En conséquence, le SEO cherche aujourd'hui à relier entre eux des contenus similaires grâce au modèle du groupe thématique. Cet article introduit donc des principes tactiques conçus pour les marketeurs responsables du développement de la stratégie SEO de l'entreprise.
Table des matières (temps
- Introduction
- Le SEO s'adapte à l'évolution des moteurs de recherche
- Les groupes thématiques ont-ils un impact direct sur les pages de résultats des moteurs de recherche ?
- Quelles sont les conséquences de cette nouvelle approche pour votre site web ?
- Comment créer des groupes thématiques pour vos contenus ?
- Conclusion : Conseils tactiques pour faire vos premiers pas
Lorsque vous naviguez sur internet, beaucoup de sociétés reconfigurent discrètement leurs pages web en arrière-plan, car le niveau de concurrence pour apparaître dans les résultats des moteurs de recherche est tel aujourd'hui, que le SEO a évolué vers un nouveau modèle mis à profit par de nombreux sites web axés sur la diffusion de contenu.
Ce nouveau modèle de contenus structurés par thèmes fonctionne comme une plateforme où une page pilier faisant office de ressource centrale sur un thème spécifique est connectée à d'autres contenus similaires, qui sont eux-mêmes connectés les uns aux autres.
Ces connexions indiquent aux moteurs de recherche que la page principale fait autorité sur le thème traité et lui permet donc potentiellement d'être de mieux en mieux référencée. Ce modèle a pour objectif d'organiser et de classer les contenus d'un site web selon une méthode plus claire et mieux organisée.
Le SEO s'adapte à l'évolution des moteurs de recherche
L'émergence du modèle des groupes thématiques procède des changements comportementaux des consommateurs. Les marketeurs et experts en SEO qui n'ont pas souhaité s'imposer le processus fastidieux de restructuration de leur site web simplement pour devancer ces tendances comportementales sont aujourd'hui contraints de s'y adapter, car elles sont à l'origine même de l'évolution des moteurs de recherche.
Il y a quelques années, les utilisateurs formulaient des requêtes fragmentées en mots-clés lorsqu'ils effectuaient des recherches en ligne. Aujourd'hui, ces requêtes sont devenues plus complexes, mais les utilisateurs s'attendent néanmoins à obtenir des résultats toujours aussi précis et rapides. Ceux qui sont à la recherche de réponses spécifiques peuvent même varier la formulation de leurs requêtes.
En outre, les moteurs de recherche sont désormais suffisamment performants pour établir des connexions entre des requêtes similaires, et leurs algorithmes sont capables de comprendre le contexte qui motive l'intention de recherche, de l'associer à des requêtes similaires passées et de proposer des résultats encore plus pertinents.
Les premières modifications significatives liées à ce changement interviennent en 2013 avec la mise à jour de Google, Hummingbird. L'algorithme de recherche commence alors à analyser des phrases et non plus uniquement des mots-clés. De nombreux professionnels du SEO considèrent d'ailleurs Hummingbird comme le passage officiel de Google à un mode de recherche davantage focalisé sur les thèmes que sur les mots-clés.
Deux ans plus tard, RankBrain, une nouvelle mise à jour de Google, ancre encore un peu plus cette tendance dans l'ère du temps. Déployé en 2015, l'algorithme d'apprentissage automatique de Google est conçu pour comprendre le contexte des requêtes. Il regroupe des requêtes passées sur des thèmes similaires pour en extraire des mots-clés et des phrases associés à la recherche effectuée afin d'obtenir les meilleurs résultats possible.
Les groupes thématiques ont-ils un impact direct sur les pages de résultats des moteurs de recherche ?
Suite à l'évolution des algorithmes, l'équipe de HubSpot lancent une série d'expériences sur une sélection de groupes thématiques pour HubSpot dès 2016. Les résultats détaillés de leurs expériences montrent que plus il y a de connexions entre des contenus similaires, plus le référencement des pages les hébergeant s'améliore. Il en va également de même pour les impressions et le nombre de vues.
Source : Anum Hussain et Cambria Davies
Quelles sont les conséquences de cette nouvelle approche pour mon site web ?
Avant l'adoption des groupes thématiques, la structure du site web de HubSpot ressemblait au diagramme ci-dessous. L'URL principale héberge la page d'accueil et redirige vers des sous-domaines ou des sous-répertoires.
Cet exemple illustre bien la multiplication du nombre de pages web hébergées dans les sous-domaines du blog de HubSpot. La société produisant de plus en plus de contenu, les pages de blog se multiplient, et la structure du site s'étend et se complexifie en l'absence d'un dispositif de connexion uniforme.
Cette configuration ralentit le travail des robots d'indexation des moteurs de recherche. De plus, à l'instar de HubSpot, de nombreuses entreprises qui investissent dans le contenu se retrouvent avec des dizaines de pages couvrant des thèmes similaires et qui se font donc concurrence, tant au niveau des moteurs de recherche que des utilisateurs.
Il était donc nécessaire de penser un nouveau système de classification plus ordonné et plus abouti, qui indiquerait aux moteurs de recherche quelle page prioriser et afficher pour un thème principal, puis organiserait les autres contenus similaires en un groupe de pages connectées.
Le modèle des groupes thématiques permet de restructurer le site comme illustré ci-dessous. Des groupes de contenus traitant d'un même thème sont connectés à une page principale, qui aborde ce thème dans les grandes lignes.
