Le web analytics englobe les techniques et les outils qui permettent d'analyser les performances d'un site web et de comprendre le comportement de son audience. Un outil de web analytics collecte de multiples informations à propos de l'utilisation du site : nombre de visiteurs, contenus les plus consultées, origine du trafic, temps de chargement des pages ou encore taux de clics. Les informations sont ensuite restituées par l'outil sous forme de représentations graphiques. Ainsi, il est possible de suivre et d'évaluer la performance du site et l'efficacité de la stratégie de marketing digital, d'identifier les points d'amélioration, et de prendre des décisions pertinentes pour optimiser le site et la stratégie marketing.
Définition du web analytics
Le web analytics est la discipline qui consiste à mesurer, à collecter et à analyser les données liées à l'utilisation d'un site web, pour améliorer la performance du site et optimiser la stratégie d'acquisition de trafic. Il existe de nombreux outils de web analytics, qui proposent des fonctionnalités variées.
Pourquoi faire du web analytics ?
Les entreprises font du web analytics pour connaître les statistiques d'utilisation de leur site web et en suivre l'évolution, et pour comprendre le comportement de leur audience. Les informations obtenues constituent un support d'aide à la prise de décision pour améliorer la présence en ligne de la marque, qui peut ainsi optimiser : les performances techniques du site, les contenus qu'elle publie, sa stratégie de marketing digital.
Faire du web analytics permet d'obtenir différents types de données, selon les fonctionnalités proposées par l'outil. Parmi les données mesurées et collectées par la plupart des outils de web analytics :
- La mesure de l'audience : nombre de visiteurs uniques du site sur une période déterminée, nombre de visites par page, durée des visites, taux de rebond et volume de trafic par créneaux horaires.
- L'origine du trafic : la zone géographique des visiteurs, le terminal utilisé pour consulter le site, la source des visites – le visiteur est redirigé vers le site depuis une newsletter, un résultat organique sur Google ou encore une publicité sur un réseau social.
- Le comportement des visiteurs : nombre de pages consultées par un visiteur, parcours de navigation sur le site, fidélisation, nombre de clics par boutons de call-to-action (CTA) ou encore taux de conversion.
- Les données de performance du site : temps de chargement des pages, notamment.
Une fois les données mesurées et collectées par l'outil de web analytics, elles sont restituées de manière lisible et organisée, pour en faciliter l'exploitation, et sont accessibles depuis un tableau de bord mis à jour en temps réel. Il est ainsi possible d'analyser les indicateurs clés de performance, de mettre en place des actions d'amélioration puis d'en évaluer l'efficacité.
Exemples de cas d'usage du web analytics :
- Le développeur du site web analysé diminue le poids des images d'une page, puis vérifie grâce à l'outil de web analytics que le temps de chargement de la page est réduit. Cette action contribue à améliorer l'expérience utilisateur des visiteurs du site.
- Le webdesigner modifie le menu de navigation du site web, puis observe l'impact sur le nombre de pages consultées par visiteur. Si le nombre a augmenté, cela signifie que le menu de navigation est plus intuitif : l'expérience utilisateur est améliorée, et la visibilité du site augmente.
- L'outil de web analytics révèle qu'une page se démarque par sa forte fréquentation et une longue durée de consultation : le contenu intéresse particulièrement l'audience. Cette information guide la stratégie de l'équipe éditoriale, qui propose plus de contenus de ce type afin de fidéliser l'audience et de capter plus de trafic. Insérer des CTA sur la page est également judicieux, pour augmenter le taux de conversion sur le site.
- Les statistiques de trafic fournies par l'outil de web analytics révèlent que les visiteurs arrivent majoritairement sur le site en provenance des annonces publicitaires. Le référencement naturel est a priori peu performant : la marque peut renforcer ses efforts en SEO pour gagner en visibilité tout en diminuant ses investissements publicitaires.
- Le taux de clics est faible, les durées de session sont courtes et le taux de rebond est élevé : l'audience du site est vraisemblablement peu qualifiée, ou les contenus publiés sur le site sont peu intéressants. La marque revoit sa stratégie marketing, pour attirer sa clientèle cible et augmenter son engagement.
Le web analytics est également utile aux entreprises dans le cadre de leurs partenariats commerciaux. Une entreprise qui veut vendre des espaces publicitaires sur son site, par exemple, est en mesure de présenter des indicateurs clés de performance, telle qu'une hausse de trafic importante, pour convaincre les annonceurs.
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7 outils de web analytics
Google Analytics
Google Analytics est un outil de web analytics très utilisé par les éditeurs de sites web. Il est simple d'utilisation et propose de nombreuses fonctionnalités avancées. L'utilisateur peut par exemple paramétrer un système d'alerte en cas de baisse significative de trafic sur le site.
À noter qu'en 2022 en France, des gestionnaires de sites web utilisant Google Analytics ont été mis en demeure par la CNIL de se mettre en conformité avec le RGPD, si besoin en cessant d'utiliser Google Analytics. Cet outil de web analytics en effet pose une problématique en matière de transfert de données hors Union Européenne, et notamment aux États-Unis où les données personnelles bénéficient d'un niveau de protection jugé insuffisant. Google Analytics peut continuer d'être utilisé à condition que l'utilisateur paramètre l'outil de manière à désactiver la réutilisation des données, pour en empêcher le transfert illégal.
