La prospection digitale, largement démocratisée en B2C, est devenue également incontournable en B2B. La méthode consiste à tirer parti des opportunités offertes par le digital en matière d'outils et de supports. Le commercial s'appuie sur des outils digitaux pour gagner du temps à chaque étape de son plan de prospection, il prospecte via des supports digitaux pour s'adapter aux mœurs de consommation.

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Avec la prospection digitale naît l'inbound marketing : cette approche consiste à laisser au prospect l'initiative du premier contact. Les processus de travail de fait sont modifiés, alignant les équipes marketing et ventes : le marketeur produit le contenu pertinent pour attirer la cible du commercial, qui cueille le prospect à un stade déjà avancé de l'entonnoir de vente.

 

Prospection digitale vs. prospection traditionnelle

Traditionnellement, le commercial identifie une liste de prospects dans un annuaire et l'ordonne manuellement dans son fichier Excel. Puis il élabore un argumentaire de vente « product centric » à communiquer lors de la prise de contact, à l'occasion d'un entretien physique ou par téléphone. La prospection traditionnelle, en pratique, recouvre par exemple les pratiques suivantes :

  • Le représentant de commerce fait du porte-à-porte.
  • L'agent immobilier passe des appels téléphoniques.
  • L'entreprise se fait représenter par son équipe de vente sur un salon.
  • Le commercial distribue sa brochure dans les boîtes aux lettres.

Ces pratiques ont en commun leurs caractères individualisé et intrusif. Les prospects sont entretenus un à un, et, hors le cas du salon professionnel, interpelés dans leur intimité à un moment où ils ne se trouvent pas nécessairement dans une intention d'achat. La prospection traditionnelle, sans être obsolète, souffre de freins que la prospection digitale vient lever.

Quelles sont les meilleures techniques de prospection ?

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Au-delà des outils et supports propres à chaque méthode, deux différences fondamentales opposent prospection digitale et prospection traditionnelle :

  • Alors qu'en prospection traditionnelle, c'est le commercial qui décide du moment où il prend contact avec le prospect, c'est à l'inverse le prospect qui initie le contact avec le commercial en prospection digitale.
  • Traditionnellement, le commercial sollicite les prospects un à un. En prospection digitale, une action unique touche une audience massive. À noter que pour autant, le discours commercial est personnalisé, grâce à la segmentation préalable de la base de contacts.

La prospection digitale fait ses preuves, notamment en matière de volume d'audience et de ressenti client, et les statistiques le confirment :

  • Un commercial passe en moyenne 52 appels téléphoniques en une journée. En un seul clic, il touche potentiellement des milliers de prospects.
  • 50 % des destinataires apprécient l'e-mail promotionnel, et 80 % des prospects préfèrent l'e-mail au téléphone pour communiquer. La pratique démontre en outre que le démarchage à domicile compte un nombre d'adeptes considérablement moindre.
  • 91 % des décideurs affirment que LinkedIn est leur première source d'information. C'est dire l'importance des réseaux sociaux dans les mœurs de consommation, et l'entreprise en tire les conséquences utiles au moment de prospecter.

L'intérêt du digital pour mieux prospecter est évident. Le commercial prospecte plus efficacement au moment et sur le lieu où sa cible consomme, or le consommateur, particulier comme professionnel, cherche ses solutions, ses réponses, ses produits et ses services sur internet. Le digital est nécessaire, et bénéfique : le gain de temps est significatif. Non seulement parce que les outils digitaux automatisent les actions, mais aussi parce que les supports digitaux permettent de communiquer le pitch de vente en une seule fois à une audience étendue. L'équipe de vente en conséquence gagne en performance.

 

Quelles sont les techniques de prospection digitale ?

