Le senior marketing : comment catégoriser et atteindre les + de 50 ans

Les seniors représentent une cible marketing incontournable de nos jours, de plus en plus privilégiée par les plus grandes marques. Consommateurs exigeants au profil assez diversifié, la stratégie commerciale doit être en mesure de s'adapter à cette diversité, et ce, à plusieurs niveaux.

Qui sont les seniors ?

Les seniors désignent les personnes âgées de 50 ans et plus. Cible assez complexe, cette population privilégie des notions de valeur comme principal moteur d'acte d'achat, mais est également très demandeuse en termes de nouveautés, de loisirs et de technologie. L'autre particularité de cette tranche d'âge est qu'elle comprend une palette de profils aussi différents les uns des autres, n'obéissant pas aux mêmes préoccupations. La segmentation de la cible constitue donc la condition sine qua non pour optimiser la stratégie marketing et atteindre ses objectifs commerciaux. Ces cœurs de cible se classent ainsi :

• Les plus de 50 ans, cible active et « branchée », dont une grande partie des achats se fait à destination des proches (enfants, petits-enfants).
• Les boomers de plus de 60 ans, consommateurs en loisirs en raison d'une meilleure santé et d'un dynamisme influant grandement leurs orientations d'achat.
• Les 60-65 ans, proches de la retraite, se montrent plus préoccupés par leurs conditions de vie à venir et s'intéressent davantage à investir dans des placements à long terme.
• Les plus de 65 ans, financièrement indépendants et à l'abri, sont des consommateurs de plus en plus présents sur les différents marchés.
• La tranche de 65 à 75 ans, une cible qui reste consommatrice plus longtemps.

Avantages et enjeux du marketing des seniors ?

Avantages

Le marketing des seniors constitue une manne pour les entreprises. En effet, les Papy boomers sont non seulement de plus en plus nombreux, mais surtout de plus en plus en forme et donc enclins à profiter des jouissances de la vie. Ils se sentent souvent plus jeunes dans leur tête que leur âge réel et nourrissent autant d'envies que les autres générations, ce qui en fait des consommateurs avides de nouveautés, à l'aise avec les nouvelles technologies, constamment à la recherche d'innovation et de bien-être.

La plupart des seniors disposent d'une situation financière stable, et donc d'un pouvoir d'achat non négligeable.

Autre bénéfice : en séduisant les aînés, s'ouvre la possibilité de convertir d'autres consommateurs potentiels qui gravitent dans leur environnement, à savoir leurs proches. En effet, ces derniers n'hésitent pas à acheter à leur tour sur les avis et recommandations de leurs parents. Véritables prescripteurs d'une marque, séduire un senior, c'est en faire un ambassadeur influent et bénéfique en retombées économiques pour la marque.

Enjeux

Les profils, les besoins et les attentes étant tellement variés d'une tranche à l'autre, l'analyse marketing doit prendre en compte certains facteurs clés pour définir la stratégie à mettre en place vis-à-vis de ces consommateurs. C'est là tout l'enjeu de la segmentation.

• La complexité de cette cible réside dans la disparité et les particularités propres à chaque tranche d'âge. En effet, il n'existe pas qu'un seul type de consommateur senior, mais une multitude aux besoins, attentes et habitudes bien définies et arrêtées. Un client de 50 ans ne consomme pas de la même manière qu'un client de 70 ans.
• Une stratégie marketing réussie repose essentiellement sur une connaissance parfaite de ces différents profils, mais également de ses critères d'achat, sans oublier une évolution des pratiques de communication. Seule une analyse pratique récoltée directement auprès de la cible permettra de séduire ce panel. Il est impossible d'imaginer ou de penser à la place de ce client si atypique.

5 bonnes pratiques marketing à adopter pour attirer les seniors

Segmenter son audience

La segmentation consiste à diviser son marché cible selon les tranches d'âge, leurs caractéristiques, leurs besoins propres et leurs habitudes de consommation. À chaque audience, sa stratégie marketing.

