Vente relationnelle : les conseils pour bien conclure ses ventes

Avec l'évolution des attentes des consommateurs, les techniques de vente classiques ne suffisent plus pour convertir efficacement des prospects. Les consommateurs désirent une expérience d'achat personnalisée et unique répondant à leurs besoins et attentes. En d'autres termes, ils sont en quête de considération de la part des entreprises. Alors pour faire face à ce changement, les entreprises optent pour la vente relationnelle, une stratégie leur permettant d'établir une relation solide et durable en apportant de la valeur ajoutée tout au long au parcours d'achat.

Les différences entre la vente transactionnelle et la vente relationnelle

La vente transactionnelle a pour objectif de réaliser de nombreuses ventes sur le court terme. Cette approche, centrée sur l'intention de vendre, accorde peu d'importance aux besoins et aux inquiétudes des prospects. Le plus souvent, les commerciaux optant pour cette approche se concentrent sur les caractéristiques des produits ou des services très tôt lors de la phase de négociation, n'offrant ainsi pas de solutions durables aux prospects. Il est préférable de mettre en pratique la vente transactionnelle lors de cycles de vente très courts, par exemple lors de la vente de produits de commodité qui suscite rarement des objections de la part des consommateurs.

Contrairement à la vente transactionnelle, centrée sur le profit, la vente relationnelle est une approche axée sur la gestion de la relation client. Ici, les commerciaux adaptent la communication en fonction des besoins, des inquiétudes et des envies des clients pour proposer des solutions adaptées. Opter pour la vente relationnelle implique d'investir du temps dans l'analyse des prospects pour établir et maintenir une relation commerciale sur le long terme.

Les bonnes pratiques de la vente relationnelle

1 - Créer une relation client de qualité

Dans la vente relationnelle, la qualité de la relation entre le commercial et le client apporte davantage de valeur ajoutée aux produits et aux services que leurs caractéristiques intrinsèques. Alors pour établir une relation client de qualité, les représentants commerciaux pratiquent l'écoute active, une technique qui permet de mieux cibler les besoins, les objectifs ou les attentes des prospects. Cette approche encourage les clients à se confier davantage, ce qui favorise la confiance et l'engagement envers l'entreprise. En effet, plus un représentant prend le temps de poser des questions, de comprendre la situation et de proposer des solutions, plus le prospect est susceptible de lui faire confiance et d'écouter les conseils prodigués.

2 - Personnaliser l'expérience client

Dans le cadre de la vente relationnelle, une approche personnalisée est synonyme de conversion et de fidélisation. Étant un aspect majeur de la relation client, la personnalisation permet d'individualiser la communication pour rendre chaque interaction unique. Si les clients ressentent que l'expérience d'achat n'est pas personnalisée, alors ils sont moins enclins à débourser une somme élevée dans un produit ou un service. En répondant correctement à leurs besoins, les clients sont plus confiants et deviennent moins sensibles aux prix des offres.

3 - Interagir régulièrement avec les clients

Dans la vente relationnelle, les interactions avec les clients ne se limitent pas seulement à la négociation ou à la conclusion de la vente. En maintenant un contact régulier avec les clients, une entreprise reste présente dans leur esprit. De cette façon, lorsqu'ils envisagent de faire un achat ou de recommander une offre, il y a de fortes chances qu'ils pensent d'abord à l'entreprise en question.

La fréquence entre les prises de contact varie en fonction de la pertinence et de l'intérêt qu'elles peuvent susciter auprès des clients. Dans tous les cas, l'interaction doit servir à solidifier la relation et à établir une connexion à un niveau humain.

4 - Faire preuve de proactivité

À l'occasion d'une promotion, d'un lancement de produit ou d'un webinaire, il ne faut pas attendre que les clients contactent les équipes commerciales. Il est nécessaire de les informer, à l'avance, des nouveautés au sein de l'entreprise. Cela permet de consolider le sentiment d'appartenance et l'engagement des clients envers l'organisation.

6 exemples de techniques de vente relationnelle

1 - Conseiller les prospects

Dans la vente relationnelle, les commerciaux se distinguent en se positionnant en tant que conseillers de confiance plutôt que vendeurs. Cela implique d'apporter de la valeur ajoutée aux interactions avec les prospects. Pour ce faire, les équipes commerciales s'appuient sur les données récoltées pour fournir une expertise et des conseils sur mesure. Ainsi, les recommandations sont pertinentes et enrichissantes, ce qui permet aux commerciaux de gagner en crédibilité et de rencontrer moins de résistance de la part des prospects. Par exemple, les commerciaux peuvent étayer les recommandations avec des études de cas d'autres clients, ayant été dans une situation similaire.

2 - Intégrer l'empathie dans la négociation commerciale

La négociation commerciale ne doit pas être perçue comme un rapport de force entre l'acheteur et le vendeur. Cette approche, vue comme agressive, dégrade la confiance et incite l'interlocuteur à adopter une posture défensive, ce qui nuit à la pérennité de la relation commerciale. De plus, la négociation a tendance à faire apparaître les objections des prospects. Avec une approche agressive, centrée sur la conclusion de la vente, il est impossible d'apporter des solutions pertinentes aux points bloquants rencontrés par les prospects.

