L'essentiel à retenir :
Acquisition, conversion et fidélisation : à chaque phase du cycle de vente correspondent des indicateurs commerciaux qui évaluent la performance de la stratégie. Calculer et suivre régulièrement l'évolution de ces indicateurs est essentiel pour adapter efficacement sa stratégie, en continu, de manière à se développer.
Taux de conversion, CSAT ou encore score d'engagement client : les indicateurs commerciaux, ou indicateurs de vente, sont essentiels pour orienter la stratégie d'une entreprise. Voici 17 indicateurs, classés par phase (acquisition, conversion, fidélisation), à calculer et à suivre via un logiciel de vente performant pour poursuivre efficacement son développement.
À quoi servent les indicateurs de vente ?
Les indicateurs de vente servent de repère : leur évolution à la hausse et à la baisse permet à une entreprise d'évaluer en continu sa performance commerciale, pour prendre sur cette base des décisions stratégiques.
Le conseil de HubSpot
La clarté de vos tableaux de bord de suivi est déterminante de la pertinence des analyses. HubSpot propose des outils de création de tableaux de bord intuitifs pour personnaliser vos rapports, de manière à fournir des données parfaitement lisibles et exploitables par vos équipes.
Fonder les décisions stratégiques
Les indicateurs commerciaux sont des données fiables. À ce titre, ils servent de fondement aux décisions stratégiques.
- Quand les indicateurs se dégradent, c'est un signal d'alerte : il faut trouver l'origine de la baisse de performance, et mettre en place une stratégie pour se rétablir.
- Quand les indicateurs commerciaux s'améliorent, il faut comprendre pourquoi afin d'être en mesure de poursuivre en ce sens.
Exemple : si le coût d'acquisition client diminue au moment où l'entreprise lance une stratégie de prospection B2B sur LinkedIn, l'entreprise peut raisonnablement investir plus de ressources en ce sens dans le but de se développer.
La valeur moyenne des indicateurs, par ailleurs, est une donnée utile pour fixer aux commerciaux des objectifs réalistes.
Mesurer les performances de vente
Globalement, l'utilité des indicateurs commerciaux est d'évaluer les performances de vente d'une entreprise. Mesurés à une échelle individuelle, ces indicateurs permettent d'évaluer l'efficacité des forces de vente et de mettre en exergue les résultats obtenus par rapport aux objectifs fixés.
C'est ainsi que le manager gagne en pertinence dans le management de son équipe de commerciaux.
Fournir un reporting efficace et fiable
En réalisant un suivi des indicateurs commerciaux les plus pertinents, l'entreprise est en mesure de mieux comprendre la performance de chaque secteur et de chaque commercial. Le tableau de bord commercial qui reprend l'ensemble des données est un puissant outil à partager avec les équipes et avec la hiérarchie.
Les indicateurs commerciaux, par ailleurs, alimentent les rapports annuels présentés à la direction, aux actionnaires et aux potentiels investisseurs.
Quels sont les principaux indicateurs de vente ?
- Temps de réponse aux leads
- Coût d'acquisition client
- Taux de conversion
- Opportunités perdues
- Durée moyenne du cycle de vente
- ROI des outils de vente
- Taux de réalisation
- Montant moyen par transaction
- Chiffre d'affaires
- Marge brute
- Taux de satisfaction client
- Score d'engagement client
- Taux de fidélisation
- Durée de vie client
- Valeur vie client
- Ratio valeur vie/coût d'acquisition client
- Taux d'attrition
Quels sont les indicateurs commerciaux en phase d'acquisition ?
1 - Le temps de réponse aux leads
Comment se calcule le temps de réponse aux leads ?
Le temps de réponse aux leads mesure la rapidité avec laquelle les équipes commerciales contactent un prospect après qu'il a manifesté son intérêt. Il se calcule en mesurant le délai entre la génération du lead (formulaire rempli, demande de contact) et le premier contact commercial.
Temps de réponse = moment du premier contact commercial - moment de génération du lead
Comment analyser le temps de réponse aux leads ?
Un temps de réponse rapide (idéalement sous une heure) augmente significativement les chances de conversion. Les études montrent que contacter un lead dans la minute et non dans l'heure augmente le taux de qualification de 20,9 % à 39,6 %.
Un délai prolongé peut indiquer un problème dans le processus de distribution des leads ou un manque de réactivité des équipes commerciales.
2 - Le coût d'acquisition client
Comment se calcule le coût d'acquisition ?
Le coût d'acquisition client (CAC) sert à mesurer les retombées des actions commerciales. Sa formule de calcul est la suivante :
CAC = total des investissements en acquisition client ÷ nombre de clients acquis
Exemple : pour une entreprise qui a dépensé 10 000 € en actions marketing et commerciales afin de gagner 100 clients, le coût d'acquisition est égal à 10 000 € ÷ 100 = 100 €.
Comment analyser le coût d'acquisition ?
Cet indicateur de vente permet en premier lieu d'estimer combien il faut investir pour obtenir le nombre de clients fixé dans les objectifs commerciaux.
