L'éthique des affaires fait appel au sens moral. De fait, elle est très liée à un contexte spatiotemporel : les valeurs prônées sont propres à chaque groupe social et culturel, et elles évoluent avec les époques. En 2023 par exemple, l'éthique des affaires se matérialise notamment par une approche RSE avec un volet environnemental prépondérant. Certaines valeurs, telles que l'intégrité et le respect des personnes, sont toutefois immuables et universelles.
Appliquée au service des ventes d'une entreprise, l'éthique des affaires impose de prendre en considération le client en tant que principale partie prenante. Les intérêts des concurrents, ainsi que ceux des collaborateurs dans l'équipe, doivent également être préservés. Mise en pratique, l'éthique des ventes impose aux commerciaux d'adopter certains comportements vertueux.
Qu'est-ce que l'éthique des affaires ?
L'éthique des affaires est l'ensemble des règles et des principes qui guident les entreprises commerciales dans l'adoption d'un comportement conforme à la moralité. Appliquée aux commerciaux, l'éthique des affaires priorise l'intérêt du client, avant le profit personnel.
Quelle est l'importance de l'éthique des affaires ?
L'éthique des affaires est importante pour les entreprises et pour leurs collaborateurs. Une entreprise intègre inspire la confiance du public : elle s'inscrit de manière durable dans son environnement économique. Un collaborateur qui ne compromet pas ses valeurs personnelles au prétexte du succès ressent plus de bien-être au travail.
L'éthique des affaires est applicable à tous les services d'une entreprise. Pour la R&D, par exemple, il s'agit de privilégier la santé et la sécurité des consommateurs au détriment des coûts de production. Pour l'équipe des ventes, l'éthique des affaires représente un enjeu particulièrement important. Le public en effet a une perception souvent négative du métier de commercial. Brainwashing, publicité trompeuse ou encore démarchage abusif : des pratiques commerciales déloyales dégradent la réputation de la profession. Une idée répandue fait en outre du commercial un professionnel agressif et insistant, dont l'objectif est de vendre « à tout prix ». Adopter un comportement conforme à l'éthique des affaires permet de changer cette perception : la mission du commercial consiste à rendre service à son interlocuteur, en lui proposant une solution adaptée à sa problématique.
Quelles sont les valeurs qui fondent l'éthique des affaires ?
En 2009, le Secrétaire général de l'OCDE affirme que l'éthique des affaires se fonde sur les valeurs de transparence, d'objectivité, de fiabilité, d'honnêteté et de prudence. Cette définition se rapporte à un contexte : la crise financière mondiale de 2007-2008. C'est un bon contre-exemple de l'éthique des affaires : à l'époque, des prêts avaient été vendus à des ménages incapables de les rembourser.
À chaque époque et à chaque secteur d'activité commerciale ses valeurs morales. Aujourd'hui, l'éthique des affaires impose aux entreprises d'assumer des responsabilités à divers égards :
- À l'égard de l'environnement, dans le contexte d'urgence écologique. Les entreprises à cet effet limitent leur bilan carbone, par exemple.
- À l'égard de la société dans son ensemble. Sur cet aspect, la lutte contre les discriminations constitue un des enjeux centraux.
- À l'égard de leurs parties prenantes. Les parties prenantes d'une entreprise sont ses clients, ses employés et ses actionnaires.
Au niveau des commerciaux employés dans l'entreprise, l'éthique des affaires s'exprime à travers trois valeurs essentielles : la transparence, l'intégrité et le respect des personnes.
Transparence
Être transparent consiste à rendre l'information parfaitement accessible. Il s'agit non seulement de dire la vérité, mais aussi de ne rien omettre dans sa politique commerciale. Cette valeur de l'éthique des affaires prend notamment son sens dans le cadre du discours commercial. Il n'est pas question de vendre, mais de permettre au client d'évaluer la pertinence de son achat eu égard aux informations fournies à propos du produit ou du service.
À noter que la transparence dans les affaires n'est pas qu'une question de morale. La loi en effet relaie cette valeur éthique : le Code de la consommation réserve un chapitre entier à l'information des consommateurs, et sanctionne les pratiques commerciales trompeuses.
Intégrité
Être intègre consiste à être honnête. Cela renvoie à la transparence, et au-delà : le devoir de conseil des professionnels est en cause. Un commercial intègre est réellement soucieux des intérêts de son client. En pratique, il s'agit par exemple de ne pas vendre un produit ou un service que le commercial juge inutile pour son client, peu importe le montant en jeu. A fortiori, abuser de la faiblesse d'un interlocuteur est contraire à l'éthique des affaires – et à la loi.
