Customer care, la technique pour se différencier par la relation client

Le customer care est une composante essentielle de la stratégie de marque pour l'entreprise qui souhaite se différencier par la relation client. Elle ne se contente plus de vendre ses produits sur son site, elle fournit des tutoriels en ligne et publie les avis clients ; son service client n'applique pas une procédure standardisée pour la résolution des incidents, il personnalise la réponse en fonction de l'interlocuteur et assure un suivi attentif ; ses vendeurs offrent plus qu'un service de conseil et d'encaissement, ils prennent toutes initiatives utiles à améliorer l'expérience en magasin. Le customer care traduit l'engagement fort de la marque en faveur de la satisfaction client, le client étant entendu au sens large du terme.

Quels sont les piliers du customer care ?

Développer la culture du customer care

L'entreprise doit mettre en place et cultiver une culture de la satisfaction client tout au long du cycle de vie d'un produit ou d'un service, mais surtout l'adapter à l'évolution des habitudes de consommation et dans un contexte socio-économique toujours plus concurrentiel. L'écueil à éviter est de copier de modèles déjà existants. Certes, ils constituent des sources d'inspiration à partir desquelles la marque peut construire et articuler la sienne en fonction de plusieurs paramètres propres comme les valeurs rattachées à son image, sa ligne de communication, sa cible, etc. Cela étant, la formation des équipes entre tout autant en jeu pour relayer cette culture à travers leur travail de relation client.

Organiser le customer care

La politique client se construit sur une stratégie structurelle et organisationnelle précise. Le meilleur moyen d'organiser et d'optimiser le customer care repose sur l'observation de procédures en termes de savoir-être avec le demandeur (respect, patience, réactivité, responsabilité par exemple), de gestion du circuit de la réclamation, c'est-à-dire de l'accueil à la réparation. Ainsi, chaque tâche est préalablement identifiée avec un responsable dédié à contacter et à solliciter pour automatiser le traitement des demandes.

Le management d'un service de customer care repose donc sur 4 conditions :

• Une équipe suffisamment formée pour traiter tous types de réclamations, tout en véhiculant l'image de la marque.
• Une stratégie d'action bien définie et optimisée afin d'éviter toute rupture ou blocage dans le circuit du traitement.
• Des méthodes de travail communes à observer et à appliquer pour le bon fonctionnement du service.
• Un environnement propice à la gestion du service, c'est-à-dire tout ce qui va contribuer à répondre aux objectifs de satisfaction et de fidélisation fixés par la stratégie. Ce peut être le lieu d'accueil, l'équipement technologique, l'organisation de prise en charge avec les prestataires extérieurs par exemple.

Utiliser les bons canaux de communication

L'entreprise doit en parallèle communiquer régulièrement sur sa politique de customer care à travers ses canaux de communication : réseaux sociaux, newsletters, podcasts ou publicité.

Non seulement, ils permettent d’échanger avec la cible de l’entreprise, mais surtout constituent une mine d'information quant à la perception, la satisfaction et l'adhésion des clients à la marque. En effet, les visiteurs n'hésitent plus à laisser des avis, des commentaires, à adresser des messages privés, ou bien encore à partager des liens avec leur communauté. L'entreprise se doit de répondre à chaque sollicitation positive ou négative afin de démontrer l'intérêt qu'elle accorde à la satisfaction de ses clients, et ce, à travers une traitement individualisé.

Analyser la satisfaction et la fidélisation

L'autre facteur à ne pas négliger est de collecter et d'analyser le taux de satisfaction de la stratégie mise en place. La remontée des retours d'enquêtes auprès des clients ainsi que ceux de l'équipe constituent une base de données pour rectifier certaines anomalies ou procéder à des améliorations. De plus, ce travail offre l'avantage d'anticiper de futures attentes ou évolutions de comportements, si ce ne sont des investissements à prévoir pour optimiser le service.

Exemples d'actions dans le cadre d'une approche customer care :

• Le conseiller en ligne s'aperçoit que l'utilisateur ne maîtrise pas bien le fonctionnement du chat : il propose de l'appeler par téléphone.
• Un conseiller en boutique permet à un client d'utiliser l'équipement du personnel pour recharger son téléphone.
• L'entreprise accepte de reprendre un produit alors que le délai de retour est dépassé de quelques jours.
• L'entreprise envoie une carte postale de remerciements personnalisée au client qui est abonné à son service depuis un an.

