Afin de créer une connexion émotionnelle avec l'audience, les entreprises utilisent des archétypes de marque. Ces derniers, au nombre de 12, renvoient à des schémas inconscients et récurrents auxquels s'identifient les clients. Intérêt, définition et comment définir son archétype de marque : voici un guide pour tout comprendre.

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Autrement dit, l'archétype de marque est un outil puissant de marketing qui permet de donner une personnalité à la marque. La personnification de la marque, qui s'appuie sur des caractéristiques de l'inconscient, permet au public de se connecter émotionnellement à elle. En utilisant un archétype, la marque humanise ses valeurs, son histoire et sa mission.

 

Pourquoi utiliser les archétypes de marque ?

Toutes les marques, quelle que soit leur taille ou leur succès, ont un intérêt à utiliser un archétype.

Les archétypes de marque représentent des modèles de comportement se trouvant dans l'inconscient collectif. Ils sont compréhensibles et reconnaissables par tous. Ils vont permettre d'éveiller une émotion chez le public cible et ainsi l'attirer vers la marque.

Ils représentent les désirs profonds ancrés dans l'inconscient des consommateurs. Utiliser les archétypes de marque permet :

  • d'attirer les clients idéaux,
  • de se différencier et d'affirmer son positionnement authentique sur le marché,
  • d'exprimer une personnalité de marque unique,
  • d'assurer une cohérence dans l'ensemble des actions de stratégie de communication et marketing.

À travers les archétypes de marque, les consommateurs peuvent facilement s'identifier à celle-ci. Une connexion émotionnelle se crée entre la marque et les clients, ce qui renforce la motivation d'achat et, par conséquent, les ventes.

L'innocent

L'innocent est à la recherche du bonheur, et cherche à le transmettre aux autres. Il veut bien faire les choses et incarne la sécurité. Les principaux thèmes de cet archétype sont : l'optimisme, la simplicité, la bonté, la modestie.

Plusieurs marques utilisent cet archétype comme la marque de smoothie Innocent ou Coca-Cola.

 

Le sage

Le sage représente l'expertise, le conseil, la connaissance. Cet archétype a soif de compréhension et est en quête de vérité. Cet archétype est principalement utilisé par les entreprises axées sur l'éducation.

Google est un exemple type de cet archétype : il est le grand organisateur de l'information mondiale et souhaite la rendre accessible à tous.

 

L'explorateur

Il est tout le temps à la recherche de nouvelles expériences et aime repousser les limites de la découverte de soi. L'explorateur aime l'innovation, la non-conformité, le voyage. Il incarne l'audace.

Les marques de plein air et d'aventure font appel à cet archétype. C'est le cas, par exemple, de The North Face qui invite ses clients à explorer de nouveaux horizons grâce à des équipements techniques.

 

Le rebelle

Ce personnage type aime provoquer, casser les codes. Le rebelle enfreint les règles, il a un côté révolutionnaire et ne veut pas devenir comme tout le monde.

La marque Harley-Davidson est le parfait exemple de cet archétype : elle a cultivé son image autour de son esprit rebelle.

 

Le magicien

Le magicien souhaite révolutionner le quotidien, c'est un visionnaire qui croit que tout est possible. Il offre des expériences pour transformer la vision du monde qu'ont les individus. Souvent, il y a une notion spirituelle attachée à cet archétype de marque.

Il s'agit, par exemple, de Disneyland qui plonge les consommateurs dans un monde rempli de magie.

 

Le héros

Le héros met en avant le dépassement de soi, recherche la maîtrise dans un domaine, mène des actes honorables. Il défend les valeurs de courage, de bravoure et d'honnêteté.

C'est un archétype de marque souvent utilisé dans les marques de vêtements de sport. Par exemple, Nike s'est appuyé sur l'archétype du héros pour bâtir son identité et son célèbre slogan « Just do it ».

 

L'amoureux

L'archétype de l'amoureux inspire l'émotion, le glamour, la passion, la sensualité. Il se concentre sur les sens, l'intimité et est lié à la beauté.

Il est utilisé dans de nombreux domaines : cosmétique, parfumerie, mode ou produits intimes. Par exemple, il est possible de citer Durex et Victoria Secret.

 

Le comique

Le comique, aussi appelé le « bouffon» a soif de plaisir. Il est drôle, épicurien, quelque peu farceur et rêveur. Il apporte du plaisir où qu'il soit.

M&M's exploite cet archétype de marque à travers ses personnages drôles.

 

Le « Monsieur tout le monde »

Il est gentil, simple, accessible, chaleureux et amical. Cet archétype est flexible, il a soif d'appartenance. C'est une personne ordinaire qui suscite l'empathie autour de lui.

Cet archétype de marque est utilisé par Ikea qui entretient une relation forte avec ses clients grâce à la simplicité de ses produits.

 

Le soignant

Le soignant souhaite contribuer au bien-être d'autrui. Il est généreux et altruiste. Ce sont généralement les marques à but non lucratif qui l'exploitent, comme Amnesty International par exemple.

 

Le dirigeant

Le dirigeant, ou le meneur, a soif de contrôle et de puissance. Il s'agit d'un archétype qui domine et qui est charismatique. Il prône la responsabilité, le sérieux, l'excellence, la dignité. Cet archétype inspire la stabilité.

Il est souvent repris par les marques de voitures de luxe, comme, par exemple, Mercedes-Benz.

 

Le créateur

Le créateur est un mordu de liberté, il déborde d'imagination et d'excitation. Cet archétype n'a pas peur d'essayer de nouvelles choses, il est audacieux. Il prône l'expression de soi et est un rêveur invétéré.

Apple est l'exemple parfait de cet archétype.

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Comment définir son archétype de marque ?

Selon le secteur de l'entreprise, l'archétype de marque peut apparaître en toute logique. C'est par exemple le cas pour les entreprises d'équipement de camping qui correspondent parfaitement à l'archétype de l'explorateur ou les ONG qui sont représentées par le soignant.

Si ce n'est pas naturel, construire un archétype de marque se fait en quelques étapes.

Dans un premier temps, il est nécessaire de se référer aux valeurs de la marque et à sa mission (son « pourquoi »). Cela permet de garder une direction et d'identifier l'archétype naturel qui convient le mieux à la marque.

Dans un second temps, il est recommandé de réfléchir à l'attrait émotionnel. Quelles sont les émotions que l'entreprise souhaite faire ressentir à son audience ?

Et enfin, il ne faut pas oublier de tenir compte du public cible. Pendant la définition de l'archétype de marque, il faut se demander si l'audience se connectera facilement à l'archétype choisi, si elle se reconnaît dedans, et anticiper ses réactions. Il est important que le public puisse s'identifier pour véritablement se connecter à la marque.

Grâce à ces trois étapes, l'entreprise peut définir un archétype de marque qui lui correspond.

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Comment construire une image de marque forte

Publication originale le 21 novembre 2022, mise à jour le 21 novembre 2022

Sujet(s):

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