Le CAC aide aussi au suivi de la rentabilité des campagnes commerciales et des actions marketing, en indiquant les opérations les plus intéressantes, celles qu'il faut continuer à développer et celles qu'il faut revoir, voire abandonner.
3 - Le taux de conversion
Comment se calcule le taux de conversion ?
Le taux de conversion (ou taux de transformation) désigne le pourcentage de leads convertis en clients. Par exemple, si la marque génère 500 leads par mois et que 50 d'entre eux achètent le produit, le taux de conversion est de 10 %.
Comment analyser le taux de conversion ?
Cet indicateur commercial permet de savoir combien de leads sont nécessaires pour atteindre son but.
Exemple : si l'objectif mensuel de l'équipe est de 800 000 € et que le montant moyen d'une transaction est de 1 000 €, les commerciaux devront conclure 800 transactions. Si 10 % seulement des leads sont convertis en clients, l'entreprise aura besoin de 8 000 leads par mois.
Suivre et analyser l'historique des taux de conversion permet également de mesurer la progression des commerciaux au fil du temps.
4 - Les opportunités perdues
Comment se calculent les opportunités perdues ?
Le taux d'opportunités perdues est le pendant du taux de conversion, mesuré à chaque étape de l'entonnoir de vente. Cet indicateur calcule le nombre de prospects qui abandonnent leur projet d'achat, en fonction du stade auquel ils se trouvent.
Exemple : si 6 prospects sur 10 refusent la proposition de démonstration, le taux d'opportunités perdues, à cette étape, est de 60 %.
Comment analyser les opportunités perdues ?
Une augmentation significative de cet indicateur commercial indique que les commerciaux ne qualifient pas correctement les leads, qu'ils effectuent des démonstrations peu engageantes ou qu'ils doivent améliorer leurs compétences en matière de négociation. En identifiant ces problèmes éventuels, la marque peut les résoudre de manière à améliorer ses résultats.
Mesurer les opportunités perdues tout au long du processus permet à l'entreprise de savoir à quel moment les prospects quittent l'entonnoir de vente.
5 - La durée moyenne du cycle de vente
Comment se calcule la durée moyenne du cycle de vente ?
La durée moyenne du cycle de vente est le temps qui s'écoule entre le début et la fin d'un parcours d'achat. Elle permet aux équipes de savoir en combien de temps se concluent les ventes.
Durée moyenne du cycle de vente = temps moyen écoulé entre la qualification d'un prospect et la conclusion de la vente
Comment analyser la durée moyenne du cycle de vente ?
Cet indicateur fait remonter les points de friction dans les processus de vente et permet de les traiter. Il met également en lumière les situations difficiles : si une vente dépasse la durée moyenne, par exemple, il y a probablement un problème à résoudre.
Plus la durée moyenne du cycle de vente est courte, plus le processus est efficace et moins il est coûteux. En effet, le temps passé par les commerciaux à vendre les produits ou services de la marque engendre des dépenses. Il est donc important de tenir compte de cet indicateur dans le pilotage commercial de l'entreprise.
6 - Le ROI des outils de vente
Comment se calcule le ROI des outils de vente ?
Le retour sur investissement des outils de vente mesure le rapport coût/bénéfices des logiciels commerciaux qui équipent l'entreprise. Ces logiciels sont principalement les CRM, les outils d'automatisation, les plateformes de lead scoring prédictif et les solutions d'intelligence artificielle pour les ventes.
ROI des outils = (gains générés par les outils - coût des outils) ÷ coût des outils × 100
Comment analyser le ROI des outils de vente ?
Un ROI élevé indique que les investissements technologiques contribuent efficacement à l'amélioration des performances commerciales. Les outils d'IA pour le lead scoring prédictif, par exemple, permettent d'identifier les prospects les plus qualifiés et d'optimiser l'allocation des ressources commerciales.
Un ROI faible ne remet pas nécessairement en cause le choix des outils. Il faut vérifier le taux d'adoption, et envisager de mieux former les équipes à l'utilisation des outils.
Le conseil de HubSpot
Choisissez un logiciel dimensionné pour vos besoins, c'est ainsi que vous optimiserez votre ROI. Chez HubSpot, nous proposons un logiciel de vente unique et complet, qui centralise toutes vos données commerciales et intègre l'ensemble des fonctionnalités nécessaires à vos équipes, IA incluse. Pour s'adapter aux différents stades de croissance, néanmoins, nous avons conçu des formules progressives, de 15 à 150 € par mois, avec les fonctionnalités utiles à chaque stade.
Quels sont les indicateurs commerciaux en phase de conversion ?
7 - Le taux de réalisation
Comment se calcule le taux de réalisation ?
Le taux de réalisation calcule le pourcentage d'atteinte des objectifscommerciaux. Il se calcule donc par objectif.
Pour calculer le taux de réalisation d'un objectif de chiffre d'affaires (CA), par exemple, la formule est la suivante :
(CA réalisé ÷ CA prévu) x 100
Comment analyser le taux de réalisation ?