Le customer care accroît le niveau de soins portés à l'individu qui interagit avec la marque quelle que soit l'occasion. L'entreprise ne cherche pas seulement à vendre, elle veut aussi rendre service et satisfaire, peu importe que l'interlocuteur soit client ou non de la marque. À cet effet, l'entreprise déploie des outils d'aide et d'assistance, et mobilise ses ressources humaines.

Pourquoi faire du customer care une priorité ?

Faire du customer care une priorité permet à l'entreprise d'améliorer son image de marque et d'attirer et de fidéliser sa clientèle. L'approche customer care est d'autant plus une nécessité dans un contexte où le pouvoir d'influence du consommateur est favorisé par internet : l'entreprise fait du customer care pour développer son réseau d'ambassadeurs de marque, a minima pour éviter une mauvaise publicité.

Améliorer l'image de marque de l'entreprise

Les clients s'attendent à ce que les problèmes soient résolus le plus rapidement possible. Ils sont 90 % à vouloir recevoir une réponse immédiate à leurs
questions lorsqu'ils sollicitent un service client et, pour 60 % d'entre eux, ce délai est fixé à 10 minutes maximum.

• Le visiteur du site web accède à toute l'information nécessaire à prendre sa décision d'achat en connaissance de cause. Avis clients, tutoriels et notices d'utilisation, vidéo de démonstration, disponibilité du produit dans la boutique la plus proche ou encore chatbot : l'information est claire, exhaustive, transparente et facile à trouver.
• L'utilisateur d'un réseau social peut échanger avec un conseiller réactif et consulter les échanges de la marque avec ses abonnés. Il affine ainsi son avis et obtient des réponses à ses interrogations.
• En magasin, les conseillers sont disponibles, compétents et bienveillants. Le client passe un moment agréable en boutique, et trouve de la valeur ajoutée à cette expérience d'achat traditionnelle.
• Le client contacte la marque indifféremment sur tous supports de communication. Par téléphone, par e-mail, en magasin ou sur les réseaux sociaux : le client est identifié, il reçoit une réponse personnalisée et cohérente.

Parce qu'il se sent au cœur des attentions, le consommateur apprécie son expérience avec la marque. Par conséquent, le taux de satisfaction client augmente, contribuant à plus grande échelle à améliorer l'image de marque de l'entreprise.

Attirer et fidéliser la clientèle

Le customer care permet à la marque de se différencier, en mettant en place des actions qui prouvent son intérêt pour le consommateur. Exemple : le loueur de voitures qui a son agence dans l'aéroport reste exceptionnellement ouvert plus tard que prévu pour pouvoir satisfaire le besoin des voyageurs dont le vol est retardé. L'action de l'entreprise jouit d'une bonne publicité, elle marque les esprits. Ainsi, le consommateur pense à la marque lorsqu'il éprouve un besoin auquel l'entreprise répond : le customer care attire de nouveaux clients.

Le client qui a une bonne expérience avec la marque est disposé à la réitérer. Les nouveaux clients coûtent entre 5 et 25 fois plus cher que la fidélisation des clients existants. Tout d'abord parce qu'il se sent en sécurité avec cette marque : il sait qu'elle prend soin de lui, il lui fait confiance. Ensuite parce que le customer care crée un lien d'attachement fort entre la marque et son audience. Ainsi, le taux de rétention augmente : le customer care fidélise la clientèle.

Développer un réseau d'ambassadeurs de marque

Traditionnellement, l'entreprise a un service client. Désormais, le consommateur exige d'être soigné non seulement après, mais aussi avant l'achat, et peu importe qu'il achète ou non. Cette tendance s'observe sur le web, notamment sur les réseaux sociaux, où les consommateurs partagent leur expérience : le SAV n'est plus le seul sujet au cœur des débats, les actions de customer care font également l'objet de commentaires et de discussions.

