À l'ère du digital, l'e-réputation est devenue un enjeu crucial pour les marques. Selon une étude de l'IFOP, 58 % des internautes français ont recours à l'e-réputation d'une entreprise lorsqu'ils souhaitent s'informer sur celle-ci avant un achat. Dans ce contexte, le celebrity marketing s'impose comme un levier efficace pour améliorer l'image de marque. En effet, s'associer à une célébrité permet de bénéficier de sa popularité et de son capital sympathie. Le public est donc plus enclin à croire les messages véhiculés par une personnalité connue et appréciée.
En quoi consiste le celebrity marketing ?
Le celebrity marketing, ou endossement publicitaire, est une technique marketing qui consiste à être associé à une célébrité, ainsi qu'à capitaliser sur la notoriété et le capital sympathie de celle-ci auprès du grand public. Cela permet de bénéficier de l'image positive de cette célébrité pour promouvoir une marque, susciter l'intérêt du consommateur et augmenter les ventes d'un produit.
Quels sont les avantages du celebrity marketing ?
Augmenter la notoriété et l'image de marque
Être associé à une célébrité qui bénéficie d'une forte renommée et d'une image positive auprès du public permet à la marque de profiter de cette aura. Le nom et le visage d'une star ou d'un influenceur sont immédiatement reconnus et identifiés par les consommateurs. Cette reconnaissance spontanée du nom et de l'image de la célébrité rejaillit donc positivement sur la marque grâce à l'association entre les deux.
Le celebrity marketing contribue également à ancrer la marque dans l'esprit du public et à renforcer sa mémorisation, aussi appelée top of mind. Le nom de la marque bénéficie de l 'effet de halo positif dégagé par la célébrité choisie pour l'endossement publicitaire. Les qualités associées à la star, comme la sympathie, la sophistication ou l'expertise selon les cas, sont transférées à la marque et permettent de renforcer son archétype parmi les 12 archétypes de marque existants.
Attirer l'attention du public
Le visage d'une célébrité est immédiatement reconnu et retient l'attention. Dans un environnement publicitaire saturé, où les marques cherchent en permanence à capter l'attention, le celebrity marketing permet de se démarquer grâce à l'attention portée à la célébrité choisie. La présence d'une star dans une publicité ou une campagne de communication suscite inévitablement la curiosité et l'intérêt du public.
Le capital d'attention porté à la célébrité dans le cadre du celebrity marketing se reporte sur la marque et ses produits, et même si l'attention se porte d'abord sur la star, elle rejaillit ensuite sur la marque par association. Cette technique permet ainsi de percer le bruit médiatique ambiant.
Crédibiliser son offre
Le soutien public d'une célébrité apporte davantage de crédibilité et de légitimité à une marque et ses produits. Le fait qu'une personnalité connue et appréciée cautionne une marque ou un produit renforce sa fiabilité perçue.
Les consommateurs accordent alors plus facilement leur confiance à une figure publique qu'à un inconnu. L'approbation de la célébrité dans le cadre d'un endossement publicitaire rassure sur la qualité et inspire confiance dans l'offre, ce qui facilite l'acte d'achat et améliore les KPIs de notoriété de la marque.
5 conseils pour réussir une stratégie de celebrity marketing
1 - Choisir une célébrité en adéquation avec l'image et les valeurs de la marque
Il est important d'opter pour une personnalité dont les valeurs et l'image correspondent parfaitement à l'ADN et à l'univers de la marque dans le cadre d'une stratégie de celebrity marketing. Les consommateurs doivent percevoir une cohérence évidente entre la célébrité choisie pour l'endossement publicitaire et l'archétype de la marque.
Une association incohérente ou forcée nuira à la crédibilité de la marque. Il faut donc s'assurer en amont que les domaines d'expertise et centres d'intérêt de la star collent avec le positionnement de la marque.
2 - Miser sur la complémentarité entre l'univers de la célébrité et de la marque
La stratégie la plus payante est de miser sur les synergies et la complémentarité entre la célébrité et la marque dans le cadre d'une collaboration publicitaire. Il faut mettre en avant des traits communs, des valeurs partagées et souligner les affiliations naturelles entre l'image véhiculée par la star et l'ADN de la marque.
Cela permet de rendre le partenariat crédible aux yeux des consommateurs. Une association pertinente qui semble évidente optimisera l'impact de l'endossement publicitaire par la célébrité.