La réalisation des objectifs (ou le pourcentage de commerciaux atteignant ou dépassant leurs objectifs) permet à l'entreprise de savoir si les objectifs fixés sont trop élevés ou trop bas. Si la majorité des commerciaux n'étteint pas les objectifs, ils peuvent être considérés comme irréalistes au sens de la méthode SMART. Il faut également chercher du côté de la motivation au travail.
La performance de l'entreprise, et la conjoncture économique, peuvent aussi être en cause lorsque le taux de réalisation se dégrade.
8 - Le montant moyen par transaction
Comment se calcule le montant moyen par transaction ?
Le montant moyen par transaction se calcule en divisant le montant total des recettes par le nombre de transactions.
Exemple : si l'entreprise encaisse 200 000 avec 1 000 transactions, son montant moyen par transaction est égal à 200.
Comment analyser le montant moyen par transaction ?
L'analyse de cet indicateur commercial évalue l'efficacité des forces de vente sur les stratégies de cross selling et d'upsell : quand le montant moyen augmente, sans que le nombre de transactions change, cela signifie que les commerciaux ont réalisé des ventes additionnelles ou des montées en gamme.
Il est judicieux par ailleurs d'accompagner les commerciaux dont le montant moyen par transaction est très inférieur à la moyenne de l'équipe. Il faut les stimuler en les orientant vers des clients plus importants et plus compétitifs, et vérifier leur politique de remises commerciales.
9 - Le chiffre d'affaires
Comment se calcule le chiffre d'affaires ?
Le chiffre d'affaires de l'entreprise est un indicateur central. Le chiffre d'affaires brut correspond au montant total des sommes encaissées sur une période déterminée, réductions et retours de marchandise compris. C'est un indicateur de la santé financière d'une entreprise.
Une entreprise qui base son modèle économique sur un système d'abonnements calule, en plus du chiffre d'affaires, son revenu récurrent mensuel (MRR) qui correspond à son chiffre d'affaires prévisible sur les mois à venir.
Exemple de MRR : si l'entreprise a 30 clients et que le montant moyen de l'abonnement mensuel est de 50 €, le MRR est de 1 500 €.em>
Comment analyser le chiffre d'affaires ?
Le CA est le reflet de tous les autres indicateurs commerciaux. Son analyse donne la tendance, mais il faut regarder de plus près les autres indicateurs pour comprendre la santé financière de l'entreprise.
Une attention doit être portée, par ailleurs, au montant des charges. Si le CA augmente en même temps que les charges, l'entreprise n'est pas nécessairement gagnante.
10 - La marge brute
Comment se calcule la marge brute ?
La marge brute d'une entreprise correspond à la différence entre le prix de vente hors taxe et le prix d'achat hors taxe des produits vendus.
Marge brute = chiffre d'affaires HT - achats HT consommés (achats HT + frais accessoires d'achat + variation des stocks)
Comment analyser la marge brute ?
En règle générale, chaque secteur d'activité commerciale applique une marge qui lui est propre. Il est d'usage, par exemple, de pratiquer 50 à 60 % de marge dans le secteur du textile.
Si l'entreprise constate que sa marge est inférieure aux usages de son secteur, elle doit revoir ses prix à la hausse ou faire baisser ses prix d'achat et ses frais.
Quels sont les indicateurs commerciaux en phase de fidélisation ?
11 - Le taux de satisfaction client
Comment se calcule le taux de satisfaction client ?
Le score CSAT (customer satisfaction) est un des indicateurs commerciaux clés pour mesurer la satisfaction client. Il est simple à calculer, puisqu'il se résume à une unique question : « Êtes-vous satisfait du produit X ou du service Y ? », à laquelle les clients répondent par un smiley ou en donnant une note.
CSAT = (nombre de bonnes notes ÷ nombre total de réponses) x 100.
Comment analyser le taux de satisfaction client ?
Il est habituel de considérer qu'à partir de 80 %, les clients sont très satisfaits. À l'inverse, un résultat inférieur à 50 % montre un réel mécontentement à propos du produit ou du service et impose de réagir.
Ajouter une question ouverte, pour obtenir les motifs de satisfaction ou d'insatisfaction, permet de mieux comprendre le CSAT afin de mieux l'analyser.
12 - Le score d'engagement client
Comment se calcule le score d'engagement client ?
Le score d'engagement client mesure les niveaux d'implication et d'interaction des clients avec la marque. Il agrège plusieurs métriques : fréquence des interactions, utilisation des produits/services, participation aux événements, engagement sur les réseaux sociaux et réponse aux communications.
Score d'engagement = (fréquence d'utilisation × poids + interactions digitales × poids + participation événements × poids) ÷ nombre total de critères
Comment analyser le score d'engagement client ?
Un score d'engagement élevé indique que les clients sont actifs et investis dans la relation avec l'entreprise, ce qui prédit généralement une meilleure rétention et des opportunités de ventes additionnelles et de montées en gamme.
Un score faible peut signaler un risque de churn et nécessite des actions de réengagement.
Regardé à une échelle individuelle, cet indicateur commercial aide à identifier les clients les plus susceptibles de racheter ou de renouveler leurs contrats.