Alors, pour une négociation commerciale réussie, il est nécessaire d'y intégrer une dimension empathique. Cela permet aux commerciaux de mieux comprendre la teneur des objections pour aboutir à une négociation gagnant-gagnant, en ayant cherché un compromis aussi avantageux pour une partie que pour l'autre.

3 - Appliquer la méthode BEBEDC

La méthode BEBEDC base ses principes sur l'écoute active, une compétence commerciale essentielle dans la vente relationnelle. L'écoute active implique de poser et de reformuler de nombreuses questions pour mieux cibler les enjeux, les objectifs ou encore les motivations des prospects, de manière à maximiser les chances de conversion et à établir une relation commerciale pérenne. La méthode BEBEDC s'applique de la façon suivante :

• B comme besoins : cette étape sert à qualifier les besoins. Ici, les représentants commerciaux posent des questions sous forme d'entonnoir pour définir les attentes et les objections potentielles. Voici des exemples de questions à poser : quels sont les aspects qui vous intéressent dans l'offre ? Comment faites-vous actuellement pour faire face à cette problématique ?
• E comme enjeux : ici, il s'agit de comprendre les répercussions de l'achat du produit ou du service. Les commerciaux peuvent demander : quelles sont vos perspectives d'évolution pour l'année à venir ? Quel domaine d'activité commerciale est prioritaire dans l'organisation ?
• B comme budget : ici, il s'agit de définir les contraintes financières des prospects. Voici quelques exemples de questions à poser : quelles sont les ressources investies pour résoudre la situation actuellement ? Quels sont vos objectifs en ce qui concerne le retour sur investissement ?
• E comme échéance : cette étape permet de connaître les contraintes de temps du client. Voici des exemples de questions à poser : dans combien de temps avez-vous besoin du produit ? Quelles sont vos perspectives d'ici cette date ?
• D comme décideurs : ici, il s'agit d'identifier le rôle de l'interlocuteur dans le processus de décision de l'entreprise. Les commerciaux peuvent demander : quelles sont les parties prenantes internes qui interviennent dans la prise de décision ? Quels sont les critères d'achat de votre entreprise ?
• C comme compétiteurs : cette étape permet de qualifier la concurrence, plus particulièrement les concurrents que le prospect a contactés en amont. Voici quelques exemples de questions à poser : avez-vous déjà envisagé ou testé des solutions similaires ? Avez-vous des préférences entre les différentes solutions proposées ?

4 - Comprendre la personnalité du prospect

La vente relationnelle implique de comprendre la personnalité de l'interlocuteur. En déterminant les différents profils des prospects, les équipes commerciales peuvent plus facilement adapter leur discours pour établir un lien de confiance. Pour ce faire, il existe la méthode DISC qui peut servir de technique de vente relationnelle en permettant aux représentants commerciaux d'identifier 4 profils types de prospects et de s'adapter en fonction. Les 4 profils de la méthode sont définis avec des couleurs :

• Le profil rouge : un prospect dynamique en quête de performance. S'adapter à un profil rouge implique d'être concis et direct dans l'argumentaire de vente.
• Le profil jaune : un prospect ayant un bon relationnel. Ici, les commerciaux peuvent échanger des banalités avec les prospects pour créer un lien social.
• Le profil vert : un prospect mettant le côté humain au centre des interactions. Ici, les équipes optent pour une communication empathique.
• Le profil bleu : un prospect ayant un profil analytique. Pour s'adapter au profil bleu, il faut fournir des données précises et chiffrées pour le rassurer et gagner sa confiance.

5 - Offrir des avantages exclusifs

Opter pour la vente relationnelle permet également d'accroître le niveau de fidélisation et d'engagement des clients, favorisant ainsi les chances de ventes répétées. Pour ce faire, les représentants commerciaux remercient les clients de la confiance qu'ils accordent à l'entreprise en leur offrant des avantages exclusifs personnalisés. Cela peut inclure des accès privilégiés à des événements, des mises en contact, des promotions, des réductions, des ventes privées ou encore un service client « premium ». Ainsi, les entreprises remercient les clients les plus fidèles et favorisent par la même occasion l'émergence d'ambassadeurs de marque.

Un des secteurs mettant le plus à profit les avantages exclusifs est le secteur du luxe qui, pour préserver la perception de l'exclusivité, se démarque en optant pour une approche consultative de la vente. Cela consiste à comprendre les besoins et les désirs des consommateurs pour leur proposer des solutions personnalisées. Les marques de luxe mettent ainsi l'accent sur le haut niveau de service client et sur l'attention portée aux détails, aspects fortement appréciés des consommateurs de produits de luxe.

