Communication client : 9 conseils pour réussir

La communication client est un enjeu fondamental pour toutes les entreprises : une marque n'existe pas sans client, il faut développer une bonne relation avec sa clientèle.

À l'heure du tout numérique, les consommateurs ont désormais un accès continu aux informations de l'entreprise, aux produits et aux services. En conséquence, leurs attentes ont profondément évolué et ils sont devenus plus exigeants. Chaque interaction possible entre le client et l'entreprise représente alors une occasion de satisfaire son audience. En plus d'être disponibles et réactives, les entreprises doivent assurer de manière constante la satisfaction de leurs clients. Il est donc nécessaire de repenser les stratégies de communication client au sein des entreprises.

1 - Soigner chaque étape du parcours client

Chaque étape du parcours client constitue une interaction de la marque avec son audience. Quand un internaute consulte une FAQ ou interroge un chatbot, par exemple, c'est une interaction au même titre que lorsqu'un client s'entretient avec le service après-vente par téléphone.

Des entreprises ont tendance à négliger les premières étapes du parcours client. C'est une erreur. La communication client commence dès la première interaction, même si le prospect ne s'entretient pas directement avec un conseiller, même s'il n'a pas encore manifesté d'intention d'acheter. Le packaging, de même, est une étape qui participe à la communication client.

Pendant la phase de découverte, lors de la première prise de contact, pendant l'achat ou en service après-vente : il faut penser un parcours client irréprochable de bout en bout.

Ce faisant, la marque assure une bonne expérience client. Satisfait, le client réitère volontiers l'expérience et en parle autour de lui : fidélité client et notoriété de marque en bénéficient. À l'inverse, une seule étape négligée dans le parcours client peut provoquer une perte de clientèle et une baisse de réputation.

Pour réussir son parcours client :

• Il est nécessaire de connaître parfaitement les clients ou buyers persona. En ayant conscience de leurs comportements et de leurs préférences, il est plus simple de déterminer un parcours d'achat adapté. Bien que chaque client soit différent, le parcours doit être réfléchi de manière à satisfaire le plus grand nombre.
• Il faut soulever que le parcours client est évolutif, il n'est pas figé dans le temps. Il est donc essentiel de faire de la veille pour améliorer continuellement l'expérience client.
• La formation continue des équipes est importante. Elles doivent être en capacité de délivrer une expérience client parfaite, en accord avec l'image de marque. À cet égard, il est possible de mettre en place des accompagnements comme des coachings ou des formations.

2 - Créer une forte identité de marque

La communication client est réussie à condition de refléter harmonieusement les valeurs, les codes et l'ADN de la marque : c'est l'identité de la marque. Une start-up qui vend ses produits à des digital nomades n'emploie pas le même langage ni la même charte éditoriale qu'un cabinet d'avocats spécialisé en fusions et acquisitions, par exemple.

L'identité de marque en communication visuelle

Refléter ses codes dans tous les aspects de sa communication est très important, car cela renforce l'identité de marque. Cette identité de marque, pour la clientèle, est un signe de reconnaissance : avec une identité forte, une marque est reconnaissable visuellement sans même mentionner son nom.

Imprégner toute sa communication client de son identité de marque permet d'être reconnaissable, et aussi de susciter chez la clientèle un sentiment d'appartenance à une communauté qui partage des points communs.

Dans les publicités ci-dessus, il est évident que chaque banque utilise des signes de ralliement très différents, pour s'adresser à une clientèle distincte. La clientèle apprécie que la marque s'adresse à elle avec des codes qui lui sont propres, et se trouve plus susceptible de consommer auprès d'elle – 86 % des consommateurs affirment consommer plus volontiers auprès d'une marque qui partage leurs valeurs.

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L'identité de marque en communication verbale et écrite

En plus du langage visuel, le langage verbal et le langage écrit doivent refléter les valeurs et les codes de la marque. Quand un conseiller dialogue avec un client par e-mail ou par téléphone, il doit adopter un langage compréhensible et familier pour son interlocuteur. Illustrations :

• Un coach sportif ou une salle de sport aura tendance à tutoyer ses clients.
• Un professionnel de santé adopte un niveau de langage soutenu et un ton formel.
• L'usage d'emojis est acceptable, voire attendu, de la part d'une marque dans le secteur du divertissement pour les jeunes.
• Une start-up qui cible des zoomers peut communiquer avec entrain et émotion, et utiliser des points d'exclamation.