13 - Le taux de fidélisation
Comment se calcule le taux de fidélisation ?
Le taux de fidélisation, ou taux de rétention, correspond au nombre de clients qui effectuent plusieurs achats auprès de la marque. Sur un modèle économique par abonnement, le taux de fidélisation est le nombre de clients qui poursuivent leur abonnement.
Taux de fidélisation = (clients ayant acheté de nouveau / nombre total de clients) x 100
Ou
Taux de fidélisation = (nombre de clients en fin de période / nombre total de clients sur la période) x 100
Exemple : si l'entreprise a 750 clients au 31 décembre, pour un total de 1 000 clients depuis le 1er janvier, son taux de fidélisation est de 75 %.
Comment analyser le taux de fidélisation ?
Le taux de fidélisation reflète la capacité de l'entreprise à retenir ses clients. Un taux élevé traduit un relationnel de qualité, et un bon rapport qualité/prix.
Maintenir un bon taux de fidélisation aide l'entreprise à se développer : elle peut compter sur ses clients actuels. Si le taux diminue, il faut relancer ses contacts et évaluer leur satisfaction pour déterminer les actions à mener.
14 - La durée de vie client
Comment se calcule la durée de vie client ?
La durée de vie client est le temps passé par le client à consommer des produits ou services de l'entreprise. C'est un indicateur commercial très lié au taux de fidélisation.
La durée de vie client est difficile à évaluer, car un client peut tout à fait arrêter de consommer pendant une période puis reprendre subitement. L'indicateur est plus facile à calculer sur les modèles économiques par abonnement, partant du principe que la durée de vie s'arrête au moment où le client arrête son abonnement.
Durée de vie client = date de la dernière facture - date de la première facture
Comment analyser la durée de vie client ?
La durée de vie client est un indicateur de performance de la stratégie de fidélisation de l'entreprise.
Cette métrique, par ailleurs, est une composante de 2 autres indicateurs commerciaux en phase de fidélisation : la valeur vie client (CLV ou TLV) et le ratio TLV/CAC.
15 - La valeur vie client (CLV ou TLV)
Comment se calcule la valeur vie client ?
La valeur vie client, ou CLV pour Customer Lifetime Value, représente le revenu moyen par client pendant toute la durée de vie client. On parle aussi de TLV pour Total Lifetime Value. Cet indicateur commercial se calcule avec la durée de vie client, le panier moyen et la fréquence d'achat.
CLV = (panier moyen x fréquence moyenne) x durée de vie client
Comment analyser la valeur vie client ?
Lorsque l'indicateur est défini pour chaque type de buyer persona, il permet d'identifier rapidement les profils sur lesquels centrer ses efforts marketing.
La CLV met en exergue les sommes que rapportent un client et celles qui doivent être dépensées pour l'acquérir et le fidéliser. Cette vision sur le long terme permet d'optimiser les budgets d'acquisition et de fidélisation des clients.
16 - Le ratio valeur vie client/coût d'acquisition client (CLV/CAC)
Comment se calcule le ratio CLV/CAC ?
Cet indicateur mesure le retour sur investissement des dépenses engagées pour acquérir un client.
La formule de calcul est la suivante : valeur vie client / coût d'acquisition client
Comment analyser le ratio CLV/CAC ?
L'analyse du ratio CLV/CAC offre une vision claire et chiffrée sur la rentabilité de la stratégie d'acquisition client. Le ratio doit absolument être supérieur à 1 si l'entreprise veut être rentable.
Meilleur est le ratio, plus le modèle économique est solide.
17 - Le taux d'attrition
Comment se calcule le taux d'attrition ?
Pendant du taux de fidélisation, cet indicateur évalue la tendance de l'entreprise à perdre des clients. On parle aussi de churn rate, et de roulement des consommateurs.
Le taux d'attrition se mesure de deux manières : il se déduit du taux de fidélisation, ou se calcule par ratio du nombre de clients perdus sur le nombre total de clients.
Taux d'attrition = 100 – taux de fidélisation
Ou
Taux d'attrition = (nombre de clients perdus / nombre de clients total) x 100
Comment analyser le taux d'attrition
Le taux d'attrition d'une entreprise doit être contextualisé, en le comparant à celui du secteur de son activité. Un taux inférieur à la concurrence indique que la satisfaction client est haute et que la stratégie de fidélisation est efficace.
Pour une analyse plus fine, l'entreprise segmente sa clientèle et calcule ses indicateurs commerciaux par segment.
Questions fréquentes
Comment surveiller efficacement ses indicateurs commerciaux ?
La plupart des bons outils de gestion commerciale incluent des fonctionnalités de calcul et de suivi des indicateurs. Au moment de s'équiper, il faut vérifier l'existence de tableaux de bord personnalisables et de fonctionnalités de reporting. Le
logiciel de vente de HubSpot offre une visibilité claire et complète sur les indicateurs de vente.
Quels indicateurs commerciaux prioriser ?
