La gestion des leads fait le lien entre le service marketing et l'équipe commerciale. Il s'agit d'un processus d'acquisition de clients qui aide à identifier les acheteurs potentiels, à les informer, à interagir avec eux et, lorsqu'ils sont qualifiés, qui permet de les transférer du service marketing à celui des ventes.

Téléchargement : Le guide d'introduction à la génération de leads

En suivant un tel processus de manière organisée et efficace, une entreprise peut améliorer les résultats de ses efforts de génération de leads et engendrer davantage de ventes.

Comment mettre en place un processus de gestion des leads ?

Les six étapes suivantes permettent d'élaborer et de mettre en œuvre un processus complet de gestion des leads.

Comment générer des leads ?

Téléchargez ce guide pour découvrir comment convertir les visiteurs de votre site en leads pour votre entreprise.

1 - Identifier et comprendre le besoin des leads

Cette première étape est essentielle pour le succès de toutes les autres. Il est important de commencer par déterminer qui sont les acheteurs potentiels afin de développer un processus qui permettra d'identifier dans quelle phase se trouvent les prospects.

L'équipe marketing doit commencer par identifier les types d'acheteurs et leurs personas. Il est ensuite possible de définir un profil de lead idéal pour un produit ou service. Ce persona peut être défini à l'aide des éléments suivants :

  • Données démographiques : où vivent les clients idéaux ? Quelle est la taille de l'entreprise pour laquelle ils travaillent ? Dans quel secteur travaillent-ils ? Quels sont leurs problèmes, leurs désirs et leurs besoins ?
  • Comportement : lisent-ils des blogs et des e-books ou recherchent-ils seulement leurs informations sur Google ?
  • Source de leads : comment les meilleurs leads trouvent-ils l'entreprise ? Sont-ils issus du trafic direct vers le site web, ont-ils lu un article la mentionnant, ont-ils lu l'un de ses tweets ?

2 - Collecter des informations sur les leads

Le processus de génération de leads commence lorsque l'équipe marketing détermine à quel moment le premier point de contact a eu lieu avec le lead potentiel. La clé pour générer des leads et connaître leur source est de créer du contenu et de le suivre.

Créer un formulaire de capture de leads à partir duquel des offres de contenu comme des e-books ou des webinars sont accessibles permet de générer des leads et de recueillir des informations importantes à leur sujet, qui peuvent être utilisées au cours du processus de gestion des leads.

De plus, ajouter une URL de tracking aux liens partagés sur les réseaux sociaux et dans les e-mails marketing contribue à identifier le comportement des leads et leur interaction avec le contenu de l'entreprise.

Enfin, utiliser les analytics marketing permet de déterminer la façon dont les visiteurs accèdent au site web ou au blog et de savoir sur quoi ils cliquent. Ainsi, il est possible de découvrir quels types de contenu les leads consultent et de comprendre leurs intérêts, leurs besoins et leurs désirs.

La collecte de ces informations sur les leads est essentielle dans le cadre du lead nurturing, abordé à l'étape 4.

3 - Attribuer un score aux leads grâce au lead scoring

Attribuer un score aux leads est un élément clé du processus : cela permet de déterminer l'intérêt potentiel du lead pour un produit ou service. Parmi les facteurs potentiels d'établissement du score d'un lead se trouvent les données démographiques et le comportement. Ces informations sont importantes et utiles pour l'efficacité du transfert des leads qualifiés :

  • Plus le score est élevé, plus la probabilité de conversion est grande.
  • Les scores sont en général déterminés par le moment où le lead réalise certaines actions. En effet, le score peut être réduit par l'inactivité (par exemple, si le lead ne clique pas sur les liens contenus dans les e-mails ou dans les articles de blog).
  • Les leads non qualifiés ou dormants peuvent passer par le lead nurturing.
  • L'équipe commerciale peut hiérarchiser les appels (par exemple, selon le niveau d'activité du lead).

Le schéma de notation des leads doit englober plusieurs facteurs, déterminés en fonction des critères individuels de l'entreprise. Il est important de prendre le temps de déterminer les facteurs les plus importants pour l'entreprise pour trouver un processus de score des leads adéquat.

