Comment faire de la prospection digitale ?

La prospection digitale, largement démocratisée en B2C, est devenue également incontournable en B2B. La méthode consiste à tirer parti des opportunités offertes par le digital en matière d'outils et de supports. Le commercial s'appuie sur des outils digitaux pour gagner du temps à chaque étape de son plan de prospection, il prospecte via des supports digitaux pour s'adapter aux mœurs de consommation.

Avec la prospection digitale naît l'inbound marketing : cette approche consiste à laisser au prospect l'initiative du premier contact. Les processus de travail de fait sont modifiés, alignant les équipes marketing et ventes : le marketeur produit le contenu pertinent pour attirer la cible du commercial, qui cueille le prospect à un stade déjà avancé de l'entonnoir de vente.

Pourquoi faire de la prospection digitale ?

La prospection digitale est un des principaux piliers de la génération de leads qualifiés dans l'objectif ultime d'augmenter la productivité de la force de vente et de développer le chiffre d'affaires de l'entreprise.

Au fil des étapes, cette prospection apporte des informations précieuses sur les prospects qui permettront à l'entreprise d'affiner la connaissance de sa cible.

Exemple : le visiteur d'un site web fournit des données personnelles en contrepartie de l'inscription à une newsletter ou de l'envoi un livre blanc.

Le fait de mettre en place une stratégie de prospection digitale offre également aux internautes une meilleure expérience client. L'entreprise ne basant pas uniquement sa prospection sur le produit, elle peut apporter à l'internaute des conseils sur son blog ou le guider dans sa décision d'achat en fonction de besoins identifiés en amont. Le client se sent écouté, compris. Une prospection digitale réussie se veut personnalisée et non intrusive : c'est le prospect qui décide de faire le premier pas vers la marque, puis celle-ci engage une relation d'échange avec lui pour l'amener à l'acte d'achat puis le fidéliser.

Les campagnes de prospection digitale sont moins coûteuses que la prospection traditionnelle, tout en apportant un gain de temps et de l'efficacité. Elle est en effet, facile et rapide à mettre en œuvre. En e-commerce, le marketing automation pourra prendre en charge le suivi des échanges avec le prospect. En vente physique, lorsque le lead est à maturité, le commercial peut lui aussi prendre la relève et transformer l'opportunité en affaire.

Cette méthode de prospection en perpétuelle évolution permet aux pratiques commerciales et marketing de se renouveler.

Prospection digitale vs. prospection traditionnelle

Traditionnellement, le commercial identifie une liste de prospects dans un annuaire et l'ordonne manuellement dans son fichier Excel. Puis il élabore un argumentaire de vente « product centric » à communiquer lors de la prise de contact, à l'occasion d'un entretien physique ou par téléphone. La prospection traditionnelle, en pratique, recouvre par exemple les pratiques suivantes :

• Le représentant de commerce fait du porte-à-porte.
• L'agent immobilier passe des appels téléphoniques.
• L'entreprise se fait représenter par son équipe de vente sur un salon.
• Le commercial distribue sa brochure dans les boîtes aux lettres.

Ces pratiques ont en commun leurs caractères individualisé et intrusif. Les prospects sont entretenus un à un, et, hors le cas du salon professionnel, interpelés dans leur intimité à un moment où ils ne se trouvent pas nécessairement dans une intention d'achat. La prospection traditionnelle, sans être obsolète, souffre de freins que la prospection digitale vient lever.

Au-delà des outils et supports propres à chaque méthode, deux différences fondamentales opposent prospection digitale et prospection traditionnelle :

• Alors qu'en prospection traditionnelle, c'est le commercial qui décide du moment où il prend contact avec le prospect, c'est à l'inverse le prospect qui initie le contact avec le commercial en prospection digitale.
• Traditionnellement, le commercial sollicite les prospects un à un. En prospection digitale, une action unique touche une audience massive. À noter que pour autant, le discours commercial est personnalisé, grâce à la segmentation préalable de la base de contacts.

La prospection digitale fait ses preuves, notamment en matière de volume d'audience et de ressenti client, et les statistiques le confirment :

• Un commercial passe en moyenne 52 appels téléphoniques en une journée. En un seul clic, il touche potentiellement des milliers de prospects.
• 50 % des destinataires apprécient l'e-mail promotionnel, et 80 % des prospects préfèrent l'e-mail au téléphone pour communiquer. La pratique démontre en outre que le démarchage à domicile compte un nombre d'adeptes considérablement moindre.
• 91 % des décideurs affirment que LinkedIn est leur première source d'information. C'est dire l'importance des réseaux sociaux dans les mœurs de consommation, et l'entreprise en tire les conséquences utiles au moment de prospecter.

