Comment réaliser un audit marketing efficace en 5 étapes ?

Discipline en constante évolution, le marketing a transformé la relation entre les entreprises et les consommateurs. Le marketing est plus que jamais au cœur des stratégies d'entreprises qui cherchent à se différencier des concurrents et à gagner des parts de marché. C'est dans ce contexte que l'audit marketing revêt une importance capitale.

Afin d'obtenir les meilleurs résultats, un audit marketing doit être :

• Objectif : pour assurer l'impartialité de l'analyse.
• Systématique : pour garantir un audit méthodique et critique.
• Récurrent : pour identifier les opportunités et prévenir les difficultés.

Pourquoi faire un audit marketing ?

• Maximiser les performances financières : l'audit identifie les campagnes générant un meilleur retour sur investissement et les domaines où le budget peut être optimisé.
• Optimiser la stratégie marketing : l'audit marketing donne une vue d'ensemble sur la stratégie actuelle. Il permet de tirer profit des actions marketing et de remédier rapidement aux problèmes rencontrés.
• Améliorer la productivité des équipes : l'analyse de l'organisation interne permet d'évaluer l'efficacité et la fiabilité globales des processus mis en place.
• Prévenir des risques et menaces sur le marché : aussi bien curatif que préventif, l'audit marketing permet aux entreprises de redéfinir le positionnement sur le marché au besoin.
• Établir un plan de recommandation qualitatif : les données résultant de l'audit génèrent des recommandations à forte valeur ajoutée pour établir les bases des prochaines actions marketing.

Quand faire un audit marketing ?

Bien que l'audit puisse être pertinent toute l'année, certaines situations nécessitent la réalisation d'un audit marketing telles que l'entrée d'un nouveau concurrent sur le marché, la baisse du chiffre d'affaires, la fusion-acquisition, le lancement d'un nouveau produit ou le changement de l'image de marque. Dans une stratégie de content marketing efficace, il est recommandé de faire un audit avant des gros événements de l'année comme le début des soldes, les fêtes de fin d'année ou les « French Days ». En effet, le site internet, les fiches produits, les publications sur les réseaux ou encore les newsletters peuvent être adaptés pour répondre efficacement aux attentes et besoins des clients pendant ces périodes.

Quels sont les outils nécessaires pour l'audit marketing ?

Les outils d'analyse du positionnement

Mettre en place une stratégie de positionnement efficace assure la pérennité des activités et renforce la valeur perçue de l'entreprise. Un bon positionnement doit être facilement perceptible par le consommateur, différenciant sur le marché et pertinent face aux offres des concurrents.

Plusieurs outils marketing donnent lieu à des analyses de positionnement efficaces :

• Le marketing mix détermine les actions à mener pour garantir une offre cohérente sur le marché vis-à-vis des publics ciblés. Il s'articule habituellement autour de quatre principaux piliers, la politique de prix, de produit, de communication et de distribution. Si ces composantes sont essentielles au marketing mix, il peut être enrichi de 3 éléments supplémentaires, les personnes, les processus et l'environnement physique.
• La matrice BCG (Boston Consulting Group) permet de positionner les différents produits ou services selon les parts de marché qu'ils occupent. Cette matrice est efficace pour équilibrer le portefeuille des offres d'une entreprise.

L'outil d'analyse stratégique

La matrice SWOT, aussi appelée FFOM, est un outil idéal pour effectuer un diagnostic stratégique interne et externe de l'entreprise. Utilisée pour identifier les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces qui entourent une entreprise ou un projet, l'analyse SWOT est importante pour des prises de décision efficaces.

Les outils de veille concurrentielle

Composante essentielle de l'étude de marché, l'analyse de l'environnement concurrentiel permet d'observer les différents acteurs et d'analyser les offres, les stratégies marketing digital, les canaux de communication ainsi que les facteurs de différenciation.

Différents outils sont nécessaires pour une veille :

• Les 5 forces de Porter pour déterminer la structure concurrentielle d'un secteur d'activité.
• La matrice ADL ou matrice Arthur D. Little évalue la pertinence des activités de l'entreprise en fonction de la position concurrentielle et du degré de maturité de l'activité.
• La grille d'analyse concurrentielle consiste à confronter les points forts et faibles des concurrents pour se différencier, elle est idéale après avoir eu recours à la matrice SWOT et aux 5 forces de Porter.
• Le mapping concurrentiel est généralement accompagné de la grille d'analyse, il représente le positionnement d'un produit ou d'une entreprise par rapport aux concurrents.

Les outils pour cibler l'audience

Tous les contenus générés par l'entreprise doivent être en cohésion avec l'audience pour attirer et convertir les prospects. L'audit marketing est l'occasion idéale pour savoir si les actions marketing mises en place sont en accord avec le public ciblé :

• Définir un buyer persona est essentiel pour une stratégie inbound performante. Quelles tranches d'âge sont ciblées ? Quels sont les centres d'intérêt des prospects ? Quels sont leurs comportements d'achat ?
• Complémentaire de l'analyse du buyer persona, l'approche des 4C du marketing est centrée sur les consommateurs. Elle prend en compte les besoins du client, le coût de la satisfaction client, la facilité d'achat et les moyens de communication.

