Social Media Advertising : 8 techniques pour des publicités efficaces

Le Social Media Advertising est aujourd'hui devenu un pilier incontournable de la publicité en ligne. Les entreprises utilisent cette stratégie qui se déploie sur les réseaux sociaux pour gagner en visibilité auprès d'un public ciblé et réceptif. Pour exploiter cet outil au maximum de ses possibilités, il est essentiel d'en connaître les principes de base.

Voici 8 conseils pour débuter dans les meilleures conditions.

Qu'est-ce que le Social Media Advertising ?

Aussi connu sous les noms de SMA ou Social Ads, le Social Media Advertising est l'un des deux domaines du Social Media Marketing, avec le Social Media Optimization. Le SMA fait référence à toutes les opérations publicitaires réalisées sur les réseaux sociaux à travers leur programme de diffusion payante : Facebook Ads, LinkedIn Ads ou encore Twitter Ads.

Souvent facturé au coût par clic, le SMA présente l'avantage de s'appuyer sur un ciblage extrêmement précis. Les données des comptes utilisateurs permettent en effet de segmenter les listes de prospects selon un nombre élevé de critères.

Enfin, l'utilisation massive des réseaux sociaux dans le monde entier fait du Social Media Advertising un outil puissant pour bénéficier d'une grande visibilité. Les tarifs proposés restent de plus attractifs et donc accessibles, même aux plus petites structures.

8 conseils pour réussir sa campagne de Social Media Advertising

Exploiter les bons réseaux en fonction de la cible

Les réseaux sociaux ne s'adressent pas tous aux mêmes personnes. Pour atteindre son audience, il est important de choisir avec soin celui ou ceux sur lesquels lancer ses campagnes. Certains sont généralistes et rassemblent une quantité énorme d'utilisateurs, comme Facebook ou YouTube. Il paraît donc difficile de s'en passer. Le fait que toutes sortes de profils existent sur ces plateformes est compensé par leurs multiples possibilités de segmentation.

D'autres réseaux sont plus spécialisés et s'adressent à différentes franges de la population. Par exemple :

• LinkedIn est réservé aux entreprises : c'est l'endroit idéal pour réaliser des campagnes BtoB.
• Twitter peut également remplir ce rôle même si une grande partie des comptes sont personnels.
• Instagram est investi par les jeunes en soif de visuels esthétiques et de modes de vie inspirants : c'est le royaume du marketing d'influence.
• Enfin, Snapchat et TikTok sont principalement utilisés par les adolescents et jeunes adultes en recherche de vidéos divertissantes. Les marques BtoC ont tout à gagner à les inclure dans leur campagne.

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Prendre le temps de cibler son audience

La préparation d'une campagne social ads passe par la définition précise des utilisateurs à viser. Les outils publicitaires des réseaux permettent de segmenter les profils selon des critères très variés comme la localisation, l'âge, le sexe, le niveau d'étude, le secteur d'activité, la profession, les centres d'intérêt.

S'il veut mettre toutes les chances de son côté, un éditeur de jeux vidéo doit par exemple diffuser ses publicités prioritairement auprès d'une audience masculine, âgée de 15 à 25 ans, qui participe à des groupes sur le sujet et dont les divers centres d'intérêt ont un rapport évident avec celui-ci. Cette cible peut se trouver sur Facebook, mais surtout sur TikTok ou Twitch.

Organiser sa campagne Social Media Advertising

Avant de lancer sa campagne Social Ads, il faut bien la préparer. Cela passe d'abord par le choix d'un objectif. Les plateformes donnent généralement la possibilité d'améliorer la notoriété, d'augmenter l'engagement ou encore de convertir les prospects en clients. En fonction du but recherché, les outils mis à disposition ne seront pas les mêmes.

Il faut ensuite réfléchir aux formats les plus appropriés : photos, vidéos, textes. Les vidéos sont à ce jour les médias les plus appréciés des internautes. Elles attirent l'attention et génèrent plus d'émotions. Enfin, les emplacements doivent être choisis judicieusement. Chaque réseau social propose des formules différentes. Sur Instagram, il y a les « Stories », sur Facebook, les évènements. LinkedIn donne accès aux carrousels, « Dynamic Ads » ou encore aux « Sponsored Messaging ».