Dans la relation client, adopter un discours qui reflète l'identité de marque est une manière de personnaliser la communication – la personnalisation est un enjeu fort pour les clients.

3 - Dialoguer dans les règles de l'art

Les conversations écrites ou verbales avec le client sont un volet crucial de la communication client. Lors de ces échanges, il faut respecter des règles de base.

Communiquer de façon claire et concise

Le choix du vocabulaire doit être travaillé minutieusement. Les messages doivent être compris facilement par le client, tout en restant en accord avec l'image de l'entreprise.

Il faut par ailleurs privilégier une conversation concise. Plus le conseiller en dit, en effet, plus le risque de commettre une erreur est important, or une fausse information peut nuire à la crédibilité de l'entreprise. Au moindre doute, il est indispensable de vérifier l'exactitude de ses dires.

Personnaliser le dialogue

Adapter son message à chaque typologie de client est nécessaire. On ne dialogue pas de la même manière avec un prospect et avec un client de longue date, par exemple : le prospect a besoin d'être rassuré alors qu'un ancien client souhaite que l'entreprise assure sa satisfaction.

C'est la bonne connaissance des profils de chaque client, que l'on désigne par le terme buyers persona, qui permet d'adapter les messages. Chaque consommateur exprime des besoins, des attentes et des problématiques propres. C'est pourquoi il est important de personnaliser la communication client envers les différentes cibles.

Transmettre un message consistant

Quand un client fait l'effort de contacter le service client, par e-mail ou par téléphone, il mérite de recevoir en retour une réponse utile. Un bavardage poli est une réponse frustrante.

Le message transmis doit être consistant : indiquer un délai de résolution, demander une information supplémentaire ou encore fixer un rendez-vous sont de bonnes pratiques. Le client sent que le service client se préoccupe de sa requête, il sait que la solution arrive.

4 - Créer un lien durable

Une bonne communication client passe avant tout par le développement de bases saines et solides. La transparence et l'honnêteté sont des valeurs primordiales à cet effet : plus que jamais, il est important pour une entreprise d'être authentique.

Sur le plan de la relation individuelle entre le client et la marque :

• La communication verbale doit être pensée de manière à établir une relation de confiance, et à développer de la proximité. Les sentiments de confiance et de proximité constituent des clés en fidélisation client.
• Un programme de fidélité est un élément important pour créer un lien durable. Cela renforce la relation avec les clients existants en les récompensant. Ils se sentent alors privilégiés, car ils obtiennent des offres exclusives.

Sur le plan plus général de l'image de marque, créer un lien durable impose de construire un univers fort. Cet univers doit refléter parfaitement la singularité, les valeurs et les expertises de l'entreprise. Le storytelling est une méthode efficace pour créer un lien avec les clients. Cela permet de diffuser des messages marquants, d'attirer les prospects qui s'identifieront au discours, et de développer des liens émotionnels. Le branding participe aussi à créer un lien, via une communication visuelle impactante et propre à l'entreprise.

5 - Être à l'écoute des clients

L'écoute client est certainement l'un des enjeux qui a le plus évolué en entreprise. C'est un sujet à l'ordre du jour pour rester dans la course, et un ingrédient indispensable pour une expérience client positive.

Il faut considérer l'écoute client comme une règle d'or. Une bonne communication client est avant tout une communication en accord avec les attentes et les besoins du client. Il est donc nécessaire pour les entreprises de comprendre les enjeux et les problématiques auxquels se heurtent leurs clients. Elles seront ensuite plus aptes à proposer des solutions sur mesure.

Être à l'écoute des clients, lors des échanges par écrit ou par oral, nécessite de faire preuve d'empathie et d'observer les signes de communication non verbale. L'objectif est d'aider les clients à mieux conscientiser leurs problèmes, pour mieux les verbaliser par la suite. Les marques doivent donc être capables de se mettre à la place de leurs consommateurs pour s'imprégner de leurs préoccupations.

Cette écoute se produit à la fois de façon externe et interne à l'entreprise. Par exemple, en externe, elle se traduit par la récolte d'avis clients, à travers des enquêtes de satisfaction. Alors qu'en interne, ce sont les services en relation avec les clients qui pourront transmettre la voix du client. Le service après-vente, la comptabilité ou encore les commerciaux possèdent de précieuses informations.

