Barrage secrétaire en téléprospection B2B : comment le franchir ?

Un vendeur B2B, dans le cadre de ses appels de prospection, a besoin de parler à un décisionnaire. À moins de connaître le numéro de sa ligne directe, le vendeur se confronte au barrage secrétaire. Des techniques éprouvées permettent de franchir le barrage secrétaire.

Exemples de cas de barrage secrétaire

Les secrétaires usent de parades diverses pour filtrer les appels des téléprospecteurs. Dans son plan d'appel, le vendeur liste les objections potentielles pour y répondre, le cas échéant, sans être pris au dépourvu. Parmi les parades fréquentes : « Envoyez un e-mail », « Il n'est pas intéressé » et « Laissez vos coordonnées pour être recontacté » sont des exemples types de barrages secrétaire.

« Envoyez un e-mail »

Une plaquette de présentation est un élément d'introduction souvent requis en amont d'un entretien téléphonique : le décisionnaire se fonde sur la plaquette pour accepter ou non de consacrer du temps à un entretien. C'est pourquoi les secrétaires enjoignent les téléprospecteurs d'envoyer un e-mail.

Ce cas de barrage secrétaire ralentit le travail de prospection. Les décisionnaires en effet sont très sollicités, et les e-mails commerciaux sont rarement lus en priorité. Certains vendeurs, en outre, sont plus convaincants à l'oral qu'à l'écrit. Quoi qu'il en soit, franchir ce barrage secrétaire est indispensable pour conclure rapidement.

« Il n'est pas intéressé »

Faute de budget ou de temps, ou très réfractaires à la téléprospection, les décisionnaires peuvent donner aux secrétaires l'instruction stricte de décourager tous les vendeurs. Les secrétaires informent froidement que le décisionnaire n'est pas intéressé, le dialogue est fermé.

Ce cas de barrage secrétaire empêche le travail de prospection avant même qu'il débute. Pourtant, face à des arguments convaincants, un prospect peut changer d'avis : débloquer exceptionnellement du budget pour une dépense imprévue, par exemple. Le vendeur a donc tout intérêt à ne pas s'arrêter à ce barrage secrétaire.

« Laissez vos coordonnées pour être recontacté »

« M. … est en réunion/en déplacement/absent/indisponible, laissez vos coordonnées pour qu'il vous recontacte » : des secrétaires formulent cette réponse de bonne foi, d'autres s'en servent pour écourter l'appel de téléprospection. Le vendeur, en tout état de cause, peut difficilement savoir s'il sera ou non recontacté.

Cette situation mérite de prolonger la conversation, pour être fixé. Le vendeur peut notamment obtenir des informations sur les disponibilités du décisionnaire : c'est alors le vendeur qui rappelle, il augmente ses chances de parler au prospect.

Quelle attitude adopter face au barrage secrétaire ?

Face à un barrage secrétaire, le téléprospecteur a tout intérêt à :

1. Rester calme et courtois. Un vendeur qui manifeste son agacement risque de perdre, définitivement, toute opportunité de s'entretenir avec le prospect.
2. Prolonger la conversation pour collecter des informations sur son interlocuteur. Chaque secrétaire a sa propre personnalité et sa manière de travailler. Comprendre l'interlocuteur permet d'adapter ses arguments lors d'un appel ultérieur.
3. Réitérer l'appel, en utilisant une approche différente pour franchir le barrage secrétaire. La méthode CROC est utile, à cette occasion, pour construire de nouveau son argumentaire.

Comment franchir le barrage secrétaire ?

Plusieurs techniques sont efficaces pour franchir le barrage secrétaire. Le vendeur B2B, pour parvenir à ses fins, choisit celle qui lui semble la mieux adaptée à son interlocuteur.

1 - Créer de la connivence

Faire de son interlocuteur un allié est une bonne manière de passer rapidement le barrage secrétaire. Il s'agit de créer de la connivence, pour amener subtilement le secrétaire à plaider en faveur du vendeur auprès du décisionnaire. Pour cela, il faut créer du lien. Poser des questions, et valoriser son interlocuteur, favorisent le lien. La démarche doit être honnête, au risque que l'interlocuteur y décèle de la flatterie intéressée.

Le téléprospecteur peut notamment solliciter l'aide de son interlocuteur, de manière à reconnaître l'importance de son rôle. « Pourriez-vous m'aider à joindre M. … avant demain ? », « Sauriez-vous me dire si M. … pourrait être intéressé par [type de produit ou service] ? » : ces exemples d'accroches peuvent mettre un secrétaire dans de bonnes dispositions pour faciliter l'accès du vendeur au décisionnaire.

