Afin de créer une connexion émotionnelle avec l'audience, les entreprises utilisent des archétypes de marque ou de personnalité. Au nombre de 12, ils renvoient à des schémas inconscients et récurrents auxquels s'identifient les clients. Intérêt, définition et comment définir son archétype de marque : voici un guide pour tout comprendre.
Qu'est-ce qu'un archétype de marque ?
Un archétype de marque est la représentation d'une marque sous la forme de personnages types départagés en 12 valeurs, comportements et traits de caractère. La création d'un archétype de marque permet de construire une identité de marque forte et de créer un lien émotionnel avec l'audience cible.
Pourquoi utiliser les archétypes de marque ?
Toutes les marques, peu importe leur taille ou leur succès, ont un intérêt à utiliser un archétype de personnalité. Puissant outil marketing, il permet de donner une personnalité à une marque. La personnification de la marque, qui s'appuie sur des caractéristiques de l'inconscient, permet au public de tisser des liens émotionnels avec elle. En utilisant un archétype, la marque humanise ses valeurs, son histoire et sa mission.
Ces archétypes représentent des modèles de comportement se trouvant dans l'inconscient collectif. Ils sont compréhensibles et reconnaissables par tous. Ils permettent d'éveiller une émotion chez le public cible pour mieux susciter son engagement auprès de la marque.
Attirer les clients idéaux
L'acte d'achat est le plus souvent basé sur l'aspect émotionnel. Il est donc primordial de créer un lien fort avec l'audience. Grâce aux archétypes de personnalité, la marque devient une personne et est en mesure d'établir une relation« d'humain à humain ». Elle propose à sa cible des expériences que celle-ci vit ou souhaite vivre dans son quotidien. C'est un excellent moyen pour entraîner l'audience dans l'univers unique de la marque.
Se différencier et affirmer son positionnement authentique sur le marché
Sur un marché ultra concurrentiel, il est devenu essentiel de savoir se démarquer pour sortir du lot et attirer de nouveaux clients. Essayer de se différencier sur de simples caractéristiques ou avantages produits ne suffit plus. Il est donc important de travailler la stratégie de marque, notamment en construisant la communication autour d'un archétype de personnalité fort qui crée un lien émotionnel et qui permet aux consommateurs de tisser des liens avec la marque.
Exprimer une personnalité de marque unique
L'archétype de personnalité permet de créer une identité de marque unique, alignée avec les valeurs de l'entreprise. Alliée à un positionnement fort et cohérent, elle offre de nombreux bénéfices en touchant l'inconscient des clients, entraînant ainsi une plus grande fidélité à la marque, un meilleur engagement et une augmentation du taux de conversion.
Assurer une cohérence des actions de stratégie de communication et marketing
L'utilisation des archétypes de personnalité donne une réelle cohérence à l'ensemble des actions de communication menées par l'entreprise. Posséder une personnalité bien définie lui permet de créer une stratégie éditoriale logique, avec des contenus pertinents, des messages clairs et un ton adapté.
Ainsi, les consommateurs sont en mesure de se reconnaître dans les messages délivrés et d'y adhérer. Les archétypes de personnalité sont un véritable levier pour développer la notoriété et l'image de la marque, ce qui renforce la motivation d'achat et, par conséquent, les ventes.
Comment fonctionne la roue des archétypes de personnalité ?
Les 12 archétypes de personnalité ont été définis par Carl Jung dans les années 1940 afin de catégoriser les motivations humaines fondamentales. Margaret Mark et Carol S. Pearson ont, par la suite, eu l'idée de mettre en relation les archétypes jungiens avec les produits et les marques, ce qu'elles expliquent dans leur ouvrage « The Hero and the Outlaw ».
Au centre de la roue des archétypes de personnalité se trouvent les quatre motivations fondamentales identifiées par Jung. Pour être convaincante et prospère, une marque est censée posséder au moins un archétype de personnalité dans chacun de ces quadrants pour :
- Faire rêver.