Prospecter, par définition, consiste à rechercher des clients. Lorsqu'elle est digitale, la prospection utilise des techniques innovantes pour attirer les clients à la marque, dans une approche inbound. C'est le prospect qui manifeste son intérêt via une interaction en ligne, le commercial intercepte alors un lead déjà mature pour le convertir progressivement. Le travail de lead generation, en amont, est central en prospection digitale.

Les techniques de prospection digitale recouvrent les outils, les supports et les stratégies utilisés aux différentes étapes du tunnel commercial.

 

Attirer le prospect sur des supports digitaux

En phase de découverte, le prospect est à la recherche d'une solution. Instinctivement, le prospect effectue sa recherche en ligne. À cette étape, la visibilité de l'entreprise est cruciale pour attirer le prospect : la marque optimise sa présence sur les canaux digitaux pertinents eu égard au profil type de son buyer persona. Il s'agit non seulement de créer le support, mais aussi de le référencer et de favoriser l'interaction. Le développeur web et le service marketing sont fortement impliqués à ce stade de la prospection digitale.

  1. Les supports : site internet, application mobile et réseaux sociaux doivent être envisagés au moment de déterminer le lieu de rencontre propice en fonction de la cible. En B2B, par exemple, l'entreprise crée un compte sur LinkedIn, alors que la marque B2C qui s'adresse à une clientèle jeune peut miser sur TikTok. À moins que les moyens financiers de l'entreprise soient insuffisants, créer un site web est indispensable.
  2. Les moyens d'attraction : l'entreprise doit travailler son référencement naturel, et éventuellement payer des campagnes publicitaires.
  3. Les moyens d'interaction : l'entreprise développe un support digital interactif, pour permettre au prospect de la contacter facilement. C'est tout l'objet de l'inbound marketing. Formulaire d'inscription à une newsletter, téléchargement d'un livre blanc en échange des coordonnées, boutons CTA de rappel téléphonique automatique ou encore chatbot : de nombreux moyens permettent de collecter les données de contact.

 

Nourrir le prospect avec du contenu digital

En phase d'évaluation, le prospect doit être convaincu par le produit ou le service commercialisé par l'entreprise via son support digital. À ce stade, deux étapes se succèdent :

  1. Le prospect n'a pas encore pris contact avec la marque, c'est-à-dire qu'il ne s'est pas inscrit à la newsletter ni n'a envoyé un e-mail ou appelé le service client. Il se contente pour le moment de naviguer. Dans cette hypothèse, l'entreprise propose un contenu digital convaincant et librement accessible en ligne. Articles de blog, publications sur les réseaux sociaux, tutoriels vidéo ou encore avis clients : les contenus digitaux sont diffusés sous divers formats, adaptés à la cible.
  2. L'entreprise dispose des données de contact du prospect, qui les lui a lui-même fournies : c'est le moment pour l'équipe commerciale d'intervenir. Dans un premier temps, le commercial collecte, organise et analyse les données. Sur cette base, il évalue le niveau de maturité du lead, de manière à lui adresser ensuite un contenu pertinent dans le cadre de sa stratégie d'e-mailing, et de le relancer à une fréquence adaptée.

Les techniques de prospection digitale à déployer à cette étape cruciale font intervenir des outils digitaux d'automatisation. Pour gagner du temps sans sacrifier à l'efficacité, et pour faciliter la tâche de suivi, le commercial utilise un logiciel de prospection. Une solution performante permet en effet de centraliser les données, d'avoir une visibilité parfaite sur les actions effectuées et à effectuer, et de qualifier progressivement les prospects grâce à des scénarios personnalisés performants qui utilisent alternativement l'e-mailing, le SMS ou encore le téléphone.

 

Convertir le prospect

En phase de décision, le lead dûment accompagné au préalable requiert une démonstration, un essai gratuit ou encore un échantillon. Puis il achète le produit ou le service. Le travail de prospection digitale du commercial est terminé, débute la stratégie de fidélisation.

 

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Publication originale le 9 juin 2022, mise à jour le 09 juin 2022

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