Surveiller la concurrence

Se lancer dans le Social Media Advertising peut sembler difficile, surtout pour les marques qui partent de zéro. Tout est à définir : cible, objectif, stratégie. Pour prendre des repères, il peut être intéressant d'observer les actions mises en place par la concurrence. L'idée n'est pas de copier une campagne, mais bien de s'inspirer et d'éviter les erreurs déjà commises par les autres.

Cette veille consiste concrètement à analyser les mots-clés et hashtags utilisés, la cible visée, le ton adopté et le contenu proposé. Il est également essentiel de suivre avec attention les réactions des utilisateurs. Les retours des prospects et clients des concurrents représentent une source précieuse de données, particulièrement pour une marque qui ne connaît pas encore son marché sur le bout des doigts.

Proposer des contenus de qualité dans des formats adaptés

Le contenu doit être au cœur de la stratégie mise en place. Des paramètres bien réglés et des segmentations parfaitement réalisées ne serviront à rien si les publications sont de mauvaise qualité. Pour produire de bons visuels et des textes pertinents, il faut toujours partir de la cible et se demander quel type de message elle a envie de découvrir sur son fil d'actualité.

Les marques doivent donc s'interroger sur ses attentes, ses besoins et ses problématiques afin de publier du contenu qui apporte une réelle valeur. En cas de panne d'inspiration, il est possible de trouver des idées chez la concurrence, mais aussi sur les pages d'entreprises d'autres secteurs en adaptant le contenu. Il est également recommandé de demander directement à son audience ce qui l’intéresse et même encourager le User Generated Content, c'est-à-dire le contenu créé par les utilisateurs eux-mêmes. C'est un moyen facile et économique de générer une grande quantité de publications.

Réaliser des tests pour ne garder que le meilleur

Dépenser un budget conséquent dans 2 ou 3 publicités différentes, sans les avoir testées au préalable, représente un risque à éviter absolument. Avant d'investir massivement, il est fortement conseillé de réaliser des A/B test afin de choisir les publications sponsorisées qui obtiennent les meilleurs résultats. Cette phase d'essais-erreurs peut paraître longue, mais elle est indispensable à la réussite de la campagne. Chaque publicité doit être testée avec différents visuels, accroches et CTA. Et si aucune solution ne fonctionne, il faut se reposer les questions fondamentales de la cible, des réseaux exploités, des objectifs et du message global.

Choisir des outils performants pour gagner en productivité

Gérer quelques publicités social media diffusées sur un seul réseau social est tout à fait possible. Mais si une marque doit piloter plusieurs campagnes comprenant chacune 15 publications payantes différentes, le tout sur 5 plateformes, elle doit s'équiper d'un outil de gestion performant.

Généralement, ce type de solution en ligne permet de centraliser les comptes et de programmer les publications pour tous ses réseaux depuis la même interface. C'est le meilleur moyen de gagner en productivité et d'obtenir une vision globale des avancées et performances de sa stratégie Social Media. Il existe de nombreux outils comme HubSpot, Hootsuite, SocialBakers, ou encore Agorapulse.

Analyser les bons KPI

Toute stratégie doit être évaluée de manière chiffrée afin de déterminer son degré d'efficacité. C'est le seul moyen de savoir si elle doit être poursuivie, améliorée, restructurée ou définitivement abandonnée. Cette appréciation se mesure grâce à l'analyse de KPIs ou indicateurs clés de performance, choisis dès le début de la campagne. Pour le Social Media Advertising, les KPIs à suivre sont :

• la couverture, c'est-à-dire le nombre de profils qui ont eu accès au contenu sponsorisé
• le nombre de clic sur la publication ou le nombre de vues de vidéo
• le taux d'engagement, à savoir le nombre de likes, partages et commentaires par rapport à la portée organique ou au nombre d'abonnés, selon les cas et les réseaux
• le nombre d'abonnés gagnés ou perdus
• le nombre de visites sur le site
• le nombre de ventes

Tous ces chiffres doivent être mis en relation avec le budget mensuel dépensé pour la diffusion des publications sponsorisées. L'un des grands avantages du SMA est la quantité massive de données disponibles grâce aux outils publicitaires : elles permettent de calculer facilement et précisément le ROI d'une campagne.

Lancer une opération de Social Media Advertising ne s'improvise pas. Une marque qui désire rencontrer le succès doit étudier les réseaux existants pour comprendre comment y organiser sa communication. Elle doit également déterminer sa cible et apprendre à lui parler de manière à susciter son engagement. Enfin, chaque action doit être évaluée afin d'ajuster la stratégie dès que nécessaire.

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