Les outils d'analyse du marketing digital

L'analyse du marketing digital est souvent effectuée lors d'un audit technique du SEO. Toutefois, dans le cadre d'un audit marketing global, une inspection des pratiques et stratégies web est fortement recommandée. La démocratisation des points de contact numériques et l'évolution du parcours d'achat ont modifié les attentes des consommateurs à l'égard de l'expérience client sur le web.

Afin de faire un état des lieux concis et optimal de la stratégie digitale :

• L'outil de planification des mots-clés par Google Ads effectue des recherches approfondies sur les mots-clés qui génèrent le plus de requêtes.
• L'outil website grader permet d'évaluer et optimiser les performances du site web.
• La réalisation de A/B test sur les call-to-action, les e-mails, les prix ou la structure des pages web améliore le taux de conversion.

Comment réaliser un audit marketing en 5 étapes ?

1. Définir le périmètre de l'audit
2. Identifier les objectifs marketing
3. Collecter des données pertinentes
4. Analyser les performances marketing
5. Élaborer un plan d'action et contrôler

1 - Définir le périmètre de l'audit

Un audit marketing peut couvrir la totalité des opérations marketing ou seulement un domaine spécifique comme les processus, le positionnement de la marque, la stratégie sur les réseaux, l'organisation du service, les budgets alloués ou l'étude des réclamations des clients. Une stratégie marketing est composée d'éléments interdépendants, il apparaît donc plus utile de faire un audit de l'ensemble des activités marketing pour avoir des résultats probants.

2 - Identifier les objectifs marketing

Après avoir établi le périmètre d'action de l'audit, il faut fixer des objectifs marketing. Les objectifs varient selon les besoins et spécificités de chaque entreprise. Ils peuvent cibler l'image de marque, le retour sur les investissements marketing, l'augmentation de la CLV (Customer Lifetime Value) ou la réduction des coûts d'acquisition des clients. La fameuse méthode des objectifs SMART est à appliquer pour atteindre les résultats souhaités. Autant que possible, les objectifs sont chiffrés et clairement définis, par exemple :

• Augmenter de 15 %, d'ici 6 mois, le taux de conversion MQL à SQL par la mise en place de scénarios de lead nurturing.
• Augmenter les ventes sur le site internet de 0.9 %, d'ici 3 mois, en utilisant les techniques du social selling.

Outre les objectifs, il est crucial de confirmer les KPI (indicateurs clés de performance). Ils doivent être alignés sur les objectifs de l'audit marketing, ils permettent de mesurer l'accessibilité des objectifs. Si l'objectif est d'augmenter les ventes sur le site internet grâce aux réseaux sociaux alors les KPI associés sont les taux de clic, d'attrition ou la CLV.

3 - Collecter des données pertinentes

Maintenant que les objectifs sont définis, il convient de collecter un maximum de données pertinentes en vue d'analyser la stratégie marketing. Ces données sont extraites des analyses de la performance des actions marketing. Elles peuvent être basées sur les performances digitales comme le contenu qui génère le plus de leads, le trafic sur le site, le type d'appareil utilisé par les visiteurs, le taux de conversion, le taux de rebond ou de clics. Entre autres, l'outil Google Analytics permet aux marketeurs de mesurer l'impact des pratiques de social selling.

Les données peuvent être également collectées depuis des sources externes, comme des études de marché, des analyses comparatives, des veilles industrielles ou des analyses stratégiques réalisées par les concurrents. La fiabilité et la cohérence des données sont essentielles pour assurer la pertinence de l'audit.

4 - Analyser les performances marketing

Une fois les données recueillies et organisées sous forme de tableaux, diagrammes ou graphiques, l'analyse des performances marketing peut être réalisée. Ces informations permettent de déterminer les tendances, le taux de croissance, les habitudes d'achat des clients, les segments de clients potentiels, les écarts de performance en fonction des objectifs fixés, les opportunités de niche ou encore les fluctuations du ROI ou ROMI (retour sur les investissements marketing). Il est recommandé de faire une analyse approfondie pour identifier les facteurs qui ont contribué au succès des campagnes précédentes et de déterminer les lacunes dans les campagnes actuelles.

Une étude complète permet d'optimiser les décisions stratégiques : quelles campagnes génèrent le plus d'engagement, de commandes passées en ligne ou d'achats faits en magasin ? Quels canaux de marketing direct sont les plus efficaces ? Quelles sont les raisons d'être des campagnes ? Quels ont été les coûts associés aux campagnes ? Quel est le parcours d'achat des clients ?

5 - Élaborer un plan d'action et contrôler

Une fois les analyses réalisées, il est temps d'élaborer un plan d'action stratégique et de contrôler les progrès. Le plan d'action comprend une liste des recommandations pour améliorer la stratégie marketing comme réajuster l'allocation des budgets, le message de l'entreprise ou modifier les canaux d'acquisition. Par exemple, si l'audit fait ressortir une baisse du taux d'engagement sur Facebook, les recommandations pourraient être de rediriger les dépenses vers un autre réseau social où le taux d'engagement est positif ou bien de réajuster la communication sur Facebook avec des contenus inbound pour l'audience.

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