Productivité commerciale : comment la stimuler

Les entreprises, pour être économiquement viables, doivent maintenir une bonne productivité commerciale. Il s'agit de mobiliser le juste niveau de ressources humaines et logicielles, pour atteindre le volume de ventes requis. Si les ventes diminuent, ou si elles stagnent alors que les ressources augmentent, la productivité baisse. Sur le plan psychologique, cette situation risque de démotiver les équipes et de générer du stress. Financièrement, une baisse de productivité impacte les bénéfices de l'entreprise. De bonnes pratiques permettent de stimuler la productivité commerciale, tout en respectant le bien-être au travail des collaborateurs.

Comment savoir si la productivité des ventes est bonne ?

Globalement, la productivité des ventes est bonne si les prévisions de ventes sont atteintes ou dépassées. Encore faut-il fixer des objectifs réalistes, or l'exercice est délicat. C'est pourquoi il est important de tenir compte d'autres éléments pour évaluer la productivité commerciale.

Mesurer la rentabilité

La productivité commerciale, à l'instar de la marge commerciale, est un critère de rentabilité. De manière schématisée, une entreprise est rentable si :

• Le produit est vendu plus cher que son coût de fabrication. C'est la marge commerciale.
• Le commercial rapporte plus d'argent qu'il n'en coûte. C'est la productivité commerciale.

La rentabilité est un indicateur utile pour savoir si la productivité des ventes est bonne. À défaut de rentabilité en effet, si ce n'est la marge, c'est sans doute la productivité qui est en cause.

Interroger les collaborateurs et les concurrents

La productivité commerciale s'évalue en outre à deux égards.

• D'un point de vue subjectif : la productivité commerciale est bonne lorsque chaque commercial estime exploiter tout son potentiel, dans les meilleures conditions de travail, et que le manager peut le confirmer.
• D'un point de vue objectif : la productivité commerciale s'apprécie dans son environnement concurrentiel. À cet égard, il est utile de comparer certains indicateurs clés : durée du cycle de vente et panier moyen, par exemple.

Adopter une vision long terme

Beaucoup imaginent à tort qu'améliorer la productivité commerciale consiste à vendre un maximum, en réduisant les coûts au minimum. Mathématiquement, le raisonnement fonctionne. En pratique toutefois, cela présente des risques au point de devenir contre-productif. Illustrations :

• Un manager qui fixe des objectifs trop ambitieux et qui impose un rythme de travail trop intense accroît la productivité commerciale de son équipe, mais sur le court terme. Les chiffres des ventes augmentent, mais les collaborateurs s'épuisent. Pour maintenir une bonne productivité commerciale, il faut trouver le point d'équilibre.
• Travailler vite augmente la productivité commerciale, car les commerciaux sont en mesure de traiter plus de tâches en moins de temps. Mais la qualité des interactions avec les clients risque d'en pâtir, auquel cas l'image de marque se dégrade progressivement. Or la productivité des ventes se maintient à condition que les clients soient satisfaits.

Quels sont les facteurs influençant la productivité commerciale ?

Cinq facteurs influencent la productivité commerciale.

• Les outils de travail : équiper les commerciaux d'outils performants leur permet de travailler plus vite, sans sacrifier la qualité. Un logiciel de prise de rendez-vous en ligne, par exemple, limite le temps passé au téléphone à cet effet. Les commerciaux peuvent consacrer leur temps à des tâches plus stratégiques, leur productivité augmente en conséquence.
• Les coûts investis en équipements logiciels : diminuer les coûts permet d'augmenter la productivité commerciale à condition que les ventes se maintiennent. Il est utile à cet égard de faire régulièrement un état des lieux des dépenses de commercialisation. Certains logiciels obsolètes ou non rentables peuvent peut-être être abandonnés.
• L'adéquation du buyer persona avec l'offre commerciale : quand la cible de clientèle est parfaitement définie, les ventes sont accélérées. Les commerciaux en effet contactent des prospects susceptibles d'être intéressés, et concluent plus favorablement les transactions.
• L'alignement des ventes et du marketing : l'équipe marketing est un support fondamental pour les commerciaux. Les campagnes de communication en effet permettent de préparer le terrain, pour fournir des leads qualifiés. Le travail des commerciaux est facilité, la productivité s'en ressent.
• Les circonstances extérieures : à titre subsidiaire, le contexte social influence la productivité commerciale. En période de crise, par exemple, la consommation baisse. Malgré tous les efforts de l'équipe de vente, la productivité commerciale en pâtit.

Comment stimuler la productivité commerciale ?

Deux situations nécessitent de stimuler la productivité commerciale :

• En cas de baisse de productivité, liée à de mauvais chiffres de vente ou à des coûts de commercialisation excessifs.
• Pour augmenter la productivité, dans un objectif de croissance ou pour faire face à l'arrivée d'un nouveau concurrent sur le marché, par exemple.

Quoi qu'il en soit, cinq pistes utiles peuvent être envisagées.

1 - Optimiser la gestion du temps

Optimiser la gestion de son temps consiste à analyser son planning de travail, de manière à identifier les leviers potentiels de gain de temps. Avec une bonne organisation, le commercial accomplit plus de tâches à valeur ajoutée au cours de sa journée de travail. Illustrations :

• Un commercial qui constate qu'il perd du temps en déplacements à l'occasion de ses tournées commerciales doit revoir sa stratégie d'itinéraires. Il peut également envisager de faire certains rendez-vous clients à distance, selon les profils de ses clients.
• Passer plus de temps en réunion qu'en rendez-vous clients est contre-productif pour le commercial. Le cas échéant, il faut diminuer la fréquence des réunions, en concertation avec le manager.
• Quand un commercial perd du temps à traiter de l'administratif, il perd des opportunités de vente et sa productivité baisse. C'est peut-être le moment pour l'entreprise de recruter, afin de décharger le commercial de certaines tâches et de le remobiliser sur ses objectifs de vente.