Les entreprises qui n'ont pas les ressources nécessaires pour suivre tous les indicateurs se concentrent sur 1 à 2 indicateurs clés par phase : temps de réponse aux leads et coût d'acquisition pour l'acquisition, taux de réalisation pour la conversion, taux de fidélisation et CLV pour la rétention, par exemple.
Comment les responsables commerciaux qui pilotent des équipes distribuées peuvent-ils assurer un suivi cohérent de leurs indicateurs ?
Un suivi cohérent nécessite des outils centralisés accessibles en temps réel, des définitions standardisées des KPIs et des rapports automatisés par phase du cycle commercial. La cohérence est garantie par
la plateforme CRM unifiée de HubSpot qui synchronise tous les indicateurs.
Comment les analystes business, qui doivent créer des reportings exécutifs, peuvent structurer efficacement leurs indicateurs commerciaux ?
La structure efficace consiste à organiser les KPIs selon un entonnoir acquisition → conversion → fidélisation, avec des métriques de corrélation entre phases et des analyses de tendances temporelles. Cette structuration est automatisée avec
les modèles de rapport annuel de HubSpot.
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L'essentiel à retenir :
Acquisition, conversion et fidélisation : à chaque phase du cycle de vente correspondent des indicateurs commerciaux qui évaluent la performance de la stratégie. Calculer et suivre régulièrement l'évolution de ces indicateurs est essentiel pour adapter efficacement sa stratégie, en continu, de manière à se développer.
Taux de conversion, CSAT ou encore score d'engagement client : les indicateurs commerciaux, ou indicateurs de vente, sont essentiels pour orienter la stratégie d'une entreprise. Voici 17 indicateurs, classés par phase (acquisition, conversion, fidélisation), à calculer et à suivre via un logiciel de vente performant pour poursuivre efficacement son développement.
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À quoi servent les indicateurs de vente ?
Les indicateurs de vente servent de repère : leur évolution à la hausse et à la baisse permet à une entreprise d'évaluer en continu sa performance commerciale, pour prendre sur cette base des décisions stratégiques.
Le conseil de HubSpot
La clarté de vos tableaux de bord de suivi est déterminante de la pertinence des analyses. HubSpot propose des outils de création de tableaux de bord intuitifs pour personnaliser vos rapports, de manière à fournir des données parfaitement lisibles et exploitables par vos équipes.
Fonder les décisions stratégiques
Les indicateurs commerciaux sont des données fiables. À ce titre, ils servent de fondement aux décisions stratégiques.
Exemple : si le coût d'acquisition client diminue au moment où l'entreprise lance une stratégie de prospection B2B sur LinkedIn, l'entreprise peut raisonnablement investir plus de ressources en ce sens dans le but de se développer.
La valeur moyenne des indicateurs, par ailleurs, est une donnée utile pour fixer aux commerciaux des objectifs réalistes.
Mesurer les performances de vente
Globalement, l'utilité des indicateurs commerciaux est d'évaluer les performances de vente d'une entreprise. Mesurés à une échelle individuelle, ces indicateurs permettent d'évaluer l'efficacité des forces de vente et de mettre en exergue les résultats obtenus par rapport aux objectifs fixés.
C'est ainsi que le manager gagne en pertinence dans le management de son équipe de commerciaux.
Fournir un reporting efficace et fiable
En réalisant un suivi des indicateurs commerciaux les plus pertinents, l'entreprise est en mesure de mieux comprendre la performance de chaque secteur et de chaque commercial. Le tableau de bord commercial qui reprend l'ensemble des données est un puissant outil à partager avec les équipes et avec la hiérarchie.
Les indicateurs commerciaux, par ailleurs, alimentent les rapports annuels présentés à la direction, aux actionnaires et aux potentiels investisseurs.
Quels sont les principaux indicateurs de vente ?
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Quels sont les indicateurs commerciaux en phase d'acquisition ?
1 - Le temps de réponse aux leads
Comment se calcule le temps de réponse aux leads ?
Le temps de réponse aux leads mesure la rapidité avec laquelle les équipes commerciales contactent un prospect après qu'il a manifesté son intérêt. Il se calcule en mesurant le délai entre la génération du lead (formulaire rempli, demande de contact) et le premier contact commercial.
Temps de réponse = moment du premier contact commercial - moment de génération du lead
Comment analyser le temps de réponse aux leads ?
Un temps de réponse rapide (idéalement sous une heure) augmente significativement les chances de conversion. Les études montrent que contacter un lead dans la minute et non dans l'heure augmente le taux de qualification de 20,9 % à 39,6 %.
Un délai prolongé peut indiquer un problème dans le processus de distribution des leads ou un manque de réactivité des équipes commerciales.
2 - Le coût d'acquisition client
Comment se calcule le coût d'acquisition ?
Le coût d'acquisition client (CAC) sert à mesurer les retombées des actions commerciales. Sa formule de calcul est la suivante :
CAC = total des investissements en acquisition client ÷ nombre de clients acquis
Exemple : pour une entreprise qui a dépensé 10 000 € en actions marketing et commerciales afin de gagner 100 clients, le coût d'acquisition est égal à 10 000 € ÷ 100 = 100 €.
Comment analyser le coût d'acquisition ?