L'intérêt du digital pour mieux prospecter est évident. Le commercial prospecte plus efficacement au moment et sur le lieu où sa cible consomme, or le consommateur, particulier comme professionnel, cherche ses solutions, ses réponses, ses produits et ses services sur internet. Le digital est nécessaire, et bénéfique : le gain de temps est significatif. Non seulement parce que les outils digitaux automatisent les actions, mais aussi parce que les supports digitaux permettent de communiquer le pitch de vente en une seule fois à une audience étendue. En conséquence, l'équipe de vente gagne en performance.

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Quels sont les principaux outils de prospection digitale ?

Le site web

Aujourd'hui, toute entreprise se doit d'avoir un site internet. Véritable vitrine de l'entreprise, c'est l'outil de prospection par excellence. Au-delà d'exister, il doit bien sûr être optimisé pour le web pour attirer le public cible de l'entreprise. Les contenus publiés sont pertinents et doivent répondre aux problématiques et interrogations des prospects pour l'inciter à l'action : téléchargement de document, inscription newsletter, demande de devis ou achat en ligne. Les équipes marketing et commerciales travailleront de concert pour définir les objectifs, identifier les besoins de contenus ou vérifier les parcours de conversion. Le site web est aujourd'hui à envisager comme un réel outil de développement commercial.

Le blog

En complément du site web, le blog est là pour démontrer l'expertise d'une entreprise. Il permet d'augmenter sa visibilité et sa notoriété. Les contenus d'un blog doivent toujours apporter de la valeur ajoutée : conseils, réponses aux problématiques, cas client… Ces articles doivent être optimisés pour le référencement naturel et utiliser les mots clés spécifiques au secteur d'activité de l'entreprise pour attirer le bon public cible. Le blog permet également de créer des leads en mettant en avant un livre blanc, un résultat d'étude statistique, une infographie via un formulaire de téléchargement.

Les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux comme LinkedIn, X (anciennement Twitter), Facebook ou TikTok sont les parfaits outils pour créer des interactions et générer des leads, à condition de bien les choisir. Par exemple, Facebook s'adressera plus à une entreprise qui exerce en B2C, tout comme TikTok pour une cible plus jeune. Alors que LinkedIn est plus utilisé pour dans le secteur du B2B. Les contenus doivent ensuite être pertinents et attrayants pour générer des commentaires et des partages. Les réseaux sociaux proposent des fonctionnalités facilitant leur utilisation pour les entreprises. Les outils de programmation permettent notamment d'anticiper et de segmenter les publications tout en gagnant du temps.

Le CRM

Le CRM, ou « Customer Relationship Management », est indispensable pour une gestion de la relation client dans sa globalité. Il centralise l'ensemble des données clients et prospects qui seront utilisées pour mettre en œuvre la stratégie de prospection digitale. Il permet d'éditer des tableaux de bord par segmentation et montre l'évolution de la performance commerciale grâce au suivi de KPIs prédéfinis.

L'e-mail marketing

L'e-mail marketing est un des outils principaux de la prospection digitale, notamment dans le cadre d'une stratégie de lead nurturing. Les e-mails marketing sont envoyés pour consolider la relation entre l'entreprise et le prospect. Il faut cependant bien identifier sa cible, segmenter sa base de données et apporter aux prospects une véritable valeur ajoutée pour bâtir une relation de confiance.

Quelles sont les techniques de prospection digitale ?

Prospecter, par définition, consiste à rechercher des clients. Lorsqu'elle est digitale, la prospection utilise des techniques innovantes pour attirer les clients à la marque, dans une approche inbound. C'est le prospect qui manifeste son intérêt via une interaction en ligne, le commercial intercepte alors un lead déjà mature pour le convertir progressivement. Le travail de lead generation, en amont, est central en prospection digitale.

Les techniques de prospection digitale recouvrent les outils, les supports et les stratégies utilisés aux différentes étapes du tunnel commercial.

Attirer le prospect sur des supports digitaux

En phase de découverte, le prospect est à la recherche d'une solution. Instinctivement, le prospect effectue sa recherche en ligne. À cette étape, la visibilité de l'entreprise est cruciale pour attirer le prospect : la marque optimise sa présence sur les canaux digitaux pertinents eu égard au profil type de son buyer persona. Il s'agit non seulement de créer le support, mais aussi de le référencer et de favoriser l'interaction. Le développeur web et le service marketing sont fortement impliqués à ce stade de la prospection digitale.