Mais pour cela, il est important d'obtenir des retours client, qu'ils soient positifs ou négatifs. Car, il faut savoir que la plupart des clients insatisfaits ne se plaignent pas, mais quittent tout simplement la marque. Cela peut s'expliquer par le fait qu'ils ne savent pas comment entrer en contact avec le service client ou qu'ils pensent que leur avis ne changera rien.

Pour développer une bonne écoute, il est donc nécessaire d'être à la fois proactif et réactif. Cela implique avant tout de faciliter l'accès au service client et de soigner leur accueil. Par exemple, il peut être intéressant de mentionner comment prendre contact avec le service client sur l'ensemble des supports de communication.

Par ailleurs, faire de la veille sur les réseaux sociaux ou les forums peut être une méthode efficace pour déceler le mécontentement de certains clients. Bien qu'ils ne se plaignent pas directement à l'entreprise, ils peuvent répandre une mauvaise expérience en public.

En détectant ce genre de situation, il est alors possible de prendre contact avec les clients insatisfaits et de leur proposer une solution pour améliorer leur expérience.

6 - Respecter les objections du client

D'après un rapport HubSpot de 2023, 86 % des consommateurs font leurs propres recherches avant de s'entretenir avec un conseiller en vente : à l'ère du digital, le public est très renseigné. Si un client émet des objections, il le fait donc a priori en connaissance de cause, auquel cas contrer ses objections est non seulement une perte de temps mais aussi un risque de paraître insultant.

Et même si le conseiller estime que le client se trompe, il ne faut pas le contredire. Écouter et accepter les objections est tout simplement une marque de respect, il faut se mettre dans une posture où le client est roi – dans la limite du respect mutuel, bien entendu.

Face à un tel discours, le conseiller client :

1. Écoute attentivement, sans interrompre son interlocuteur.
2. Reformule les objections du client, pour lui prouver qu'il l'a bien compris.
3. Réagit en proposant une solution. Cette étape est la plus difficile, car les solutions ne sont pas toujours évidentes – et d'autant moins lorsque les objections ne sont pas légitimes.
4. Remercie le client de s'être ainsi exprimé, et d'avoir fait des observations utiles à l'entreprise pour s'améliorer.

Il faut considérer les objections des clients comme des retours utiles à deux égards :

• C'est un excellent moyen d'affiner sa connaissance du client.
• Les objections, lorsqu'elles sont récurrentes, sont une piste d'amélioration des produits ou des services proposés par l'entreprise.

Pour en tirer parti, il est crucial de documenter tous ses échanges avec ses clients. Ces traces écrites et structurées doivent être conservées de manière sécurisée, et partagées aux personnes concernées dans l'entreprise.

7 - Adopter une communication omnicanal

Les parcours d'achat et l'expérience client se sont profondément transformés avec la montée en puissance du numérique.

En conséquence, les nouveaux comportements d'achat des consommateurs poussent les entreprises à adopter une communication à travers de multiples canaux. Les consommateurs en effet se contentent rarement d'utiliser une seule plateforme de communication.

C'est pourquoi il est essentiel de diffuser des messages sur plusieurs canaux et, surtout, à les interconnecter entre eux. C'est ce que représente la communication omnicanal.

Il est donc essentiel d'employer les canaux de communication en accord avec les habitudes de leur clientèle. Tous doivent proposer le même univers propre à l'entreprise pour une expérience client unifiée.

Ainsi, il existe une cohérence dans la communication du site web, sur mobile, sur les réseaux sociaux, dans les points de vente ou encore au niveau du service client. Les consommateurs ont le choix d'opter pour le canal qui correspond le mieux à leurs besoins, sans craindre d'être délaissés par la marque.

De plus, les entreprises doivent être facilement joignables à tout moment de la journée, et ce en semaine ou en week-end. La mise en place d'un chatbot peut être une solution intéressante pour répondre en continu aux questions des consommateurs. Tout comme un live chat sur le site de l'entreprise pour assurer un support client sans interruption et interagir facilement.

Un élément-clé de l'omnicanal est la centralisation des données. Lorsqu'un client contacte une entreprise par le biais de deux canaux à quelque temps d'intervalle, il est nécessaire d'avoir un suivi.