Cette approche facilite l'analyse des contenus par des moteurs de recherche comme Google ou Bing et les aide également à réaliser qu'il existe une relation sémantique entre tous ces contenus. Elle leur indique en outre que le thème traité l'est en profondeur, dotant ainsi la page principale d'une plus grande autorité. Les algorithmes comme RankBrain tiennent compte de ce mode de classement dans leur référencement.
Comment créer des groupes thématiques pour mes contenus ?
Le marketing automation est le thème retenu dans l'exemple suivant. Commencez par auditer vos pages de contenus et regroupez-les par thèmes. Puis, le cas échéant, créez une page principale sur le marketing de contenu qui en centralise tous les aspects les plus importants.
Exemple de thème : marketing automation
- Définition du marketing automation
- Avantages du markting automation
- Qualité du marketing automation
- Retour sur investissement du marketing automation
Il est important de noter qu'une page pilier offre une approche générique du thème traité pour que la connexion avec le groupe de contenus qui lui est associé soit pertinente.
Ces contenus que vous créez ou optimisez proposent une analyse détaillée d'un des volets du thème auquel la page pilier fait référence. Par exemple, si votre page principale traite du SEO, l'un des contenus lui étant associé pourrait se concentrer sur l'optimisation de l'architecture de votre site pour les moteurs de recherche.
L'essentiel est de penser vos contenus en termes de thèmes pour lesquels vous souhaitez être compétitif plutôt qu'en termes de mots-clés. Ces derniers continuent à jouer un rôle dans votre stratégie, mais c'est désormais l'approche thématique qui devra en guider l'élaboration.
Lorsque vous cherchez à établir si une page est une page principale, posez-vous la question suivante : cette page répond-elle à toutes les questions d'un utilisateur ayant effectué une recherche sur un mot-clé spécifique, ou est-elle suffisamment générique pour justifier d'y connecter 20 ou 30 articles de blog ?
Pour résumer, si vous souhaitez que la page sur laquelle vous travaillez soit référencée pour un mot-clé de longue traîne, ou si elle analyse un thème pointu en détail, il s'agit d'une page secondaire. En revanche, si elle aborde différents aspects d'un thème plus vaste, c'est probablement une page principale.
Dans l'exemple ci-dessous, si vous souhaitiez faire autorité pour le terme inbound marketing, vous rechercheriez des thèmes ou mots-clés de longue traîne similaires, créeriez des contenus sur les thèmes émergeant de ces recherches, puis les connecteriez à votre page principale.
Une fois la page pilier créée, mettez à jour les liens des pages qui lui seront connectées pour former un groupe de contenus.
Un lien comprenant le même texte d'ancrage, ou lien hypertexte, doit être inclus dans chaque article et rediriger vers les autres éléments du groupe afin de permettre aux moteurs de recherche de les identifier comme tels.
Prenez soin de suivre l'évolution du référencement de votre page pilier dans les moteurs de recherche. Une fois qu'il s'est stabilisé et que votre autorité sur le thème traité ne fait plus débat, vous pouvez développer votre groupe en le connectant à d'autres contenus abordant un thème similaire.
Par exemple, la création de contenus permettant de stimuler les taux de conversion s'inscrit dans la continuité d'un groupe thématique relatif au contenu de marketing.
Conclusion : Conseils tactiques pour faire vos premiers pas
Choisir un thème à traiter et planifier la création de groupes de contenus représente une tâche d'envergure, au même titre que l'audit de contenus existants, en particulier si votre entreprise dispose d'archives conséquentes.
Les quelques conseils ci-dessous vous aideront à créer et organiser des groupes thématiques dès aujourd'hui.
- Identifiez les cinq à dix principaux problèmes de votre buyer persona au moyen d'enquêtes, d'entretiens, ou encore de recherches en ligne.
- Classez chaque problème selon des grands thèmes.
- Développez ces grands thèmes en thèmes secondaires à l'aide de recherches de mots-clés.
- Trouvez des idées de contenus correspondant à chaque grand thème et à chaque thème secondaire.
- Assurez-vous de la validité de chaque idée en effectuant des recherches approfondies sur votre secteur d'activité.
- Créez des contenus, évaluez leur performance et optimisez-les.
Vous pouvez utiliser une feuille de calcul pour indexer tous les contenus et liens d'un même groupe afin d'en assurer le suivi. Certaines des catégories présentées ici seront peut-être inutiles selon la complexité du thème traité et le nombre de pages comprises dans le groupe.
Les catégories dont vous devez assurer le suivi sont listées ci-dessous :
- URL de la page
- Thème du groupe
- Sous-groupe (le cas échéant)
- Mot-clé pour lequel être référencé
- Le contenu est-il connecté à la page principale ?
- Est-il connecté aux autres contenus (le cas échéant) ?
- Actions supplémentaires nécessaires
- Ces actions ont-elles été mises en place ?
- Liens vers les pages 1, 2, 3, et/ou 4
- S'agit-il également d'une page secondaire (le cas échéant) ?
Ressources et outils supplémentaires
De nombreuses entreprises développent des outils conçus pour organiser les contenus par thèmes.
HubSpot propose également des outils de création et d'optimisation de groupes thématiques. Ces outils permettent aux marketeurs d'identifier les groupes thématiques, ou mots-clés de longue traîne, que leur audience cible recherche, ainsi que des thèmes secondaires.
Pour aller plus loin, découvrez comment créer des contenus parfaitement optimisés pour les moteurs de recherche en téléchargeant la checklist de rédaction SEO, ou découvrez l'outil SEO de HubSpot. 