4 - Amener les leads à maturation grâce au lead nurturing 

En utilisant les informations collectées au cours des trois premières étapes, il est possible d'identifier les différents segments de leads en fonction de leurs intérêts et de leur position présumée dans le cycle de vente. Peut-être ont-ils été convertis grâce à une offre du milieu de l'entonnoir, comme un essai gratuit, ou grâce à une offre destinée aux leads proches du sommet de l'entonnoir, comme un e-book.

Il est important de proposer aux leads pas tout à fait prêts à devenir clients une campagne de lead nurturing adaptée. Nombre d'entre eux seront encore dans la phase de prise de conscience ou de considération. C'est le moment idéal pour informer ces leads et leur montrer, grâce à un contenu plus personnalisé, que les produits ou services de l'entreprise sont tout à fait adaptés à leurs besoins, les faisant ainsi avancer dans le cycle de vente.

Voici quelques conseils pour créer une campagne de lead nurturing efficace :

  • Utiliser un mappage de contenu pour déterminer le type de contenu à proposer à chaque type de leads.
  • Personnaliser les communications par e-mail et sur les réseaux sociaux pour développer la relation avec le lead.
  • Ajouter des call-to-action pertinents à toutes les sources de contenu.
  • Entretenir la relation jusqu'à ce que le lead soit prêt à être transféré à l'équipe commerciale, en lui proposant un contenu ciblé pour le faire avancer.

5 - Transférer les leads à l'équipe commerciale

Il est essentiel de s'assurer que les leads sont prêts à être transférés à l'équipe commerciale et que cela n'est pas prématuré. Les membres de l'équipe commerciale sont toujours à la recherche de leads, mais ne souhaitent pas recevoir ceux qui ne sont pas prêts à acheter. Le score des leads permet ainsi de vérifier que chaque lead est qualifié. Pour cela, il faut :

  • attribuer un score avec précision selon leur activité afin de s'assurer qu'ils sont arrivés à maturation.
  • Veiller à ce que l'équipe marketing fournisse toutes les informations concernant l'activité passée du lead, collectées au cours du processus de génération de leads et de maturation.
  • Veiller à ce que l'équipe marketing dispose d'un maximum de données afin de les connaître le mieux possible avant de les contacter. Il est important de connaître notamment : la structure de l'entreprise, les produits ou services actuels, le modèle de revenus et les principaux décisionnaires.
  • Exiger un premier contact immédiat avec chaque lead pour éviter de les faire revenir dans le processus de maturation.
  • Encourager l'équipe commerciale à effectuer un suivi plus rigoureux et stratégique.
  • Conserver au moins un suivi minimal afin de surveiller les leads avant leur conversion potentielle.

6 - Suivre et mesurer les résultats des leads

Les marketeurs connaissent l'importance de suivre et de mesurer les résultats des leads à tout moment. Même après les avoir transférés, il est conseillé d'évaluer tous les leads avec l'équipe commerciale pour les améliorer et de continuer à leur attribuer un score. La solution consiste à s'assurer que le lead continue à avancer dans le cycle de vente sans être perdu ou renvoyé à l'équipe marketing pour l'amener à nouveau à maturation.

Il est peut être judicieux de :

  • Suivre et mesurer les résultats tout au long du cycle de vente.
  • Mesurer la performance des ventes.
  • Mesurer le retour sur investissement marketing et commercial.

Enfin, il est important de continuer l'évaluation tout au long du processus afin d'identifier ce qui fonctionne ou non pour l'entreprise et dans le processus de gestion des leads. Il faudra un certain temps pour résoudre les problèmes détectés, mais cela permettra d'obtenir un processus de gestion des leads efficace qui générera de meilleurs résultats commerciaux.

Pour aller plus et recevoir plus d'informations, téléchargez cet e-book d'introduction à la génération de leads

Guide d'introduction à la génération de leads

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Publication originale le 17 juin 2019, mise à jour le 23 mars 2020

Sujet(s):

Génération de leads