1. Les supports : site internet, application mobile et réseaux sociaux doivent être envisagés au moment de déterminer le lieu de rencontre propice en fonction de la cible. À moins que les moyens financiers de l'entreprise soient insuffisants, créer un site web est indispensable.
2. Les moyens d'attraction : l'entreprise doit travailler son référencement naturel, et éventuellement payer des campagnes publicitaires.
3. Les moyens d'interaction : l'entreprise développe un support digital interactif, pour permettre au prospect de la contacter facilement. C'est tout l'objet de l'inbound marketing. Formulaire d'inscription à une newsletter, téléchargement d'un livre blanc en échange des coordonnées, boutons CTA de rappel téléphonique automatique ou encore chatbot : de nombreux moyens permettent de collecter les données de contact.

Nourrir le prospect avec du contenu digital

En phase d'évaluation, le prospect doit être convaincu par le produit ou le service commercialisé par l'entreprise via son support digital. À ce stade, deux étapes se succèdent :

1. Le prospect n'a pas encore pris contact avec la marque, c'est-à-dire qu'il ne s'est pas inscrit à la newsletter ni n'a envoyé un e-mail ou appelé le service client. Il se contente pour le moment de naviguer. Dans cette hypothèse, l'entreprise propose un contenu digital convaincant et librement accessible en ligne. Articles de blog, publications sur les réseaux sociaux, tutoriels vidéo ou encore avis clients : les contenus digitaux sont diffusés sous divers formats, adaptés à la cible.
2. L'entreprise dispose des données de contact du prospect, qui les lui a lui-même fournies : c'est le moment pour l'équipe commerciale d'intervenir. Dans un premier temps, le commercial collecte, organise et analyse les données. Sur cette base, il évalue le niveau de maturité du lead, de manière à lui adresser ensuite un contenu pertinent dans le cadre de sa stratégie d'e-mailing, et de le relancer à une fréquence adaptée.

Les techniques de prospection digitale à déployer à cette étape cruciale font intervenir des outils digitaux d'automatisation. Pour gagner du temps sans sacrifier à l'efficacité, et pour faciliter la tâche de suivi, le commercial utilise un logiciel de prospection. Une solution performante permet en effet de centraliser les données, d'avoir une visibilité parfaite sur les actions effectuées et à effectuer, et de qualifier progressivement les prospects grâce à des scénarios personnalisés performants qui utilisent alternativement l'e-mailing, le SMS ou encore le téléphone.

Convertir le prospect

En phase de décision, le lead dûment accompagné au préalable requiert une démonstration, un essai gratuit ou encore un échantillon. Puis il achète le produit ou le service. Le travail de prospection digitale du commercial est terminé, débute la stratégie de fidélisation.

Comment faire de la prospection digitale ?

Créer ses buyer personas

Un buyer persona est un personnage fictif qui représente le client idéal de l'entreprise, celui qui achète ses produits et services. Un buyer persona représentant un profil d'acheteurs ayant tous des comportements identiques d'achat, la marque peut en identifier plusieurs. Ce type d'étude permet de mieux cerner une audience, de connaître ses besoins, ses habitudes d'achat et les canaux de communication qu'elle utilise. Il faut donc rassembler les informations sur ses clients actuels : âge, sexe, situation géographique, centres d'intérêt et problématiques entre autres.

Définir le parcours de vente

Après avoir établi les buyer personas, l'entreprise connaît parfaitement sa cible. Elle doit maintenant déterminer son parcours client et savoir à quel moment intervenir selon son niveau de maturité. En effet, pour être efficace, la prospection digitale doit toujours respecter le buyer journey ou parcours d'achat de sa cible. L'entreprise identifiera donc les différentes problématiques que le prospect pourra rencontrer au cours de son parcours et y apportera des solutions.

Utiliser les bons outils de prospection

Il est important de multiplier les canaux de diffusion et les outils de prospection digitale précités : site web, blog, réseaux sociaux ou e-mails marketing par exemple. Tous ces outils peuvent en effet être complémentaires, car ils ne touchent pas les mêmes personnes, au même moment avec le même message. Pour choisir les plus pertinents, il faudra alors se baser sur les habitudes de consommation des buyer personas.

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