L'intégrité s'exprime également à l'égard des concurrents et des collègues. Un commercial peut avoir l'esprit de compétition, sans pour autant leur porter préjudice.
Respect des personnes
Respecter les personnes est une valeur phare de l'éthique des affaires, et de l'éthique en général. Il s'agit de considérer chaque interlocuteur comme un être humain, aux droits égaux. Illustrations :
- Les clients ne sont pas des sources de chiffre d'affaires, ce sont des personnes qui ont des problématiques. Un commercial veille par exemple à ne pas vendre à un prix manifestement déraisonnable eu égard aux moyens financiers de son client.
- Derrière les entreprises concurrentes, il y a des dirigeants qui travaillent pour satisfaire leurs ambitions et pour payer des salaires. Dénigrer un concurrent porte atteinte aux intérêts économiques de son entreprise, mais aussi aux intérêts personnels du dirigeant.
Comment mettre en place l'éthique des affaires ?
Mettre en place l'éthique des affaires consiste pour les commerciaux à adopter 8 comportements vertueux au moment de vendre.
- Créer une relation de confiance
- Fournir des informations claires
- Satisfaire le besoin client
- Accepter la critique
- Tenir ses engagements
- Assumer ses responsabilités
- Être fair-play
- Faire preuve de bienveillance
1 - Créer une relation de confiance
L'éthique des affaires impose de prendre l'humain en considération à l'occasion des relations commerciales. Avant de vendre, il est donc primordial de construire un contact de qualité avec le client. C'est d'ailleurs pourquoi la patience et l'empathie sont des compétences clés du métier de commercial.
De bonnes pratiques aident à créer un relationnel vertueux :
- S'intéresser au client de manière personnelle. Le commercial à cet effet pose des questions ouvertes, et prend le temps d'écouter les réponses et de réagir.
- Avoir un langage corporel engageant. Un regard fuyant et des bras croisés ne suscitent pas la confiance de l'interlocuteur, par exemple.
- Parler des produits et des services de manière objective. Produire des témoignages et des cas clients, et fournir des chiffres tangibles, participent à instaurer le climat de confiance.
2 - Fournir des informations claires
L'éthique des affaires requiert une transparence exemplaire dans les relations commerciales. Le commercial doit à cet effet fournir une information exhaustive, tout en prenant le soin de l'expliquer avec clarté. Ce comportement est bénéfique à divers égards :
- Quand le client comprend parfaitement l'information, il achète plus facilement, et il achète en connaissance de cause. Le commercial favorise ainsi non seulement la vente, mais aussi la satisfaction client.
- En se cantonnant à des informations véridiques, le commercial préserve sa relation client sur le long terme. Le client en effet ne s'attend pas à des résultats irréalistes : il n'est pas déçu à l'utilisation du produit ou du service, il continue d'avoir confiance en son interlocuteur.
De bonnes pratiques contribuent à assoir la crédibilité du commercial :
- Faire une démonstration produit permet au client de constater par lui-même son fonctionnement et son utilité. Le client en outre est assuré que le commercial n'a rien à cacher.
- Le commercial en difficulté à l'occasion d'une interrogation du client ne répond pas dans la précipitation, il se renseigne au préalable. Le client apprécie que le commercial prenne le temps de documenter sa réponse, il le sait fiable.
3 - Satisfaire le besoin client
Vendre dans l'unique objectif de générer du profit est contraire à l'éthique des affaires. Quand un commercial vend à un client, c'est pour satisfaire un besoin qu'il exprime. Pour prouver au client que la vente s'inscrit dans cette démarche, il faut prendre le temps d'écouter le client, pour bien comprendre son besoin. Le commercial reformule ensuite ce besoin, tel qu'il l'a compris. C'est alors qu'il est capable de placer le produit ou le service dans le contexte de la problématique du client.
En expliquant comment le produit ou le service répond au besoin du client, dans son contexte, le commercial facilite la vente. Le client en effet se projette dans l'utilisation du produit ou du service. Il constate en outre que le commercial a parfaitement compris sa problématique, et qu'il est là pour la résoudre.
4 - Accepter la critique
Les doutes et les freins à l'achat sont légitimes. Et certains clients, selon leur profil, n'hésitent pas à exprimer frontalement leurs objections. Or accepter la critique est inhérent à l'éthique des affaires : aucun produit ou service ne fait l'unanimité, il faut savoir reconnaître objectivement ses limites.
Adopter le bon comportement en cas d'objections nécessite de :
- Ne pas écarter les arguments contre exprimés par le client, au contraire, ouvrir la conversation pour en savoir plus.