Pour cela, il faut impérativement avoir accès à l'historique des échanges client avec la marque, quel que soit le canal emprunté. Cela permet au service client de bien prendre en charge le consommateur et de lui apporter une réponse précise, utile et adaptée.

8 - Trouver l'équilibre entre IA et humain

L'IA, et plus largement l'automatisation, est de plus en plus présente dans les relations entre les consommateurs et les marques. C'est une opportunité gagnant-gagnant : les clients apprécient le caractère facilitateur et l'aspect ludique de toutes les fonctionnalités d'IA et d'automatisation mises à leur disposition, les entreprises gagnent du temps et économisent de l'argent.

En parallèle, les interactions humaines restent un besoin fondamental pour l'homme. Parler à un robot peut difficilement remplacer la communication client avec un conseiller humain, qui est lui seul capable d'émotions et de sentiments – d'empathie, tout particulièrement.

De même, le client apprécie le self care mis en place grâce à l'automatisation, mais il exige souvent qu'un conseiller intervienne et fasse le travail, car c'est son rôle avant d'être le rôle du client.

Enfin, il se noue régulièrement des relations de proximité entre des clients et leurs interlocuteurs. Dans un supermarché, par exemple, il n'est pas rare qu'un client se montre fidèle à un hôte de caisse spécifique. Ce type de lien participe à satisfaire et à fidéliser le client. La situation est inenvisageable avec un robot.

Pour toutes les situations qui impliquent de l'affect, et dans les situations complexes, l'IA doit être abandonnée au profit d'interlocuteurs humains.

L'IA, de manière générale, doit être envisagée en support de l'humain et non en remplacement. Un enjeu éthique soutient cette vision : les entreprises ne peuvent remplacer leurs collaborateurs par des machines, au risque d'être perçues comme amorales.

Concrètement, en service client, il faut imaginer une solution technologique d'IA capable de classer les requêtes par niveaux de complexité et d'émotionnel. Dès lors, les demandes clients les plus basiques sont traitées par une machine et les autres clients sont entretenus par des humains.

Autre point éthique à titre subsidiaire : le client doit toujours être très clairement informé de la nature de son interlocuteur – robot ou humain.

9 - Mettre en place une stratégie CRM

Pour arriver à une bonne gestion de la communication client, il est recommandé aux entreprises d'adopter des outils CRM. Ceux-ci sont une aide précieuse pour gérer les données clients et effectuer un suivi personnalisé.

Ils vont permettre d'analyser de manière précise les interactions entre les consommateurs et la marque. Et donc, de faciliter le travail des équipes commerciales, d'améliorer la satisfaction client et de créer une relation durable avec les acheteurs.

Et ce, en intégrant trois grandes catégories de fonctionnalités : les actions marketing, la gestion des ventes et la gestion du service après-vente.

Mettre en place une stratégie CRM comporte de nombreux avantages. Tout d'abord, ces logiciels de gestion, à l'instar de HubSpot CRM, permettent de centraliser l'ensemble des informations client et d'interagir facilement avec eux.

L'ensemble des collaborateurs de l'entreprise a donc accès à l'historique de la relation client. Le client est immédiatement « reconnu » lorsqu'il contacte le service client. Les problématiques et les besoins consommateurs sont connus et permettent un suivi efficace, et ce quelle que soit la place de l'acheteur dans l'entonnoir de conversion.

Grâce à la collecte de données client très précises, chaque opportunité de communication peut être exploitée. Ce qui permet d'améliorer les actions de communication et de personnalisation, mais aussi d'identifier les points bloquants pour apporter une solution concrète, et pour finalement améliorer les ventes. En revanche, l'entreprise doit bien veiller à respecter le règlement général sur la protection des données (RGPD). Les préconisations de la CNIL constituent un socle solide pour s'assurer de respecter la vie privée des personnes.

Ensuite, en plus de continuer à satisfaire pleinement les clients actuels, un CRM permet d'attirer des nouveaux prospects, puis de les intégrer à la base de données. Ainsi, en se basant sur leur comportement, il devient plus facile de déterminer les bonnes techniques marketing pour les transformer en clients.

En bref, un logiciel CRM est un véritable atout pour améliorer la communication client et pérenniser la satisfaction client.

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