Pour conquérir et fidéliser un client, une entreprise ne doit plus simplement se concentrer sur la qualité de ses produits et de ses services. Aujourd'hui, le client espère vivre une expérience mémorable et ne veut plus être considéré comme un consommateur parmi tant d'autres. Pour le satisfaire, l'entreprise doit proposer une expérience d'achat positive, apporter des conseils et se montrer présente auprès de sa clientèle. 

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Puisque l'expérience d'achat est devenue un levier de succès pour l'entreprise, il est nécessaire de s'y attarder pour l'améliorer.

Qu'est-ce que l'expérience d'achat ?

L'expérience d'achat recouvre l'ensemble des émotions et des sentiments ressentis par le client au cours des différentes étapes du processus d'achat.

Le parcours post-achat est important pour donner envie au client de réaliser un nouvel achat. Toutefois, veiller à la qualité de son expérience d'achat est tout aussi important. C'est ce qui permet à un individu de passer du stade de prospect à celui de client.

Pourquoi s'intéresser à l'expérience d'achat de ses clients ?

Améliorer l'expérience d'achat présente de nombreux avantages pour l'entreprise :

  • Encourager le client à l'achat : puisqu'il se sent en confiance, il aura tendance à s'engager auprès de l'entreprise.
  • Réduire la frustration en limitant les points de douleur ressentis par le consommateur.
  • Augmenter le montant du panier moyen : lorsque le consommateur se sent satisfait, il est prêt à dépenser davantage.
  • Améliorer le taux de fidélisation de la clientèle : le client satisfait devient un ambassadeur pour l'entreprise et participe à sa stratégie de communication en partageant son avis positif autour de lui.

Une expérience d'achat de qualité contribue au succès de l'entreprise et constitue un véritable levier de croissance.

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Comment mesurer la qualité de son expérience d'achat ?

Améliorer l'expérience d'achat de ses clients nécessite d'en mesurer la qualité. Pour cela, il faut les sonder régulièrement pour être constamment au fait de leurs besoins et de leurs attentes. L'ensemble du parcours d'achat doit être analysé pour comprendre les différentes émotions par lesquelles passe la clientèle. Cette étude permet de mettre en évidence l'étape qui pourrait ne pas la satisfaire.

Plusieurs indicateurs peuvent être utilisés par l'entreprise pour mesurer la qualité de l'expérience d'achat qu'elle propose, comme :

  • Le Net Promoter Score (NPS) : ce KPI évalue le pourcentage de clients qui recommandent le produit ou les services de l'entreprise après avoir réalisé un achat. Il identifie qui parmi eux sont des ambassadeurs, des passifs ou des promoteurs.
  • Le Customer Effort Score (CES) : cet indicateur est utile à chaque étape du parcours d'achat, en particulier si celui-ci a besoin d'être fluidifié pour augmenter le taux de conversion. Le CES évalue les efforts que doit déployer le client pour réaliser une action.
  • Le Customer Satisfaction Score (CSAT) : le score de satisfaction client s'intéresse toujours à une étape en particulier de l'expérience d'achat et analyse quels sont les sentiments qu'elle inspire au client.

Bien que chacun de ces indicateurs puisse être utilisé par l'entreprise, elle doit se concentrer sur les plus pertinents pour son activité. Le client doit être écouté, mais il ne doit pas être sur-sollicité. C'est à cette condition que l'entreprise pourra optimiser l'expérience d'achat de sa clientèle.

Se servir de la data pour mieux comprendre ses clients

Pour améliorer l'expérience d'achat de ses clients, il est indispensable de connaître leurs habitudes de consommation et de navigation. Écouter la voix du client et prendre en compte ses feedbacks permet d'obtenir des données relatives aux achats réalisés. L'entreprise peut ainsi connaître le budget engagé et la fréquence d'achat.

Afin de pouvoir analyser facilement les données recueillies sur les clients, celles-ci doivent être regroupées dans un CRM. L'entreprise peut ainsi catégoriser ses clients afin de mieux répondre aux besoins de chaque groupe. Elle peut également personnaliser le parcours d'achat pour chaque typologie de client.

Offrir un contenu pertinent à sa clientèle

Le parcours d'achat doit être rassurant pour convaincre un prospect de sauter le pas. Ce dernier peut en effet se montrer méfiant face à un produit qu'il ne connaît pas. Pour le rassurer et instaurer la confiance, l'entreprise doit présenter des preuves sociales et des avis clients à ses utilisateurs.

Une entreprise transparente doit informer la clientèle tout au long du parcours d'achat, au bon moment. En plus de proposer des retours d'expérience authentiques d'anciens clients, l'entreprise peut fournir une FAQ, des webinars, des articles de blog, des livres blancs ou encore des e-mails marketing à ses prospects.

Proposer une expérience d'achat omnicanale

Aujourd'hui, l'expérience d'achat du client est omnicanale. Il peut interagir avec l'entreprise aussi bien sur le web qu'en physique.

Lorsque l'entreprise fournit des canaux en ligne à ses utilisateurs, elle doit proposer une UX (User Experience) de qualité pour les transformer en clients. Pour que les internautes  ressentent des émotions positives, l'entreprise peut, par exemple :

  • Proposer un site internet adapté à une utilisation web et mobile.
  • Optimiser le temps de chargement de ses pages.
  • Simplifier la procédure de paiement en ligne.
  • Offrir un accompagnement lors de la navigation.
  • Éviter les problèmes techniques pour limiter les frictions.

L'entreprise doit déployer tous les efforts possibles pour permettre au client de vivre une expérience d'achat agréable, aussi bien en ligne qu'en physique. La clientèle doit pouvoir naviguer d'un canal à un autre sans difficulté.

Être customer centric

Proposer une offre de qualité à sa clientèle ne suffit plus à ce que l'expérience d'achat soit optimale. Le client attend de l'entreprise qu'elle réponde rapidement à ses besoins et à ses attentes. Chaque action réalisée doit être orientée client : c'est le but de l'approche customer centric.

Pour ce faire, l'entreprise doit interroger son client à différentes étapes du parcours d'achat pour identifier les pain points et mettre en place des actions adaptées. Il convient alors de créer un lien de confiance avec lui en lui montrant qu'il est au cœur des objectifs stratégiques de l'entreprise. Cela permettra d'optimiser son expérience d'achat.

Être disponible pour ses clients

L'entreprise doit prouver à ses clients qu'elle est disponible pour eux et leur offrir un service client de qualité. Elle pourra ainsi les guider vers l'achat pour déclencher des ventes et les fidéliser sur le long terme.

Au début du parcours d'achat, l'entreprise doit apporter ses conseils aux clients pour les aider à choisir le produit idéal. Elle peut, par exemple, mettre en place une solution de chat en ligne pour interagir rapidement avec eux. À terme, l'entreprise peut également proposer un programme de fidélisation pour que tous ses clients profitent d'une expérience d'achat de qualité.

Impliquer ses collaborateurs

Pour que l'expérience d'achat soit améliorée sur le long terme, elle doit faire partie des valeurs de l'entreprise. Il s'agit de bâtir une culture d'entreprise forte et d'impliquer ses salariés autour de principes compris et intégrés de tous.

En soutenant et en valorisant ses collaborateurs, l'entreprise augmente leur degré de satisfaction. Les équipes ont alors davantage tendance à s'engager et à proposer des solutions en interne pour améliorer l'expérience d'achat des clients.

 

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Publication originale le 28 octobre 2021, mise à jour le 01 novembre 2021

Sujet(s):

Expérience client