Comment évaluer l'état de vos relations clients ?

Les statistiques s'accordent à dire qu'acquérir un nouveau client coûte 5 fois plus cher que fidéliser un client : se concentrer sur ses relations clients apparaît comme une évidence. Évaluer en continu l'état de ses relations clients, dans ce contexte, est essentiel pour assurer le succès de sa marque sur la durée, à des coûts maîtrisés.

Quel est l'intérêt d'évaluer l'état de ses relations clients ?

Ingvar Kamprad, fondateur d'Ikea, résume ainsi l'importance des relations clients en introduction de son ouvrage : « Ce qui est bénéfique pour nos clients est aussi, à long terme, bénéfique pour nous. ». Pour installer sa marque de manière durable, il faut choyer ses clients.

La qualité des relations qu’une marque entretient avec ses clients est déterminante de sa réputation, de ses performances commerciales et de sa croissance. Évaluer l'état de ses relations clients en continu est indispensable pour maintenir une bonne image de marque, générer du chiffre d'affaires et se développer.

La satisfaction client

La satisfaction client indique si le client est content. Mesurer la satisfaction client à l'aide de questionnaires et d'enquêtes est la méthode la plus évidente pour évaluer l'état de ses relations clients. Pour faciliter l'interprétation des résultats, les équipes du service client utilisent l'indicateur CSAT (Customer Satisfaction).

• Les clients reçoivent une enquête ou un questionnaire de satisfaction après une interaction avec la marque – après un achat ou après un contact avec le service client, notamment.
• Les clients répondent en indiquant leur taux de satisfaction globale, à l'aide d'un smiley ou d'une note comprise entre 1 et 5 par exemple.
• Le score CSAT, indiqué en pourcentage, est calculé ainsi : (nombre de clients satisfaits/nombre de réponses) x 100.

Le score CSAT est un critère pour évaluer l'état de ses relations client car il indique la proportion de clients satisfaits – par un produit ou par la qualité du service client, notamment. Pour aller plus loin dans l'évaluation, il est intéressant de s'intéresser à l'évolution de la satisfaction client : si le score CSAT se dégrade, c'est un signal d'alerte à propos de la qualité de l'offre ou du service client.

L'évolution de la satisfaction client peut s'observer à l'échelle du fichier client, de chaque segment de clientèle et de chaque client. Le logiciel d'enquête de satisfaction d'HubSpot permet de créer des questionnaires personnalisés, de suivre et d'analyser l'évolution de la satisfaction client.

L'attachement à la marque

L'attachement à la marque est plus fort que la satisfaction client : les clients attachés à une marque ont tendance à suivre son actualité, à acheter ses produits et à la recommander. Un fort attachement client est ainsi révélateur d'une très bonne relation client.

Pour évaluer l'attachement, il faut mesurer l'engagement client. Plusieurs indices permettent de mesurer l'engagement. Exemples :

• Les clients répondent aux questionnaires et aux enquêtes, rapidement, sans besoin d'être relancés.
• Les clients laissent spontanément des avis Google (positifs) après leur interaction avec la marque.
• Les clients s'abonnent aux réseaux sociaux de la marque, commentent et partagent ses publications.
• Les clients s'inscrivent à la newsletter, au programme de fidélité ou encore aux webinaires de la marque.

Toutes les actions volontaires et spontanées des clients, dans une démarche proactive, témoignent de leur intérêt pour la marque. Quand l'intérêt est élevé, l'état de la relation client est bon.

L'attachement à la marque s'observe aussi au niveau des statistiques du site web : il faut mesurer la part du trafic provenant de visiteurs uniques. Les visiteurs qui reviennent régulièrement sur le site web, pour lire des articles de blog ou consulter les actualités, notamment, sont des clients attachés à la marque. Des outils pour combattre la déconnexion aident à évaluer l'attachement client à une échelle individuelle, en vue d'améliorer la relation.

La fidélité client

Mesurer la fidélité client permet d'évaluer l'état de ses relations clients à plusieurs égards.

• La fidélité témoigne de la confiance en la marque : les clients ont confiance en la qualité de l'offre, en la réactivité du service client et en la fiabilité du service après-vente. La confiance est un élément indispensable pour maintenir de bonnes relations clients.
• Avoir des clients fidèles prouve que l'offre de produits et de services est en adéquation avec les besoins et les attentes de sa clientèle : la carte d'empathie est juste. Cela signifie que la stratégie de communication de la marque atteint la cible visée, ce qui permet de poursuivre la relation.
• La fidélité traduit l'adhésion des clients aux valeurs de la marque. C'est une préoccupation de plus en plus centrale dans l'esprit des consommateurs.

Pour mesurer la fidélité client, il faut regarder :

• La fréquence d'achat par client.
• Les taux de montée en gamme ou de renouvellement d'abonnement.
• Les taux de désinscription à la newsletter, de désabonnement aux réseaux sociaux et de retours clients. Ces chiffres également sont révélateurs : les clients sont désintéressés ou déçus, ils risquent de ne plus acheter auprès de la marque.
• Les contacts avec le service client. Quand les conflits clients se multiplient de manière significative, il faut s'attendre à perdre des clients.

Le Net Promoter Score (NPS)

Le Net Promoter Score indique la proportion de clients qui sont ambassadeurs de la marque. C'est le plus haut niveau de qualité de la relation client : le client est non seulement satisfait, mais aussi attaché à la marque, au point de lui être fidèle, et de la recommander à son entourage. Si un client est promoteur de la marque, la relation client est excellente.

Pour mesurer le NPS, il faut poser la question type : « Sur une échelle de 0 à 10, quelle serait la probabilité que vous recommandiez cette marque à une personne de votre entourage ? ». Le score NPS = pourcentage de promoteurs - pourcentage de détracteurs. Un bon score indique que l'état de la relation client est excellent.

La taux de recommandation client peut également se calculer en faisant une analyse des sentiments. Avis et commentaires en ligne, et mentions de la marque sur des forums : divers supports permettent aux clients de s'exprimer publiquement à propos d'une marque. Grâce à une veille d'e-réputation, couplée à une analyse des sentiments, il est possible d'identifier le sentiment général à propos de la marque. L'analyse des sentiments doit également être effectuée sur les e-mails et chats avec le service client de la marque. La tendance globale indique l'état de la relation client.

Pour aller plus loin, découvrez comment mesurer la satisfaction de vos clients en téléchargeant le calculateur d'indicateurs clés de performance ; ou découvrez le logiciel portail client de HubSpot.