Double opt-in : définition et fonctionnement

Le double opt-in est une méthode utilisée par l'entreprise pour obtenir le consentement d'une personne à recevoir des e-mails marketing. Le double opt-in implique deux étapes : la personne valide son inscription à la newsletter sur le site web, la personne confirme sa volonté de recevoir les newsletters en cliquant sur un lien que l'entreprise lui envoie par e-mail. Ce processus offre l'avantage de fiabiliser la liste de diffusion de l'entreprise : elle vérifie que les adresses e-mail renseignées sont valides et elle s'assure de l'intérêt du nouveau contact pour sa marque.

Qu'est-ce que le double opt-in ?

Le double opt-in désigne le processus d'abonnement aux newsletters en deux étapes. Dans un premier temps, la personne demande à s'abonner à la newsletter depuis le formulaire du site web : elle renseigne son adresse e-mail et éventuellement d'autres données personnelles, elle coche la case pour consentir à recevoir la newsletter, puis elle clique sur le bouton de validation. Dans un second temps, la personne reçoit un e-mail de la part de l'entreprise : elle doit cliquer sur le lien de redirection inclus dans l'e-mail pour confirmer son inscription. À défaut de cliquer sur le lien, l'entreprise n'enregistre pas ses données personnelles dans la liste de diffusion.

La pratique du double opt-in est majoritairement évoquée en matière d'abonnement aux newsletters, mais s'applique également à d'autres contextes : lorsqu'un utilisateur crée un compte client en ligne, par exemple, l'entreprise peut pratiquer le double opt-in. De manière générale, ce processus de validation renforcée peut être utilisé pour tous types de communications par e-mail : offres promotionnelles, campagnes de lancement de produit ou encore actualités d'entreprise.

Côté client, le double opt-in consiste à confirmer une inscription. Côté entreprise, le double opt-in est une manière d'obtenir l'autorisation de la personne pour lui envoyer des e-mails marketing. Cette autorisation, par extension, permet à l'entreprise d'enregistrer les données personnelles de l'abonné dans sa base de contacts.

Quelle est la différence entre double opt-in et opt-in simple ?

À la différence du double opt-in, l'opt-in simple est un processus en une étape : la personne remplit et valide le formulaire en ligne pour être enregistrée dans la liste de diffusion de l'entreprise. L'entreprise n'envoie pas d'e-mail de confirmation, la personne n'a pas besoin de cliquer sur un lien de confirmation.

La méthode de l'opt-in simple, en comparaison avec la méthode du double opt-in, simplifie et accélère le processus de consentement du client, qui s'économise une étape. L'opt-in simple peut ainsi convenir aux entreprises qui souhaitent étoffer rapidement leur base de données. Le double opt-in pour sa part offre l'avantage de fiabiliser et de qualifier la liste de diffusion.

Pourquoi choisir le double opt-in ?

L'entreprise choisit le double opt-in pour obtenir des contacts mieux qualifiés : les personnes qui font l'« effort » de confirmer leur inscription prêtent généralement un véritable intérêt à la marque. Choisir le double opt-in permet également de vérifier la validité des adresses e-mail collectées via le formulaire d'abonnement.

• Le double opt-in pour des contacts mieux qualifiés : le double opt-in requiert deux actions, sur deux supports digitaux distincts. Cela prend du temps et la personne peut juger le processus pénible. Si elle va au bout, elle est vraisemblablement très désireuse de recevoir les communications marketing de la marque : le double opt-in augmente l'engagement et favorise de bons taux d'ouverture et de clic, l'entreprise obtient un nouveau contact plus susceptible d'être converti en client.
• Le double opt-in pour éviter les adresses e-mail erronées : certaines personnes font des erreurs de saisie au moment de renseigner leur adresse e-mail dans le formulaire d'abonnement. Cela nuit à la base de contacts de l'entreprise : ses campagnes d'e-mailing pâtissent des hard bounces. Avec le double opt-in, seules les personnes qui ont reçu l'e-mail de demande de confirmation peuvent être enregistrées dans la base de contacts. L'entreprise s'assure donc une bonne délivrabilité, d'autant plus qu'elle peut prévenir le contact de vérifier ses spams et ses messages indésirables : si l'e-mail est ainsi jugé par le serveur de messagerie, il suffit à l'abonné d'autoriser l'entreprise expéditrice pour recevoir ses e-mails sans difficultés.

À noter qu'avec une base saine de contacts engagés, l'entreprise d'une part optimise ses coûts de campagne, d'autre part peut valoriser cet actif immatériel dans le cadre d'éventuels partenariats commerciaux.

Au-delà des avantages qu'elle offre en matière de qualité et de fiabilité de la base de contacts, la méthode du double opt-in permet de parfaitement sécuriser les droits des personnes. Avec un processus d'autorisation renforcé, le niveau de confiance en la marque est ainsi accru et l'entreprise jouit d'une bonne image de marque. Sur le plan juridique, l'entreprise s'assure de sa conformité au RGPD : le cas échéant, l'entreprise peut prouver facilement qu'elle a obtenu le consentement de l'abonné à recevoir ses e-mails marketing.

Accessoirement, le double opt-in permet à l'entreprise d'entrer immédiatement en contact avec son nouvel abonné. En lui adressant un e-mail de demande de confirmation personnalisé, l'entreprise en profite pour le familiariser avec son identité de marque afin de créer de l'attachement.

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Le double opt-in est-il obligatoire ?

Le double opt-in n'est pas obligatoire. La CNIL rappelle les règles suivantes :

• L'opt-out s'applique dans le cadre des communications marketing en B2B : l'entreprise peut envoyer des e-mails à une autre entreprise si celle-ci ne s'y est pas opposée.
• L'opt-in, a minima simple, est obligatoire en B2C : l'entreprise doit obtenir le consentement express et spécifique de la personne pour être autorisée à lui envoyer des e-mails marketing.
• Le double opt-in est né de la pratique, à mesure de l'application du RGPD entré en vigueur en 2018, et renforce le droit au respect de la vie privée sur internet. Les entreprises réalisent que les consommateurs sont lassés, voire agacés, par des pratiques d'e-mailing marketing parfois agressives. Certaines entreprises sont sanctionnées lourdement. Pour se sécuriser, et pour maintenir la satisfaction client, les entreprises choisissent le double opt-in : le consentement de l'abonné à recevoir les e-mails est non seulement express et spécifique, mais aussi dûment confirmé.

Le double opt-in, facultatif, est une pratique qui concourt à la qualité des campagnes d'e-mailing et au maintien de l'intérêt de l'audience pour la marque.

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