Cet indicateur de vente permet en premier lieu d'estimer combien il faut investir pour obtenir le nombre de clients fixé dans les objectifs commerciaux.
Le CAC aide aussi au suivi de la rentabilité des campagnes commerciales et des actions marketing, en indiquant les opérations les plus intéressantes, celles qu'il faut continuer à développer et celles qu'il faut revoir, voire abandonner.
3 - Le taux de conversion
Comment se calcule le taux de conversion ?
Le taux de conversion (ou taux de transformation) désigne le pourcentage de leads convertis en clients. Par exemple, si la marque génère 500 leads par mois et que 50 d'entre eux achètent le produit, le taux de conversion est de 10 %.
Comment analyser le taux de conversion ?
Cet indicateur commercial permet de savoir combien de leads sont nécessaires pour atteindre son but.
Exemple : si l'objectif mensuel de l'équipe est de 800 000 € et que le montant moyen d'une transaction est de 1 000 €, les commerciaux devront conclure 800 transactions. Si 10 % seulement des leads sont convertis en clients, l'entreprise aura besoin de 8 000 leads par mois.
Suivre et analyser l'historique des taux de conversion permet également de mesurer la progression des commerciaux au fil du temps.
4 - Les opportunités perdues
Comment se calculent les opportunités perdues ?
Le taux d'opportunités perdues est le pendant du taux de conversion, mesuré à chaque étape de l'entonnoir de vente. Cet indicateur calcule le nombre de prospects qui abandonnent leur projet d'achat, en fonction du stade auquel ils se trouvent.
Exemple : si 6 prospects sur 10 refusent la proposition de démonstration, le taux d'opportunités perdues, à cette étape, est de 60 %.
Comment analyser les opportunités perdues ?
Une augmentation significative de cet indicateur commercial indique que les commerciaux ne qualifient pas correctement les leads, qu'ils effectuent des démonstrations peu engageantes ou qu'ils doivent améliorer leurs compétences en matière de négociation. En identifiant ces problèmes éventuels, la marque peut les résoudre de manière à améliorer ses résultats.
Mesurer les opportunités perdues tout au long du processus permet à l'entreprise de savoir à quel moment les prospects quittent l'entonnoir de vente.
5 - La durée moyenne du cycle de vente
Comment se calcule la durée moyenne du cycle de vente ?
La durée moyenne du cycle de vente est le temps qui s'écoule entre le début et la fin d'un parcours d'achat. Elle permet aux équipes de savoir en combien de temps se concluent les ventes.
Durée moyenne du cycle de vente = temps moyen écoulé entre la qualification d'un prospect et la conclusion de la vente
Comment analyser la durée moyenne du cycle de vente ?
Cet indicateur fait remonter les points de friction dans les processus de vente et permet de les traiter. Il met également en lumière les situations difficiles : si une vente dépasse la durée moyenne, par exemple, il y a probablement un problème à résoudre.
Plus la durée moyenne du cycle de vente est courte, plus le processus est efficace et moins il est coûteux. En effet, le temps passé par les commerciaux à vendre les produits ou services de la marque engendre des dépenses. Il est donc important de tenir compte de cet indicateur dans le pilotage commercial de l'entreprise.
6 - Le ROI des outils de vente
Comment se calcule le ROI des outils de vente ?
Le retour sur investissement des outils de vente mesure le rapport coût/bénéfices des logiciels commerciaux qui équipent l'entreprise. Ces logiciels sont principalement les CRM, les outils d'automatisation, les plateformes de lead scoring prédictif et les solutions d'intelligence artificielle pour les ventes.
ROI des outils = (gains générés par les outils - coût des outils) ÷ coût des outils × 100
Comment analyser le ROI des outils de vente ?
Un ROI élevé indique que les investissements technologiques contribuent efficacement à l'amélioration des performances commerciales. Les outils d'IA pour le lead scoring prédictif, par exemple, permettent d'identifier les prospects les plus qualifiés et d'optimiser l'allocation des ressources commerciales.
Un ROI faible ne remet pas nécessairement en cause le choix des outils. Il faut vérifier le taux d'adoption, et envisager de mieux former les équipes à l'utilisation des outils.
Le conseil de HubSpot
Choisissez un logiciel dimensionné pour vos besoins, c'est ainsi que vous optimiserez votre ROI. Chez HubSpot, nous proposons un logiciel de vente unique et complet, qui centralise toutes vos données commerciales et intègre l'ensemble des fonctionnalités nécessaires à vos équipes, IA incluse. Pour s'adapter aux différents stades de croissance, néanmoins, nous avons conçu des formules progressives, de 15 à 150 € par mois, avec les fonctionnalités utiles à chaque stade.
Quels sont les indicateurs commerciaux en phase de conversion ?
7 - Le taux de réalisation
Comment se calcule le taux de réalisation ?
Le taux de réalisation calcule le pourcentage d'atteinte des objectifscommerciaux. Il se calcule donc par objectif.