- Lever les doutes et les freins à l'achat, pour rassurer le client, mais en restant honnête et courtois.
- Accepter le cas échéant que le produit ou le service ne convient pas au client eu égard à ses attentes personnelles, et ne pas conclure la vente.
5 - Tenir ses engagements
Les fausses promesses et les engagements non tenus sont contraires à l'éthique des affaires. Non seulement parce qu'elles dénotent un manque de fiabilité, mais aussi parce que cela peut porter préjudice au client. Un commercial qui s'engage sur une date de livraison qu'il n'est pas en mesure d'honorer, par exemple, peut mettre son client dans une situation délicate.
Pour remplir ses objectifs, et s'il est soumis à beaucoup de pression dans son travail, un commercial peut avoir tendance à prendre des engagements excessifs. Cette pratique est contre-productive : au-delà de l'aspect moral, ne pas tenir ses engagements nuit à la relation client.
6 - Assumer ses responsabilités
L'éthique des affaires impose aux entreprises, et à leurs employés, d'assumer des responsabilités. Il s'agit d'avoir conscience de son rôle actif, et de prendre des initiatives en vertu de ce rôle. Il s'agit également de ne pas incriminer un tiers en cas de problème.
Les commerciaux sont dépendants de tiers dans leur travail au quotidien. Retard de livraison, produit défectueux ou encore dysfonctionnement informatique : les problèmes subis par les clients ne remettent pas nécessairement en cause le professionnalisme du commercial. Mais le commercial est l'interlocuteur direct, et unique, du client. En vertu de cette fonction, c'est à lui d'assumer la responsabilité auprès du client. Assumer ses responsabilités permet en outre de prouver au client que le commercial dispose d'une grande maîtrise dans son travail : le client se sent sécurisé.
En cas de problème, il convient donc de présenter des excuses, au nom de son entreprise, puis de proposer sans délai une solution satisfaisante. La réactivité et la capacité à rebondir maintiennent efficacement la confiance du client.
7 - Être fair-play
La loyauté est une qualité morale indissociable de l'éthique des affaires. Elle s'observe notamment à l'égard de la concurrence : les entreprises, et leurs employés, acceptent la concurrence avec fair-play. Concrètement, cela implique pour le commercial d'utiliser l'argument de la concurrence avec justesse et probité.
Les critiques intempestives sont contre-productives :
- Dénigrer un concurrent est une pratique prohibée. Dans une moindre mesure, les critiques négatives peuvent passer pour de la mesquinerie de l'avis des clients.
- Consacrer la majorité de l'argumentaire de vente à parler des concurrents paraît suspect. Cela implique que le commercial n'a pas matière à vanter ses propres produits ou services.
Comparer ses produits ou services à l'offre du marché, en tout état de cause, reste utile pour se différencier. Pour respecter l'éthique des affaires, le commercial peut éviter de nommer les concurrents. Il peut en outre souligner succinctement les atouts de l'offre concurrente, tout en expliquant pourquoi ses produits ou services ne les propose pas.
8 - Faire preuve de bienveillance
L'éthique des affaires se pratique au quotidien, au sein de l'équipe. Les commerciaux sont parfois en concurrence les uns les autres, il n'en reste pas moins qu'ils n'usent pas de pratiques déloyales pour gagner l'avantage.
Le manager en outre joue un rôle important sur le plan de l'éthique :
- Il se montre exemplaire pour inspirer ses collaborateurs.
- Il veille à ce que les collaborateurs se respectent les uns les autres. En cas de difficultés, il est à l'écoute.
- Le manager fait preuve de bienveillance à l'égard de son équipe. Cela implique de fixer des objectifs réalistes, de respecter l'équilibre entre vie personnelle et vie professionnelle de ses collaborateurs, et de favoriser la communication. Un manager qui impose une pression excessive au travail ne peut obtenir de ses commerciaux un comportement conforme à l'éthique des affaires.
Quels sont les enjeux de l'éthique des affaires ?
L'éthique des affaires supporte deux enjeux majeurs :
- D'un point de vue commercial, l'éthique des affaires contribue à la pérennité d'une entreprise. Le public accorde sa confiance à l'entreprise, et apprécie à leur juste valeur les efforts qu'elle déploie pour mener ses affaires avec moralité. Les employés pour leur part ne sacrifient pas leur intégrité dans la quête du profit : c'est une bonne raison de rester fidèle à leur entreprise.
- D'un point de vue humaniste, l'éthique des affaires permet d'œuvrer dans l'intérêt de la société. In fine, cela bénéficie à tous. C'est en outre très satisfaisant sur le plan personnel.
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