La CNIL, à l'occasion de cette mise en demeure, recommande aux gestionnaires de sites web d'utiliser des outils de web analytics qui fournissent par défaut des données statistiques anonymes : si elles ne permettent pas d'identifier les personnes, elles ne sont pas considérées comme des données personnelles, ce qui permet d'utiliser l'outil de web analytics sans le consentement préalable des visiteurs du site au dépôt des cookies analytiques. Depuis, de nombreux éditeurs d'outils de web analytics communiquent sur cet argument : leur solution, par défaut, ne collecte pas de données qui permettent d'identifier les personnes ; ainsi, un gestionnaire de site web peut l'utiliser sans autorisation préalable des visiteurs du site, et peut analyser les données sur l'ensemble des visiteurs du site, même ceux qui refusent le dépôt des cookies.
Analytics Suite d'AT INTERNET
AT INTERNET propose un outil de web analytics intuitif et performant. L'Analytics Suite est utilisée par des entreprises commerciales de secteurs d'activité divers, ainsi que par certaines instances gouvernementales. L'outil fait partie des solutions listées par la CNIL comme étant exemptées de recueil de consentement : les entreprises peuvent exploiter les données mesurées et collectées par l'Analytics Suite sur l'ensemble des visiteurs de leur site, peu importe qu'ils aient ou non accepté les cookies.
L'Analytics Suite est disponible en version d'essai gratuite pendant 30 jours.
Matomo
Matomo est également une solution de web analytics identifiée par la CNIL comme dispensée de recueil de consentement : les données fournies sont parfaitement anonymes. À cet égard, Matomo propose aux gestionnaires de sites web qui décident de changer d'outil d'importer leurs données depuis Google Analytics, pour conserver l'historique des informations collectées précédemment.
Après une période de 21 jours d'accès gratuit, les fonctionnalités de Matomo sont accessibles à partir de 19 € par mois.
Piwik PRO
Piwik PRO se présente aussi comme une alternative à Google Analytics : les données collectées sont anonymes, pour garantir le droit à la vie privée des personnes. Cet outil de web analytics peut être utilisé sur un site web ou une application mobile.
Piwik PRO est disponible en version gratuite, pour une utilisation limitée. Les tarifs pour bénéficier de toutes les fonctionnalités de l'outil sont établis sur devis.
Eulerian
Eulerian est une plateforme de web analytics qui propose toutes les fonctionnalités de base nécessaires pour analyser la performance d'un site web et le parcours de navigation des visiteurs. Eulerian figure dans la liste des outils recommandés par la CNIL.
Le gestionnaire du site web peut créer un compte gratuit pour utiliser les fonctionnalités de base. En version PRO, à partir de 2 900 € par mois, l'outil de web analytics fournit des rapports détaillés et des analyses avancées, notamment en matière de parcours client.
BEYABLE Analytics
BEYABLE Analytics, outil de web analytics RGPD compliant, propose un tableau de bord intuitif pour suivre et analyser les données d'audience d'un site web. BEYABLE Analytics est un volet de la suite de solutions BEYABLE destinées à personnaliser le parcours client sur site en temps réel.
Il est possible de tester BEYABLE Analytics gratuitement pendant 14 jours. Les prix sont ensuite communiqués sur demande.
Abla
Abla, qui figure dans la liste de la CNIL, est un outil de web analytics qui mesure et collecte des données anonymes. La solution peut être utilisée quel que soit le CMS du site web : Shopify, WordPress ou encore Wix.
Abla est gratuit en version Standard, une formule adaptée pour des sites web à trafic modéré : moins de 50 000 pages vues par mois. Un abonnement à partir de 15 € par mois permet d'accéder à des fonctionnalités avancées. Sur demande, le gestionnaire de site web peut obtenir des développements avancés, sur-mesure, en fonction de ses besoins spécifiques.
Les autres outils de web analytics
Les outils ci-avant figurent sur la liste des recommandations de la CNIL, établie en 2021 dans le cadre de son programme d'évaluation des outils de web analytics : les outils listés produisent des données statistiques anonymes, pour lesquels le consentement du visiteur du site au dépôt de cookies est indifférent. D'autres outils de web analytics existent, hors liste : Adobe Analytics, Hotjar ou encore Plausible. Ces outils peuvent être utilisés en toute légalité, sous réserve de remplir l'une des conditions suivantes :
- Le gestionnaire du site web vérifie que la solution ne dépose pas de cookies pour fonctionner, et ne collecte pas de données personnelles. C'est le cas par exemple de Plausible.
- Si la solution dépose des cookies ou collecte des données personnelles, le gestionnaire de site peut exploiter les données de navigation des seuls visiteurs qui acceptent ces cookies, et à condition que leurs données personnelles ne fassent pas l'objet d'un transfert hors UE.
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