3 - Établir des accords marketing sur le long terme pour un impact durable
Les collaborations ponctuelles et éphémères dans le cadre du celebrity marketing ont moins d'effet. Il est préférable de nouer un partenariat sur plusieurs années pour inscrire la célébrité en ambassadrice de la marque sur le long terme. Cela permet de capitaliser sur la notoriété de la star et de renforcer l'association positive dans l'esprit des consommateurs au fil du temps grâce à cet endossement publicitaire pérenne.
4 - Scénariser des campagnes engageantes mettant en scène la célébrité
Au-delà d'un simple accord de partenariat, il faut imaginer des activations créatives et des campagnes engageantes mettant en scène la célébrité dans le cadre d'une stratégie de celebrity marketing. L'idée est de raconter une histoire et de susciter une réaction émotionnelle.
Plutôt que d'apparaître comme un placement de produit forcé, la présence de la star doit s'intégrer naturellement pour amplifier l'intérêt et l'adhésion. Un bon slogan publicitaire avec la célébrité peut aider à marquer les esprits.
5 - Mesurer précisément l'impact du celebrity marketing sur les KPIs clés
Il est indispensable d'évaluer précisément les retombées concrètes du partenariat avec une célébrité à travers des KPIs pertinents. Suivre l'évolution de la notoriété, du trafic, des ventes, de l'engagement sur les réseaux et autres. Cette analyse permettra d'optimiser les activations publicitaires avec la star et de prendre des décisions éclairées pour les prochaines campagnes de celebrity marketing.
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Exemples de campagnes adoptant le celebrity marketing
Nespresso avec George Clooney, Jean Dujardin et Camille Cottin
Dans une publicité télévisée, on voit les trois acteurs se disputer la dernière capsule de café Nespresso dans un palace. Ces films publicitaires humoristiques jouent sur la rivalité entre les stars et leurs égos pour générer un effet comique. Les téléspectateurs reconnaissent immédiatement les visages familiers du casting prestigieux, qui met en avant le raffinement et le prestige de la marque Nespresso. L'association de ces célébrités populaires avec l'univers sophistiqué de Nespresso a été un choix marketing payant pour ancrer la marque comme référence du café luxueux grâce à ces endossements publicitaires.
Rouge Dior avec Natalie Portman
La maison Dior a noué un partenariat de longue date avec l'actrice Natalie Portman, incarnation du chic à la française. Les visuels des campagnes mettent en scène la star arborant une bouche rouge intense et glamour, sublimée par le noir et blanc. Natalie Portman irradie l'élégance inhérente à l'ADN de Dior dans ces images épurées, qui jouent habilement sur les contrastes et l'esthétique. L'association de cette actrice raffinée avec ce produit emblématique véhicule parfaitement les valeurs de sophistication et d'élégance intemporelles de la marque grâce à ce celebrity marketing.
Boursorama avec Brad Pitt
En 2019, Boursorama a créé la surprise en diffusant une campagne télévisée mettant en scène la méga-star hollywoodienne Brad Pitt. On y voit l'acteur en train de promouvoir sa carte bancaire Boursorama avec humour, puisque durant toute la publicité le son de sa voix a été coupé, permettant à la marque de conclure dignement avec ce slogan : « Nous n'avons pas besoin que Brad Pitt recommande Boursorama Banque. Parce que personne ne le fait mieux que nos clients ».
Sa présence décalée contribue à moderniser l'image de la marque et ce coup de communication osé a généré un fort buzz dans les médias et sur les réseaux sociaux grâce à l'endossement publicitaire de cette célébrité adulée. Le choix de Brad Pitt a donné une visibilité internationale à Boursorama et a permis de véhiculer une image décalée et moderne.
Adobe avec Billie Eilish
Billie Eilish, star mondiale et icône de la génération Z, est devenue ambassadrice d'Adobe en 2021. En effet, Adobe a choisi la chanteuse pour inspirer la créativité de sa communauté, notamment celle de la jeune génération.
Billie Eilish promeut les logiciels de créativité de la marque comme Photoshop, notamment lors de la réalisation de son clip Happier Than Ever. Elle explique également comment elle utilise ces outils Adobe pour créer ses clips musicaux et pochettes d'albums aux graphismes singuliers. L'objectif est donc de révéler son processus créatif et d'inciter d'autres créateurs à exprimer leur potentiel avec les logiciels Adobe. Ce partenariat vise à fédérer la communauté autour du partage créatif.
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