Pour calculer le taux de réalisation d'un objectif de chiffre d'affaires (CA), par exemple, la formule est la suivante :
(CA réalisé ÷ CA prévu) x 100
Comment analyser le taux de réalisation ?
La réalisation des objectifs (ou le pourcentage de commerciaux atteignant ou dépassant leurs objectifs) permet à l'entreprise de savoir si les objectifs fixés sont trop élevés ou trop bas. Si la majorité des commerciaux n'étteint pas les objectifs, ils peuvent être considérés comme irréalistes au sens de la méthode SMART. Il faut également chercher du côté de la motivation au travail.
La performance de l'entreprise, et la conjoncture économique, peuvent aussi être en cause lorsque le taux de réalisation se dégrade.
8 - Le montant moyen par transaction
Comment se calcule le montant moyen par transaction ?
Le montant moyen par transaction se calcule en divisant le montant total des recettes par le nombre de transactions.
Exemple : si l'entreprise encaisse 200 000 avec 1 000 transactions, son montant moyen par transaction est égal à 200.
Comment analyser le montant moyen par transaction ?
L'analyse de cet indicateur commercial évalue l'efficacité des forces de vente sur les stratégies de cross selling et d'upsell : quand le montant moyen augmente, sans que le nombre de transactions change, cela signifie que les commerciaux ont réalisé des ventes additionnelles ou des montées en gamme.
Il est judicieux par ailleurs d'accompagner les commerciaux dont le montant moyen par transaction est très inférieur à la moyenne de l'équipe. Il faut les stimuler en les orientant vers des clients plus importants et plus compétitifs, et vérifier leur politique de remises commerciales.
9 - Le chiffre d'affaires
Comment se calcule le chiffre d'affaires ?
Le chiffre d'affaires de l'entreprise est un indicateur central. Le chiffre d'affaires brut correspond au montant total des sommes encaissées sur une période déterminée, réductions et retours de marchandise compris. C'est un indicateur de la santé financière d'une entreprise.
Une entreprise qui base son modèle économique sur un système d'abonnements calule, en plus du chiffre d'affaires, son revenu récurrent mensuel (MRR) qui correspond à son chiffre d'affaires prévisible sur les mois à venir.
Exemple de MRR : si l'entreprise a 30 clients et que le montant moyen de l'abonnement mensuel est de 50 €, le MRR est de 1 500 €.em>
Comment analyser le chiffre d'affaires ?
Le CA est le reflet de tous les autres indicateurs commerciaux. Son analyse donne la tendance, mais il faut regarder de plus près les autres indicateurs pour comprendre la santé financière de l'entreprise.
Une attention doit être portée, par ailleurs, au montant des charges. Si le CA augmente en même temps que les charges, l'entreprise n'est pas nécessairement gagnante.
10 - La marge brute
Comment se calcule la marge brute ?
La marge brute d'une entreprise correspond à la différence entre le prix de vente hors taxe et le prix d'achat hors taxe des produits vendus.
Marge brute = chiffre d'affaires HT - achats HT consommés (achats HT + frais accessoires d'achat + variation des stocks)
Comment analyser la marge brute ?
En règle générale, chaque secteur d'activité commerciale applique une marge qui lui est propre. Il est d'usage, par exemple, de pratiquer 50 à 60 % de marge dans le secteur du textile.
Si l'entreprise constate que sa marge est inférieure aux usages de son secteur, elle doit revoir ses prix à la hausse ou faire baisser ses prix d'achat et ses frais.
Quels sont les indicateurs commerciaux en phase de fidélisation ?
11 - Le taux de satisfaction client
Comment se calcule le taux de satisfaction client ?
Le score CSAT (customer satisfaction) est un des indicateurs commerciaux clés pour mesurer la satisfaction client. Il est simple à calculer, puisqu'il se résume à une unique question : « Êtes-vous satisfait du produit X ou du service Y ? », à laquelle les clients répondent par un smiley ou en donnant une note.
CSAT = (nombre de bonnes notes ÷ nombre total de réponses) x 100.
Comment analyser le taux de satisfaction client ?
Il est habituel de considérer qu'à partir de 80 %, les clients sont très satisfaits. À l'inverse, un résultat inférieur à 50 % montre un réel mécontentement à propos du produit ou du service et impose de réagir.
Ajouter une question ouverte, pour obtenir les motifs de satisfaction ou d'insatisfaction, permet de mieux comprendre le CSAT afin de mieux l'analyser.
12 - Le score d'engagement client
Comment se calcule le score d'engagement client ?
Le score d'engagement client mesure les niveaux d'implication et d'interaction des clients avec la marque. Il agrège plusieurs métriques : fréquence des interactions, utilisation des produits/services, participation aux événements, engagement sur les réseaux sociaux et réponse aux communications.
Score d'engagement = (fréquence d'utilisation × poids + interactions digitales × poids + participation événements × poids) ÷ nombre total de critères
Comment analyser le score d'engagement client ?
Un score d'engagement élevé indique que les clients sont actifs et investis dans la relation avec l'entreprise, ce qui prédit généralement une meilleure rétention et des opportunités de ventes additionnelles et de montées en gamme.
