureau de tabac et presse, pour la plupart, font le choix de vendre uniquement entre les murs de leur boutique. Les clients ont l'habitude de se déplacer pour venir acheter ces produits du quotidien, et ils sont fidèles à leurs commerçants de quartier.
- De même, il n'est pas rare pour une boutique indépendante ayant pignon sur rue de choisir le modèle brick and mortar. Son magasin est idéalement situé sur un lieu de passage : elle considère qu'il est inutile d'investir dans une stratégie de vente en ligne puisqu'elle touche directement et massivement sa clientèle cible.
- Pour des raisons similaires, les entreprises qui exercent une activité saisonnière se contentent souvent d'un magasin physique, sur un lieu touristique qui attire une clientèle nombreuse avec une forte intention d'achat. Cela s'observe d'autant plus dans les entreprises familiales, qui se transmettent la propriété du fonds de commerce à moindre coût.
À noter que pour autant, ces entreprises brick and mortar ne sont pas nécessairement totalement absentes du web. Certaines ont un site vitrine, ou a minima un compte sur un réseau social ou une fiche sur un annuaire en ligne. L'expression brick and mortar désigne l'entreprise qui ne propose pas aux consommateurs d'acheter en ligne, mais elle peut utiliser internet dans sa stratégie de communication (approche web-to-store).
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Pour la plupart, les entreprises brick and mortar, en quelque sorte, subissent le modèle : leur secteur d'activité, leur faible appétence pour le digital ou les mœurs actuelles de consommation leur imposent. Mais elles y trouvent leur intérêt, car elles attirent une clientèle suffisante pour réaliser le chiffre d'affaires souhaité. Le point de vente traditionnel en effet est loin d'être déserté.
- Certains consommateurs préfèrent se rendre en magasin car ils ne maîtrisent pas internet, parce qu'ils sont réticents à payer en ligne ou pour pouvoir payer en espèces. Cette part de la population risque néanmoins de diminuer jusqu'à disparaître, les nouvelles générations étant digital native.
- Acheter en boutique traditionnelle permet au consommateur de voir le produit en situation réelle et de l'essayer. C'est un atout pour celui qui souhaite s'économiser la tâche du retour produit par colis postal. Et tant que les technologies d'essai virtuel ne sont pas encore démocratisées, c'est sans doute le meilleur argument en faveur de l'achat en magasin physique.
- Le consommateur continue d'apprécier les conseils du vendeur en magasin. Aussi performant soit-il, l'agent conversationnel ne remplace pas le contact humain dans l'esprit des clients.
- En tout état de cause, le passant apprécie faire du shopping lorsqu'il se promène, le week-end et en vacances.
Comment bien performer avec le modèle brick and mortar ?
Lorsque l'entreprise ne vend pas en ligne, faute de moyens, d'opportunités commerciales ou d'envie, elle utilise les bonnes pratiques de vente en magasin pour performer avec le modèle brick and mortar.
- Attirer : l'emplacement est déterminant, mais d'autres moyens permettent d'attirer la clientèle. L'entreprise mise notamment sur le merchandising pour mettre en valeur son offre et la rendre attractive depuis la rue. Afficher des offres promotionnelles en vitrine contribue également à faire entrer les passants. Soigner sa présence en ligne, même sans site marchand, contribue aussi à attirer des clients. À moindre coût et sans compétences avancées en digital, l'entreprise peut par exemple utiliser les réseaux sociaux et surveiller sa e-réputation, ou encore obtenir des parutions dans la presse en ligne. Le référencement local sur Google, enfin, est incontournable pour être facilement géolocalisé.
- Inciter à l'achat en boutique : le conseiller en vente est le meilleur atout de l'entreprise brick and mortar, c'est lui qui représente la principale valeur ajoutée par rapport au site de e-commerce. L'entreprise veille ainsi à former et à motiver efficacement ses conseillers en vente, pour convertir les clients.
- Fidéliser : l'expérience client est centrale pour fidéliser les consommateurs. La boutique doit donc être pensée de manière à créer un taux de satisfaction client élevé. À cet effet, l'entreprise peut envisager de digitaliser son point de vente traditionnel. Installer des bornes de commande interactives, par exemple, fluidifie la circulation, limite le temps d'attente et surprend agréablement le client. L'entreprise peut également utiliser l'e-mailing pour remercier ses clients fidèles, et leur proposer des avantages. L'amabilité du vendeur, bien entendu, est un critère essentiel.
En pratique, le modèle brick and mortar a tendance à disparaître au profit du modèle click and mortar. Tout d'abord parce que le e-commerce est de plus en plus accessible, financièrement et sur le plan des compétences : les marketplaces, par exemple, permettent de vendre en ligne sans investir dans le développement d'un site marchand. Ensuite parce que les mœurs de consommation continuent d'évoluer : les pharmacies en ligne, par exemple, se développent et proposent la livraison de médicaments à domicile. Enfin, les futures générations d'entrepreneurs, vraisemblablement, ne se priveront pas des opportunités du web pour vendre.
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