- Créer une connexion.
- Laisser sa trace.
Quels sont les 12 archétypes de personnalité ?
- L'innocent.
- Le sage.
- L'explorateur.
- Le rebelle ou le hors-la-loi.
- Le magicien.
- Le héros.
- L'amoureux.
- Le comique ou le farceur.
- Le « Monsieur tout-le-monde » ou le chaleureux.
- Le soignant ou l'aidant.
- Le dirigeant.
- Le créatif.
L'innocent
L'innocent est à la recherche du bonheur et souhaite le transmettre aux autres. Il veut bien faire les choses et incarne la sécurité. Les principaux thèmes de cet archétype sont l'optimisme, la simplicité, la bonté et la modestie.
Plusieurs marques utilisent cet archétype de personnalité, comme la marque de smoothies Innocent ou Coca-Cola.
Le sage
Le sage représente l'expertise, le conseil, la connaissance. Cet archétype de personnalité a soif de compréhension et est en quête de vérité. Il est principalement utilisé par les entreprises axées sur l'éducation.
Google est un exemple type de cet archétype : l'entreprise est la grande organisatrice de l'information mondiale et souhaite la rendre accessible à tous.
L'explorateur
L'explorateur est constamment à la recherche de nouvelles expériences et aime repousser les limites de la découverte de soi. Il apprécie l'innovation, la non-conformité et les voyages. Il incarne l'audace.
Les marques de plein air et d'aventure font appel à cet archétype de personnalité. C'est le cas, par exemple, de The North Face, qui invite ses clients à explorer de nouveaux horizons grâce à ses équipements techniques.
Le rebelle
Ce personnage type aime provoquer, casser les codes. Le rebelle enfreint les règles, il a un côté révolutionnaire et ne veut pas devenir comme tout le monde. C'est pourquoi il porte aussi le nom de « hors-la-loi » dans certains modèles.
La marque Harley-Davidson est le parfait exemple de cet archétype de personnalité : elle a cultivé son image autour de cet esprit rebelle.
Le magicien
Le magicien souhaite révolutionner le quotidien, c'est un visionnaire qui croit que tout est possible. Il offre des expériences pour transformer la vision du monde qu'ont les individus. Souvent, une notion spirituelle est attachée à cet archétype de marque.
Il s'agit, par exemple, de Disneyland, qui plonge les consommateurs dans un monde rempli de magie.
Le héros
Le héros met en avant le dépassement de soi, recherche la maîtrise dans un domaine, accomplit des actes honorables. Il défend les valeurs de courage, de bravoure et d'honnêteté.
C'est un archétype de marque souvent utilisé par les marques de vêtements de sport. Par exemple, Nike s'est appuyé sur l'archétype du héros pour bâtir son identité et trouver son slogan « Just do it ».
L'amoureux
L'archétype de l'amoureux inspire l'émotion, le glamour, la passion ou encore la sensualité. Il se concentre sur les sens, sur l'intimité et est lié à la beauté.
Il est utilisé dans de nombreux domaines : cosmétique, parfumerie, mode ou produits intimes. Par exemple, il est possible de citer Durex et Victoria's Secret.
Le comique
Aussi appelé le farceur, le comique a soif de plaisir. Il est drôle, épicurien, quelque peu facétieux et rêveur. Il apporte de la joie où qu'il aille.
M&M's exploite cet archétype de marque à travers ses personnages drôles.
Le « Monsieur tout-le-monde »
Chaleureux, il est gentil, simple, accessible et amical. Cet archétype de personnalité est flexible, il a soif d'appartenance. C'est une personne ordinaire qui suscite l'empathie autour d'elle.
Cet archétype de personnalité est utilisé par Ikea, qui entretient une relation forte avec ses clients grâce à la simplicité de ses produits.