• Vendeur désagréable, site web peu intuitif, livraison retardée ou encore impossibilité de joindre un conseiller : le consommateur partage sa mauvaise expérience avec la marque sur les réseaux sociaux ou sur les plateformes d'avis en ligne. Son commentaire négatif est relayé et la marque génère de la méfiance, les conséquences s'observent sur les plans commercial et financier.
• Le nouveau client qui, à l'inverse, a un bon contact avec la marque partage également son avis. De fait, le customer care le transforme en ambassadeur de marque : l'ambassadeur fait la publicité de la marque en des termes élogieux, l'entreprise accélère ainsi son développement grâce à ses clients. D'autant plus que le consommateur fait davantage confiance aux avis clients, qui par nature sont objectifs et donc fiables.

Exemples d'entreprises ayant adopté le customer care

Castorama

Castorama vend aux particuliers des produits de décoration, d'ameublement et de bricolage. Et l'enseigne va au-delà :

• Sur son site web et sur sa chaîne YouTube, Castorama propose des tutoriels pour permettre aux particuliers d'installer eux-mêmes leur matériel d'ameublement. Le client qui achète une porte coulissante chez Castorama, par exemple, est guidé pas à pas, grâce à une vidéo très détaillée, pour poser sa porte seul. Le particulier qui n'achète pas le matériel auprès de l'enseigne peut également utiliser les tutoriels de bricolage de l'enseigne, mis gratuitement à disposition. Client ou non, le particulier apprécie cette action de customer care.
• Castorama offre une alternative : le particulier profite du partenariat de l'enseigne avec la plateforme collaborative NeedHelp pour se mettre en relation avec un bricoleur chevronné. En quelques clics, le particulier trouve près de chez lui, au tarif souhaité, une personne pour effectuer les petits travaux chez lui à la date de son choix.

IKEA

Le customer care est partie intégrante de la stratégie d'IKEA. Le programme IKEA Family, notamment, ouvre droit aux avantages suivants :

• IKEA offre un thé ou un café à chaque visite en magasin, peu importe que le client achète ou non.
• IKEA remplace gratuitement le sac de shopping du client dès qu'il est abîmé.
• Tous les 4 achats, pour un total minimum de 150 €, IKEA offre au client un bon d'achat de 10 €.
• La « garantie casse transport et montage » permet aux clients d'échanger les produits qu'ils ont eux-mêmes abîmés en les transportant ou en les montant.
• Le client peut retourner un produit, même s'il l'a déballé, jusqu'à un 365 jours après son achat.
• La « garantie de bien dormir » permet au client de tester un matelas pendant 180 jours, puis de le rendre ou de l'échanger si le produit ne lui convient pas.
• Sur demande du client, IKEA fournit gratuitement les pièces détachées qui permettent de construire les meubles.

L'enseigne offre plus qu'un service client, car elle va au-delà des garanties légales obligatoires. IKEA concentre ses efforts sur la relation client pour attirer et fidéliser sa clientèle, qui devient ambassadrice de marque.

E.Leclerc

E.Leclerc, à travers sa propre marque Marque Repère, mise sur la relation client pour soigner son image.

• Marque Repère lance le « Savoir d'achat ». L'objectif est de clarifier l'information sur les produits et d'en faciliter l'accès au consommateur. Sur les emballages produits, le consommateur visualise immédiatement l'origine des ingrédients, le lieu de fabrication et le Nutri-Score du produit. Ainsi, le consommateur est en mesure de choisir ses produits avec soin, en parfaite connaissance de cause.
• Dans le cadre d'une action ponctuelle, Marque Repère a récemment permis aux consommateurs de participer à l'élaboration de la recette d'un produit alimentaire de base. Les consommateurs pouvaient voter pour une recette de chips avec plus ou moins de sel, pour indiquer leur préférence.

E.Leclerc affirme ainsi sa volonté de rendre service aux consommateurs, dans une stratégie de customer care.

5 conseils pour mettre en place le customer care

Recruter et former un customer care agent

Le customer care agent joue un rôle central dans l'entreprise.

• Le customer care agent évalue le niveau d'attention que la marque accorde au consommateur, pour élaborer ou corriger la stratégie.
• Le customer care agent manage le service customer care, qui englobe le service client. Centré client, le customer care agent s'investit personnellement dans la satisfaction client, et adopte une posture proactive pour veiller aux intérêts de la clientèle. Il comprend les attentes des consommateurs, il anticipe leurs besoins : il est capable d'innover pour mettre en place des actions de customer care qui démarquent l'entreprise.
• Le customer care doit faire partie de la culture d'entreprise. Le customer care agent contribue à sensibiliser l'ensemble des ressources humaines à ses enjeux, pour plus d'efficacité.
• Le customer care agent coordonne la mise en œuvre des outils digitaux à disposition des clients, et s'assure de l'intuitivité de leurs espaces utilisateurs.

