Lead management : définition et processus de gestion des leads

Pourquoi le lead management est-il important ?

La gestion des leads présente trois bénéfices principaux pour les équipes marketing et commerciales.

Optimisation du taux de conversion

L'augmentation du taux de conversion constitue la finalité primaire du lead management. Accompagner le prospect le long de son processus d'achat augmente la probabilité de le transformer en client. La perte de leads se trouve ainsi réduite, et le taux de conversion progresse en conséquence.

Amélioration des processus commerciaux

La gestion des leads permet de savoir exactement quand et comment un prospect est passé à l'achat. D'observation en observation, il devient possible de déterminer quelles sont les bonnes pratiques à adopter pour convertir un maximum de prospects en clients, et d'affiner les critères de qualification.

Meilleure compétitivité

79 % des leads qualifiés en marketing (MQL) ne se transforment pas en leads qualifiés en vente (SQL) en raison d'un manque de nurturing. Intégrer une méthode de gestion des leads couvrant toutes les étapes de l'inbound marketing permet d'exploiter au mieux le potentiel des prospects. Cette pratique reste encore peu répandue en entreprise, ce qui constitue un avantage compétitif réel pour celles qui la mettent en œuvre.

Comment mettre en place un processus de gestion des leads ?

Le lead management consiste à mettre en place un ensemble d'actions qui alimenteront et entretiendront la relation avec les prospects. Plusieurs étapes sont nécessaires à l'élaboration du processus complet de génération des leads. Mises en œuvre de manière organisée, elles peuvent nettement améliorer les résultats commerciaux de l'entreprise.

1 - Identifier et comprendre le besoin des leads

Cette première étape est essentielle pour la réussite de toutes les autres. Il convient de commencer par déterminer qui sont les clients potentiels afin de développer un processus permettant d'identifier dans quelle phase ils se trouvent. L'équipe marketing doit d'abord identifier les types d'acheteurs et leurs personas, en s'appuyant sur les éléments suivants :

• Données démographiques : localisation, taille d'entreprise, secteur, problèmes et besoins.
• Comportement : consomment-ils des blogs et des e-books ou cherchent-ils leurs informations uniquement via les moteurs de recherche ?
• Source de leads : comment trouvent-ils l'entreprise, trafic direct, articles de blog, réseaux sociaux ou recommandations ?

2 - Collecter des informations sur les leads

Après avoir établi des personas, l'équipe marketing met en place une stratégie d'inbound marketing. Le processus de génération de leads commence lorsqu'elle détermine le premier point de contact avec le prospect potentiel. Il peut s'agir d'un formulaire permettant au visiteur d'accéder à une offre de contenu gratuit — e-book ou webinaire — en échange de ses coordonnées.

Ajouter des URL de suivi aux liens partagés sur les réseaux sociaux et dans les e-mails contribue également à identifier le comportement des leads. Utiliser les outils d'analyse marketing permet enfin de comprendre comment les visiteurs accèdent au site, sur quoi ils cliquent et quels types de contenus ils consultent. La collecte de ces informations est essentielle pour le lead nurturing.

3 - Attribuer un score aux leads grâce au lead scoring

Attribuer un score aux leads aide à déterminer leur intérêt potentiel pour un produit ou service en fonction de leur avancée dans le parcours d'achat. Parmi les facteurs d'établissement du score figurent les données démographiques, la source d'acquisition et le comportement sur le site.

• Plus le score est élevé, plus la probabilité de conversion est grande.
• Le score est réduit en cas d'inactivité (absence de clics sur les e-mails ou les articles de blog).
• Les leads non qualifiés ou dormants doivent passer par le lead nurturing avant d'être transférés.
• L'équipe commerciale peut hiérarchiser ses actions selon le niveau d'activité du prospect.

Le logiciel de lead scoring de HubSpot optimise ce classement en attribuant automatiquement des scores en fonction de multiples données quantifiables, ce qui permet aux équipes de concentrer leurs efforts sur les prospects les plus matures.