Personnaliser ses actions de marketing

Grâce à la segmentation de son audience, le marketing manager personnalise le parcours d'achat de chaque client potentiel, d'où l'importance de bien identifier le profil de chacune des cibles seniors. En effet, les besoins divergent, les fonctionnalités du bien ou les caractéristiques de l'offre doivent donc correspondre à leurs attentes spécifiques et être accessibles sur des circuits de distribution facilement identifiables, soit grandes enseignes (MGS, sport, vêtements, meubles et électroménager, etc.), soit magasins spécialisés (Damart, Couderc, Daxon…).

Le marché des seniors table également sur la fidélisation grâce à des offres ciblées et exclusives au travers d'opérations de marketing direct. Toutefois, en fonction de l'évolution des tendances de pratiques et de consommation, l'entreprise doit adapter sa stratégie de marketing mix (ou 4P), et notamment miser sur le marketing local, auquel les seniors se montrent particulièrement intéressés.

La pertinence de la communication

La communication se doit d'être simple, directe et facile à comprendre avec un visuel clair et soigné. La pertinence est un critère qui motivera l'acheteur, raison pour laquelle il faut aussi privilégier la valeur symbolique et l'aspect qualité-prix.

Les seniors apprécient d'être informés régulièrement. Le contenu informationnel sur les produits et services, l'actualité de l'enseigne et du marché ainsi que la communication de marque doivent être créatifs, porteurs de valeur et de sens, truffés de références culturelles leur permettant de s'identifier à l'univers de la marque.

Il est important que le marketing manager leur décrive les bénéfices du produit ou du service plutôt que des caractéristiques techniques. Le site internet de la marque doit aussi être simple à utiliser et proposer des contenus pratiques. Il faut, en effet, simplifier le tunnel de conversion et rendre l'expérience numérique, confortable.

La confiance et la fidélisation

Ces deux notions sont indissociables de l'objectif de communication à l'égard des seniors. En effet, ces segments de cible accordent une importance déterminante à la rationalité du contenu. Le message doit véhiculer tout l'intérêt et la plus-value obtenus du bien ou service afin de susciter confiance, adhésion et fidélisation. Il s'agit en effet d'une cible accordant une attention particulière à l'image de marque, à la notoriété d'une entreprise, véritable gage de qualité et de valeur. De plus, le phénomène communautaire se retrouvant également chez les seniors, le recours à la communication de marque sera un levier efficace pour les transformer en prescripteurs actifs de la marque.

Les opérations de reciblage en marketing direct sont également un excellent moyen d'entretenir le lien entre le client et la marque. Le considérer comme un client à part le motivera d'autant plus à adhérer à la marque.

La diffusion tous supports

Miser sur la promotion tous supports s'avère également une stratégie incontournable, chaque cible ayant ses habitudes en matière d'informations. La diffusion omnicanale passe en priorité par la presse écrite (lectorat traditionnel), la TV, mais également par voie digitale, les seniors surfant désormais avec facilité sur le web. Seul le plan créatif adopté permettra de s'adresser à cette cible qui requiert un contenu plus accessible, pratique et conforme aux sensibilités émotionnelles et à la mise en valeur de la qualité.

2 exemples de marques / compagnies ciblant les seniors

Daxon et le web

La marque Daxon est un site de e-commerce qui propose une gamme de produits allant de l'habillage, du linge de maison en passant par l'hygiène et le matériel principalement à destination des seniors. La marque a décidé de faire évoluer son site web et d'adapter ses communications face à l'engouement des seniors pour internet. Résultat : un chiffre d'affaires en constante augmentation. Les produits de la marque sont maintenant présentés en vidéo avec une mise en avant des commentaires clients. Autre stratégie de la marque : la fréquence d'opérations promotionnelles, de jeu-concours, loterie… contribue grandement à fidéliser la clientèle. Cette marque a compris l'intérêt de coupler la communication en marketing direct multicanal.

Quintonic et son réseau social

Quintonic est un réseau social dédié aux plus de 50 ans qui permet à ses abonnés de faire connaissance, sortir en groupe ou communiquer. Les Quintoniciens forment la communauté de la marque. Ce sont surtout des plus de 65 ans qui fréquentent ce réseau social.

Pour aller plus loin, téléchargez le rapport sur l'état du marketing et découvrez les grandes tendances du marché selon plusieurs experts français.