Un score faible peut signaler un risque de churn et nécessite des actions de réengagement.
Regardé à une échelle individuelle, cet indicateur commercial aide à identifier les clients les plus susceptibles de racheter ou de renouveler leurs contrats.
13 - Le taux de fidélisation
Comment se calcule le taux de fidélisation ?
Le taux de fidélisation, ou taux de rétention, correspond au nombre de clients qui effectuent plusieurs achats auprès de la marque. Sur un modèle économique par abonnement, le taux de fidélisation est le nombre de clients qui poursuivent leur abonnement.
Taux de fidélisation = (clients ayant acheté de nouveau / nombre total de clients) x 100
Ou
Taux de fidélisation = (nombre de clients en fin de période / nombre total de clients sur la période) x 100
Exemple : si l'entreprise a 750 clients au 31 décembre, pour un total de 1 000 clients depuis le 1er janvier, son taux de fidélisation est de 75 %.
Comment analyser le taux de fidélisation ?
Le taux de fidélisation reflète la capacité de l'entreprise à retenir ses clients. Un taux élevé traduit un relationnel de qualité, et un bon rapport qualité/prix.
Maintenir un bon taux de fidélisation aide l'entreprise à se développer : elle peut compter sur ses clients actuels. Si le taux diminue, il faut relancer ses contacts et évaluer leur satisfaction pour déterminer les actions à mener.
14 - La durée de vie client
Comment se calcule la durée de vie client ?
La durée de vie client est le temps passé par le client à consommer des produits ou services de l'entreprise. C'est un indicateur commercial très lié au taux de fidélisation.
La durée de vie client est difficile à évaluer, car un client peut tout à fait arrêter de consommer pendant une période puis reprendre subitement. L'indicateur est plus facile à calculer sur les modèles économiques par abonnement, partant du principe que la durée de vie s'arrête au moment où le client arrête son abonnement.
Durée de vie client = date de la dernière facture - date de la première facture
Comment analyser la durée de vie client ?
La durée de vie client est un indicateur de performance de la stratégie de fidélisation de l'entreprise.
Cette métrique, par ailleurs, est une composante de 2 autres indicateurs commerciaux en phase de fidélisation : la valeur vie client (CLV ou TLV) et le ratio TLV/CAC.
15 - La valeur vie client (CLV ou TLV)
Comment se calcule la valeur vie client ?
La valeur vie client, ou CLV pour Customer Lifetime Value, représente le revenu moyen par client pendant toute la durée de vie client. On parle aussi de TLV pour Total Lifetime Value. Cet indicateur commercial se calcule avec la durée de vie client, le panier moyen et la fréquence d'achat.
CLV = (panier moyen x fréquence moyenne) x durée de vie client
Comment analyser la valeur vie client ?
Lorsque l'indicateur est défini pour chaque type de buyer persona, il permet d'identifier rapidement les profils sur lesquels centrer ses efforts marketing.
La CLV met en exergue les sommes que rapportent un client et celles qui doivent être dépensées pour l'acquérir et le fidéliser. Cette vision sur le long terme permet d'optimiser les budgets d'acquisition et de fidélisation des clients.
16 - Le ratio valeur vie client/coût d'acquisition client (CLV/CAC)
Comment se calcule le ratio CLV/CAC ?
Cet indicateur mesure le retour sur investissement des dépenses engagées pour acquérir un client.
La formule de calcul est la suivante : valeur vie client / coût d'acquisition client
Comment analyser le ratio CLV/CAC ?
L'analyse du ratio CLV/CAC offre une vision claire et chiffrée sur la rentabilité de la stratégie d'acquisition client. Le ratio doit absolument être supérieur à 1 si l'entreprise veut être rentable.
Meilleur est le ratio, plus le modèle économique est solide.
17 - Le taux d'attrition
Comment se calcule le taux d'attrition ?
Pendant du taux de fidélisation, cet indicateur évalue la tendance de l'entreprise à perdre des clients. On parle aussi de churn rate, et de roulement des consommateurs.
Le taux d'attrition se mesure de deux manières : il se déduit du taux de fidélisation, ou se calcule par ratio du nombre de clients perdus sur le nombre total de clients.
Taux d'attrition = 100 – taux de fidélisation
Ou
Taux d'attrition = (nombre de clients perdus / nombre de clients total) x 100
Comment analyser le taux d'attrition
Le taux d'attrition d'une entreprise doit être contextualisé, en le comparant à celui du secteur de son activité. Un taux inférieur à la concurrence indique que la satisfaction client est haute et que la stratégie de fidélisation est efficace.
Pour une analyse plus fine, l'entreprise segmente sa clientèle et calcule ses indicateurs commerciaux par segment.
Questions fréquentes
Comment surveiller efficacement ses indicateurs commerciaux ?
Quels indicateurs commerciaux prioriser ?
Comment les responsables commerciaux qui pilotent des équipes distribuées peuvent-ils assurer un suivi cohérent de leurs indicateurs ?
Comment les analystes business, qui doivent créer des reportings exécutifs, peuvent structurer efficacement leurs indicateurs commerciaux ?
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