2 - Faire illusion

Des vendeurs B2B, avec beaucoup d'aplomb et d'autorité, parviennent à franchir le barrage secrétaire en s'arrangeant avec la vérité. Ils prétendent par exemple que :

• L'appel est prévu. Le vendeur explique que le rendez-vous a été pris via une voie officieuse, raison pour laquelle il n'apparaît pas dans l'agenda.
• Le téléprospecteur connaît le prospect. « Dites à M. … que M. … souhaite lui parler, il comprendra. » : ce type d'accroche peut faire illusion.
• L'appel revêt une importance majeure. Dans le doute, un secrétaire peut passer l'appel pour éviter de commettre une grossière erreur.

Cette technique doit être maniée avec précaution. Le secrétaire et le décisionnaire peuvent en effet réaliser qu'ils ont été dupés. Dans ce cas, le travail de prospection a moins de chances d'aboutir.

Une alternative consiste à user de la méthode du « name-dropping ». Cela consiste à évoquer incidemment un nom d'une personne qui fait autorité dans le domaine d'activité de l'entreprise. Le secrétaire peut penser que le vendeur connaît cette personne importante, et qu'il est donc lui-même important.

3 - Éviter le secrétariat

Plusieurs méthodes permettent d'éviter le secrétariat, pour entrer plus rapidement en contact avec le prospect.

• Trouver le numéro de la ligne directe du décisionnaire. Parfois, les numéros attribués dans l'entreprise varient seulement au niveau des deux derniers chiffres. Certains téléprospecteurs font plusieurs tentatives jusqu'à trouver le bon numéro.
• Appeler un autre service dans l'entreprise et demander à parler au prospect. À la différence des secrétaires, la plupart des collaborateurs n'ont pas pour instruction de filtrer les appels. Un collaborateur peut transférer l'appel, par inattention.
• Appeler en dehors des heures d'ouverture du secrétariat. Le téléprospecteur a des chances que le décisionnaire réponde lui-même au téléphone.

Contourner ainsi le barrage secrétaire est satisfaisant, mais ne constitue pas nécessairement la meilleure méthode pour mener une prospection commerciale réussie. Au moment de décrocher l'appel, en effet, le décisionnaire risque d'être dans de mauvaises dispositions, importuné par cette intrusion.

4 - Trouver un argument imparable

Trouver un argument imparable nécessite de se renseigner en amont sur le prospect, conformément à la technique du smart calling. De nombreuses ressources sont utiles à cet effet : le profil LinkedIn du décisionnaire et les articles de presse parus à propos de l'entreprise, par exemple.

« J'ai lu avec attention la récente interview de M. …, j'ai pensé qu'il pourrait être intéressé à obtenir des informations à propos de notre [produit ou service] dans le cadre de votre projet de développement en cours. » : cet exemple d'accroche peut convaincre un secrétaire, qui constate objectivement que les intérêts du vendeur et du décisionnaire sont potentiellement alignés.

Autres exemples d'arguments pertinents pour passer le barrage secrétaire : « Je vois que M. … s'est récemment inscrit à notre newsletter » ou encore « M. … a consulté hier le profil LinkedIn de [marque pour laquelle le vendeur prospecte] ». Le cas échéant, le prospect a déjà démontré son intérêt pour l'offre du vendeur : le secrétaire transmet plus favorablement l'appel.

5 - Jouer la carte de l'humour

Un vendeur peut faire la différence en se démarquant de ses concurrents, et l'humour est très efficace à cet effet.

• Faire rire son interlocuteur le met dans d'excellentes dispositions pour converser. Ainsi, le vendeur a plus de temps pour convaincre le secrétaire, ou pour obtenir des informations exploitables ultérieurement.
• Le vendeur qui fait preuve d'humour retient l'attention. Le secrétaire se souvient donc plus facilement du téléprospecteur, et en parle en priorité au décisionnaire.

Si l'humour ne permet pas de franchir immédiatement le barrage secrétaire, il peut contribuer à accélérer le travail de prospection.

6 - Miser sur le temps

Le métier de la téléprospection B2B a mauvaise réputation auprès de certains décisionnaires en entreprise. Pourtant il arrive fréquemment que ces décisionnaires changent d'avis en discutant avec le téléprospecteur : ils sont satisfaits d'avoir été démarchés, car le produit ou le service les convainc et ils n'ont eu aucun effort à faire pour le découvrir et l'acheter. Les vendeurs B2B ont donc tout intérêt à garder cette hypothèse en tête, quel que soit le nombre de barrages secrétaire auxquels ils sont confrontés.

La patience et la persévérance, à cet égard, sont des qualités essentielles du téléprospecteur. Il doit savoir insister, de manière toujours courtoise, jusqu'à obtenir un entretien téléphonique avec son prospect.

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