Le soignant
Le soignant souhaite contribuer au bien-être d'autrui. Il est généreux et altruiste. Ce sont généralement les organismes à but non lucratif qui l'exploitent, comme Amnesty International, par exemple.
Le dirigeant
Le dirigeant ou le meneur a soif de contrôle et de puissance. Il s'agit d'un archétype de personnalité qui domine et qui est charismatique. Il prône la responsabilité, le sérieux, l'excellence, la dignité. Cet archétype inspire la stabilité.
Il est souvent repris par les marques de voitures de luxe, comme Mercedes-Benz.
Le créatif
Le créatif est un mordu de liberté, il déborde d'imagination et d'enthousiasme. Audacieux, cet archétype de personnalité n'a pas peur d'essayer de nouvelles choses. Il prône l'expression de soi et est un rêveur invétéré.
Apple est l'exemple parfait de cet archétype.
Comment définir son archétype de marque ?
Selon le secteur de l'entreprise, l'archétype de marque peut apparaître de manière logique. C'est, par exemple, le cas pour les entreprises d'équipement de camping qui correspondent parfaitement à l'archétype de l'explorateur ou les ONG, qui sont représentées par le soignant.
Si ce n'est pas naturel, construire un archétype de marque se fait en quelques étapes.
Se référer aux valeurs de la marque
Dans un premier temps, il est nécessaire de se référer aux valeurs de la marque et à sa mission (son « pourquoi »). Cela permet de garder une direction et d'identifier l'archétype naturel qui convient le mieux à la marque.
Dans le cas de l'archétype « héros », l'inconscient attend quelqu'un de courageux, qui cherche à sauver le monde et à défendre la justice. Il convient très bien à une marque innovante, avec un produit qui aurait un fort impact dans son domaine. C'est ainsi le cas de Duracell, leader mondial du secteur des piles, à l'origine des premières piles alcalines AA et AAA ainsi que de la première pile bouton pour appareils auditifs. Cet archétype a également été choisi par Nike, une marque qui permet de devenir le héros de sa propre histoire, pour certaines de ses campagnes.
Réfléchir à l'attrait émotionnel
Dans un second temps, il est recommandé de s'intéresser à l'attrait émotionnel. Quelles sont les émotions que l'entreprise souhaite faire ressentir à son audience ? L'archétype du soignant, par exemple, s'associe facilement à une marque proche des consommateurs, qui apporte soutien et réconfort. Il peut être présent dans le domaine des soins de santé ou être utilisé par une marque dont les produits aident les gens à rester en contact les uns avec les autres. C'est le cas de Volvo, qui utilise cet archétype, en rapport avec la vulnérabilité des personnes et leur besoin de protection. La marque automobile déclenche un sentiment de confiance et de sécurité. Jeep, une autre marque de voiture, provoque également des émotions fortes, mais en choisissant un autre archétype, celui de l'explorateur, qui représente les personnes ayant soif de nouvelles expériences et de sensations fortes.
Créer une connexion avec l'audience
Il ne faut pas oublier de tenir compte du public cible. Pendant la définition de l'archétype de marque, il faut se demander si l'audience se connectera facilement à l'archétype choisi, si elle se reconnaîtra en lui, et anticiper ses réactions en conséquence. Il est important que le public puisse s'identifier pour véritablement se connecter à la marque.
La marque Etam utilise l'archétype de l'amoureux. Elle inspire la sensualité, la passion, le glamour. Beaucoup de femmes se reconnaissent en elle, elle leur permet d'assumer leur féminité, de se sentir belles et désirables.
Airbnb, qui se définit comme une communauté avec un état d'esprit basé sur le sentiment d'appartenance, a naturellement choisi l'archétype de Monsieur tout-le-monde. Elle est appréciée des consommateurs pour l'authenticité de ses hébergements et la proximité avec les hôtes.
Grâce à ces trois étapes, l'entreprise peut définir un archétype de marque qui lui correspond.
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