6 - Se souvenir des préférences des clients

Plus une entreprise se souvient des préférences des clients, plus ces derniers valorisent la relation et restent loyaux à la marque. Bien entendu, les professionnels de la vente ne doivent pas tout mémoriser par cœur. Pour ce faire, il est conseillé d'utiliser un logiciel CRM pour référencer toutes les données utiles concernant les clients. Les commerciaux peuvent ensuite se référer à l'outil pour adapter leur communication.

Un CRM s'avère très utile lorsque le volume de données à analyser est conséquent, néanmoins pour certaines entreprises l'adoption d'un CRM n'est pas essentielle pour assurer une relation client personnalisée. À l'image des commerces de proximité, comme les boulangeries ou les cafés, qui ont une clientèle régulière et locale dont les habitudes routinières permettent de créer un lien. Par exemple, lorsqu'un client fréquente régulièrement une boulangerie, celle-ci peut mémoriser ses choix de viennoiseries et lui suggérer ses favoris avant même qu'il ne les demande. Ce type d'action fortifie la relation, car l'entreprise prouve aux acheteurs qu'elle les considère, ce qui lui permet par la suite de se positionner en tant que conseiller et de recommander de nouveaux produits à l'achat. 

1 - Connaître les prospects

Mettre en place un processus de vente relationnelle efficace passe obligatoirement par l'analyse des prospects. Pour ce faire, les équipes commerciales réalisent des buyer personas, leur permettant d'identifier les secteurs d'activité, les enjeux, les objectifs, les besoins et les attentes des prospects. Cette étape permet aux équipes d'adapter leur communication pour collecter des informations utiles et pertinentes sur les prospects afin de répondre au mieux à leurs demandes.

Avoir une bonne connaissance des prospects implique aussi de faire preuve de curiosité. Par exemple, avant d'entrer en contact avec des clients potentiels, les commerciaux peuvent consulter les réseaux sociaux pour en savoir plus sur leurs centres d'intérêt ou leur opinion concernant la marque. Ainsi, les représentants commerciaux parviennent à se démarquer plus facilement des concurrents en adaptant leur discours aux différentes personnalités des prospects.

2 - Former les équipes commerciales à l'inbound sales

Semblable à l'inbound marketing, qui met l'accent sur les prospects plutôt que sur le produit, l'inbound sales se concentre sur les besoins des acheteurs plutôt que sur les caractéristiques des offres. L'inbound sales vise à accompagner les clients tout au long du parcours d'achat, en prenant en compte les différentes phases par lesquelles ils passent, qui sont la prise de conscience, la considération et la décision. Pour adapter l'expérience d'achat en fonction de chaque phase, les commerciaux suivent 4 étapes :

• La phase d'identification des leads en fonction des profils recherchés.
• La phase de connexion qui consiste à contacter les prospects avec un message personnalisé.
• La phase d'exploration des besoins, des défis, des objectifs et du budget des prospects.
• La phase de conseil pour aider les prospects à trouver la meilleure solution.

3 - Construire un argumentaire de vente

Dans le cadre de la vente relationnelle, l'argumentaire de vente doit être conçu dans l'optique de conclure un accord gagnant-gagnant. Loin des discours standardisés, l'argumentaire de vente doit être personnalisé en fonction de chaque prospect pour construire une relation client authentique. Pour ce faire, les commerciaux alignent les caractéristiques des offres avec les besoins des clients potentiels, permettant à ces derniers de percevoir clairement les bénéfices des produits ou des services. Par ailleurs, l'argumentaire doit également contenir les leviers de négociation ainsi que les concessions possibles dans le but de convertir efficacement les prospects en clients.

4 - Respecter les engagements

Le respect des engagements est un aspect important du processus de vente relationnelle. Chaque fois qu'un engagement est respecté, la confiance portée à l'entreprise est renforcée. Pour ce faire, les entreprises mettent en place des systèmes de suivi et de gestion des activités commerciales, permettant d'assurer une communication claire et constante avec les clients.

5 - Entretenir la relation client après la vente

Entretenir la relation client après la vente permet de rester présent dans l'esprit des clients, maximisant ainsi leur fidélisation et leur engagement. Ici, il s'agit de poursuivre les principes de l'écoute active pour montrer aux clients qu'ils sont considérés même après l'acte d'achat. Par exemple, dans le cadre d'une relation B2B, les entreprises peuvent inviter leurs clients à des événements, des webinaires, des podcasts ou leur proposer de réaliser des publications conjointes. Quant à la relation B2C, l'entretien passe essentiellement par des actions de lead nurturing avancées pour maintenir une relation dynamique et pertinente avec les clients.

6 - Mesurer le succès de la stratégie de vente relationnelle

Effectuer un suivi des indicateurs clés de performance permet d'évaluer le succès du processus de vente relationnelle. Contrairement aux KPI de la vente transactionnelle, les KPI de la vente relationnelle gravitent autour des clients. Entre autres, il y a le score de satisfaction client (CSAT), le net promoter score (NPS), la valeur vie client (CLV), les commentaires des clients ou le taux de fidélisation, qui fournissent des informations précieuses permettant aux équipes d'ajuster la stratégie pour convertir davantage de prospects.

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