Optimiser la gestion du temps requiert également de prioriser efficacement les tâches et les clients. Quand un commercial manque de temps, et que l'entreprise ne peut pas recruter, miser sur les tâches et les clients les plus stratégiques stimule la productivité.

2 - Monter en compétences

Pour être productifs, les commerciaux mobilisent du temps, et surtout leurs compétences. Monter en compétences, bien entendu, stimule la productivité. Il s'agit non seulement de se mettre à jour, mais aussi d'acquérir des techniques avancées, à la mesure de son expérience. En pratique :

• Sur l'initiative du manager ou du commercial lui-même, le commercial fait régulièrement des formations. Le temps passé en formation est rapidement rentabilisé, car les enseignements portent leurs fruits.
• Des séances de coaching peuvent être organisées dans l'entreprise, pour faire monter un collaborateur en compétences sur un aspect précis de son travail.
• Le mentorat est également une bonne solution pour stimuler la productivité commerciale. Inspiré par un professionnel aguerri, le commercial est d'autant plus enclin à se dépasser.

3 - Motiver les équipes de vente

La motivation est un critère déterminant de la productivité. Un commercial motivé, en effet, ne se contente pas de remplir ses objectifs de vente, il met tout en œuvre pour les dépasser. Plusieurs leviers de motivation peuvent être envisagés, en fonction des moyens de l'entreprise et des besoins individuels des commerciaux.

• La prime d'objectif rétribue concrètement le travail du commercial. Pour le motiver, le dispositif doit être mis en place à l'échelle individuelle : quand un commercial atteint ses objectifs de vente sur l'année, les objectifs, ainsi que le montant de la prime, peuvent être revus à la hausse l'année suivante. Sa productivité commerciale augmente ainsi avec le temps.
• Le management joue un rôle central dans la motivation des commerciaux. Un manager exemplaire et inspirant incite l'équipe à se dépasser. L'autonomie au travail ainsi que la valorisation des collaborateurs sont également des éléments clés, car elles contribuent à créer un cadre de travail stimulant.
• Les conditions de travail, ou qualité de vie au travail (QVT), constituent un levier de motivation qui participe à stimuler la productivité commerciale. Il s'agit de favoriser une bonne ambiance au travail et des conditions matérielles optimales. L'équilibre entre vie professionnelle et vie personnelle doit également être préservé. Selon les besoins individuels des commerciaux, l'entreprise peut accéder à leurs demandes de télétravail ou d'aménagement d'horaires, par exemple. Cela requiert des efforts supplémentaires d'organisation, mais les résultats s'observent vraisemblablement en termes de productivité.

4 - Miser sur l'après-vente

Les chiffres avancés sont variables, mais les professionnels s'accordent sur ce constat : la fidélisation client coûte moins cher que l'acquisition client. De fait, miser sur l'après-vente stimule la productivité commerciale : les ventes sont réalisées à moindres coûts de commercialisation.

Le travail de prospection, traditionnellement, occupe une place prépondérante dans l'emploi du temps des commerciaux. C'est effectivement un enjeu majeur, car prospecter de nouveaux clients conditionne le développement de l'activité de l'entreprise. Les commerciaux pour autant doivent accorder du temps à fidéliser leur portefeuille clients. La régularité de la communication et la qualité du relationnel sont essentielles à cet effet.

Plusieurs actions concrètes peuvent être menées auprès des clients fidèles dans un enjeu de productivité des ventes, et notamment :

• La technique de l'upsell, pour continuer à générer du chiffre d'affaires auprès des clients récurrents.
• Un programme d'ambassadeurs de marque, pour impliquer les clients fidèles dans l'acquisition de nouveaux clients.

5 - Choisir les bons outils de vente

Les outils technologiques déployés dans l'entreprise sont censés stimuler la productivité. C'est-à-dire que leur coût doit être inférieur aux bénéfices qu'ils rapportent. Pour sélectionner les bons outils de vente, il faut donc évaluer leur rentabilité.

Dans un premier temps, il est important d'identifier les tâches qui sont d'une part chronophages, d'autre part automatisables. Illustrations :

• Éditer des propositions commerciales et rédiger des e-mails pour relancer des prospects, par exemple, sont des tâches chronophages. Elles sont en outre partiellement ou intégralement automatisables, selon le niveau de personnalisation requis. S'équiper d'outils d'automatisation peut être opportun.
• Quand le volume de données clients est important, et que les collaborateurs sont nombreux, la recherche et la manipulation des informations peuvent être chronophages. Dans ce contexte, il est judicieux d'envisager l'opportunité d'une plateforme collaborative de centralisation et de gestion des données, de type CRM.

Une fois les outils pertinents identifiés, l'entreprise compare les prix des différentes solutions disponibles sur le marché. Il s'agit de trouver un logiciel dont le tarif correspond à ses moyens d'une part, à ses ambitions d'autre part. Après quelque temps d'utilisation, l'entreprise mesure les résultats obtenus, pour décider de poursuivre ou non son utilisation eu égard au gain de productivité.

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