Fournir les bons outils d'aide et d'assistance

Le customer care intervient avant, pendant et après l'achat. Pour chaque étape, l'entreprise met en œuvre des outils adaptés.

• Avant l'achat, l'entreprise fournit toute l'information utile au consommateur. Guides d'achat, vidéos de démonstration, FAQ, avis clients ou encore webinaires : les supports en ligne doivent être facilement accessibles et offrir une vue détaillée sur le produit ou le service. En boutique, les conseillers sont formés pour prendre soin des clients.
• Après l'achat, l'entreprise doit mettre à disposition un SAV réactif et compétent. Elle peut en outre évaluer la satisfaction client : les retours permettent à l'entreprise d'améliorer sa stratégie de customer care.
• Tout au long de l'expérience d'achat, l'entreprise doit être joignable. Le consommateur doit obtenir rapidement des réponses à ses questions, par téléphone, par e-mail ou encore via un chatbot.

Considérer le client, et le consommateur

Le customer care se différencie du service client car il prend en compte les intérêts du client, mais aussi, plus généralement, de l'audience de la marque. L'entreprise ne se contente pas de vendre, elle offre du contenu et des services qui intéressent ses prospects. Soigner le consommateur au même titre que le client contribue à attirer une nouvelle clientèle.

Dans l'exemple de l'entreprise IKEA : tout individu peut obtenir gratuitement la carte IKEA Family ; lorsqu'il se rend dans un magasin, IKEA lui offre un café. Le consommateur apprécie ce geste, et revient volontiers dans le magasin. En se promenant dans les rayons, il peut être séduit par un produit et l'acheter. IKEA compte alors un nouveau client.

Traiter chaque client individuellement

Le customer care personnalise la relation client : chacun apprécie être traité de manière individuelle, et en fonction de la situation qui l'amène à interagir avec la marque. Cet aspect du customer care est d'autant plus important dans les situations suivantes :

• À l'occasion d'un lancement de produit ou d'une montée en gamme, l'utilisateur doit être accompagné à l'usage. L'entreprise met en place un service d'hypercare pour garantir la satisfaction client.
• Face à des profils clients plus ou moins digitalisés, l'entreprise adapte ses supports de communication et ses points de contact. Un consommateur pourra préférer avoir un conseiller au téléphone, quand un autre privilégiera le chatbot en self-care. Pour s'assurer de ne laisser personne de côté, et pour homogénéiser ses actions, l'entreprise mise sur une stratégie cross-canal.

Analyser la satisfaction client

Les mœurs de consommation évoluent rapidement, et les attentes des consommateurs également. L'entreprise doit veiller à préserver la performance de sa stratégie de customer care dans le temps. À cet effet, elle mesure les résultats à l'aide d'indicateurs clés et les analyse, pour toujours améliorer sa stratégie dans l'intérêt de la satisfaction client.

Qui s'occupe du customer care ?

Le customer care director

Le customer care director, fait partie des cadres de son entreprise. À la tête de la chaîne hiérarchique du service, il dirige et planifie les objectifs des customer care manager. Sa fonction est de veiller au bon fonctionnement de la chaîne de traitement, évaluer les résultats et optimiser la relation entre son équipe et les clients.

Le customer care manager

Le customer care manager doit gérer de nombreux customer care agent et rendre des comptes à son directeur. C'est lui qui fixe les objectifs à réaliser, décide des axes d'amélioration et étudie les indicateurs de performance. Il prend parfois les appels lorsque le customer care agent ne peut pas répondre à certaines questions qui incombent au customer care manager. Il accompagne aussi les prospects jusqu’à ce qu’ils deviennent des clients de la marque. Il les fidélise et permet de créer des relations durables.

Le customer care agent

Le customer care agent désigne la première personne qui est en contact avec les prospects et les clients. Il fournit des informations sur les offres, les produits et les services. Il résout aussi les problématiques des clients et lorsqu’il n’a pas de réponse, il demande au customer care manager de prendre le relai.

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