4 - Amener les leads à maturation grâce au lead nurturing

Le lead nurturing permet d'entretenir la relation avec le prospect et d'accroître la confiance qu'il accorde à la marque. Ce processus fait avancer le prospect dans le parcours d'achat, conclure de nouvelles ventes et transformer les clients actuels en ambassadeurs. Voici quelques bonnes pratiques :

• Utiliser un mappage de contenu pour déterminer les publications à proposer à chaque segment de leads.
• Personnaliser les communications par e-mail et sur les réseaux sociaux.
• Ajouter des appels à l'action pertinents à chaque étape du cycle de vente.
• Entretenir la relation jusqu'à ce que le lead soit prêt à être transféré à l'équipe commerciale.

Les programmes de nurturing peuvent être optimisés grâce aux workflows HubSpot, qui envoient le bon contenu au prospect en fonction de ceux qu'il a déjà consultés. L'étude de cas Casio illustre cette approche : la mise en place de workflows a généré près de 900 000 £ via le programme de lead nurturing principal, et près de 800 000 £ supplémentaires via les workflows de paniers abandonnés.

5 - Transférer les leads à l'équipe commerciale

Il est essentiel de s'assurer que les leads sont prêts à être transférés et que ce transfert n'est pas prématuré. Le scoring permet de vérifier la maturité de chaque prospect. Pour garantir l'efficacité du transfert, il convient de :

• Attribuer un score précis selon l'activité pour s'assurer que le lead a atteint la maturité requise.
• Fournir toutes les informations sur l'activité passée du lead à l'équipe commerciale.
• S'assurer que l'équipe dispose des données clés avant de contacter le prospect (structure d'entreprise, produits utilisés, modèle de revenus, décisionnaires).
• Exiger un premier contact immédiat pour éviter que le lead ne retourne dans le cycle de nurturing.

6 - Suivre et mesurer les résultats des leads

Il est conseillé de continuer à évaluer les leads avec l'équipe commerciale même après leur transfert, afin de les améliorer et de leur attribuer un nouveau score si nécessaire. De nombreux KPIs permettent d'évaluer les résultats de la gestion des leads :

• Le nombre de visiteurs du site pour évaluer la pertinence des contenus.
• Le taux de conversion des visiteurs en leads.
• Le coût par lead pour mesurer l'investissement marketing d'acquisition.
• Le retour sur investissement marketing et commercial.
• Le nombre de ventes conclues.

Il est important de poursuivre l'évaluation tout au long du processus pour identifier ce qui fonctionne ou non et ainsi perfectionner le processus de gestion des leads dans la durée.

Quel logiciel de lead management utiliser ?

Le choix d'un logiciel de lead management conditionne directement l'efficacité du processus. Un bon outil doit centraliser les données, automatiser le scoring et les actions de nurturing, et offrir une visibilité complète sur chaque prospect.

Les outils de prospection et de suivi des leads

Les outils de prospection permettent d'identifier les leads entrants, de les qualifier et de déclencher des actions automatisées selon leur comportement. Parmi les fonctionnalités essentielles d'un logiciel de gestion des leads figurent : la centralisation des fiches contacts, le scoring automatique, les séquences d'e-mails et les tableaux de bord de suivi. Le logiciel de prospection de HubSpot répondent à ces besoins en intégrant l'ensemble de ces fonctionnalités dans une plateforme unifiée, accessible dès la version gratuite.

Le CRM au cœur de la gestion des leads

Un CRM constitue la colonne vertébrale de tout processus de lead management. Il centralise l'historique des interactions, les scores attribués et les étapes de qualification, ce qui permet aux équipes marketing et commerciales de travailler sur une source de données unique. 

Comment optimiser son lead management ?

L'optimisation de la gestion des leads repose sur deux méthodes principales pour acheminer les leads vers les équipes censées les traiter.

La méthode push

La méthode push consiste à envoyer directement les leads vers les acteurs dont le rôle est de prendre en charge la suite du processus de conversion. Par exemple, un collaborateur du département marketing assigne un lead directement à son homologue du département commercial, qui prend contact sans délai.

La méthode pull

La méthode pull consiste à laisser les acteurs concernés sélectionner eux-mêmes les leads à traiter, selon leur propre hiérarchisation des priorités. Par exemple, un collaborateur du département marketing ajoute des leads à une liste partagée, et l'équipe commerciale sélectionne les prospects selon leur score ou leur secteur.

Pour aller plus loin, téléchargez le guide pour développer un processus de lead nurturing plus performant de HubSpot ou découvrez l'outil de gestion des leads de HubSpot.