Les 4C du marketing sont une évolution des célèbres 4P, qui est apparue dans les années 1990 à l'initiative de Robert Lauterborn. Alors que les 4P se concentrent sur le produit ou service commercialisé, les 4C offrent une approche plus consumer centric, c'est-à-dire une approche où le client est au centre des stratégies marketing. 

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Rappel : Les 4P du marketing

Pendant longtemps, les 4P ont régi les stratégies marketing, offrant un moyen mnémotechnique qui permet de s'assurer de ne pas oublier l'un des aspects de son marketing mix. Ils désignent les initiales de quatre mots anglais : Product, Price, Promotion, Place. On peut traduire ceux-ci, dans l'ordre, par : Produit, Prix, Promotion et Distribution (ou « Politique de distribution » si l'on souhaite conserver des initiales en P). Mais dans cette approche conçue en 1960 par Jerome McCarthy, la dimension humaine est totalement absente. En effet, le client n'est jamais pris en compte alors que sans lui, aucune commercialisation ne serait possible. C'est ce que viennent corriger les 4C.

 

Quels sont les 4C du marketing ?

Les 4P du marketing avaient déjà évolué en 1980 en incorporant d'autres P dont People, les « Personnes » en français. Mais ce modèle finit par s'essouffler et il est finalement remplacé dans les années 1990 par les 4C qui concentrent l'attention des marketers sur les besoins du client. Cette approche plus dans l'air du temps permet d'apporter une plus grande satisfaction aux consommateurs finaux de chacun des segments du marché.

 

 

Customer needs

Le premier des 4C du marketing mix est celui de Customer needs qui s'intéresse aux besoins du client. Il s'agira de comprendre quelles sont ses envies, ses attentes, ses exigences, et donc quels sont les moyens de les satisfaire. Mais cette démarche ne se limite pas aux besoins du client en termes de produits ou services. Il faut également prendre en compte ses attentes au niveau de l'avant-vente mais aussi de l'après-vente. Les équipes marketing devront alors définir la qualité de service proposé, le détail des informations fournies ainsi que le support client mis en place. De la cohérence de tous ces éléments dépendra la satisfaction des besoins du client.

 

Cost to satisfy

Vient ensuite le Cost to satisfy que l'on peut traduire par « Prix de la satisfaction ». Comme cité précédemment, il est essentiel de prendre en compte l'ensemble des composantes de l'offre, dont leur coût. Ce dernier se distinguera alors de deux manières : le coût de l'offre finale (avec les conditions de commercialisation, le service après-vente etc.) et le coût perçu par le client. Désormais la perception du coût varie énormément selon les différences d'éléments qui le constituent, à produit identique. Son établissement devra donc être en accord avec les besoins et attentes du consommateur.

 

Convenience of Buying

La Convenience of Buying, ou « Facilité d'achat », désigne l'ensemble du tunnel de vente, que celui-ci soit en ligne, hors ligne, ou mixte comme dans le cas des click & collect. L'enjeu est alors de le fluidifier au maximum. Anticiper les barrières à la vente et les contourner, identifier les éléments déclencheurs et les activer, travailler la réassurance comme la notoriété de l'offre commercialisée et de la marque qui la met sur le marché. De nouveau, le client est au centre des réflexions avec une recherche permanente de satisfaction dans la constitution du marketing mix.

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Communication

Dernier des 4C, la Communication n'a pas besoin de traduction en français. Ce quatrième pilier rassemble la promotion mais aussi les relations publiques, la charte graphique, les réseaux sociaux et le storytelling d'une manière plus générale. Les interactions sont privilégiées ainsi que la proximité avec les consommateurs. La démultiplication des points de contact entre les clients et la marque se fait toujours dans l'optique d'une amélioration de la relation client et d'une augmentation finale du taux de fidélité. Cette relation s'inscrit alors dans la durée et vise à transformer le consommateur en ambassadeur ou prescripteur.

 

Avantages du 4C marketing mix

En plaçant le client au centre du marketing mix, l'approche des 4C présente de nombreux avantages. Tout d'abord elle permet de mieux comprendre les besoins du consommateur et, d'une manière plus générale, la relation qu'il entretient avec la marque. Les équipes marketing pourront alors mieux comprendre comment conserver leurs actuels clients et en conquérir de nouveau. Les marges pourront aussi être améliorées grâce à une meilleure structuration du prix de vente qui capitalisera notamment sur des éléments peu onéreux mais dont la perception client sera radicalement positive.

Le principal avantage des 4C du marketing mix réside enfin dans sa capacité à permettre d'éviter les échecs. Par exemple, Microsoft a lancé une tablette tactile au début des années 2000 et ce fut un véritable flop. En effet, à cette époque cet équipement ne correspondait pas aux besoins des clients et cet échec aurait pu être évité avec une structuration du marketing mix autour des 4C.

 

 

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Publication originale le 13 avril 2022, mise à jour le 20 juin 2022

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