Lead management : définition et mise en place d'un processus

93 % des entreprises estiment que le marketing de contenu génère plus de leads que les stratégies marketing traditionnelles. Un lead représente toute personne ayant manifesté de l'intérêt pour un produit ou service de l'entreprise, soit un nouveau client potentiel. Son entrée dans l'entonnoir de conversion commence par sa qualification, grâce aux informations qu'il a laissées lors de sa prise de contact. Un ensemble d'actions sera ensuite mené dans le cadre du lead management pour convertir ce prospect en client et ainsi faire de sa stratégie de marketing de contenu un succès.

Pourquoi le lead management est-il important ?

Le lead management est important pour les raisons suivantes :

• Optimisation du taux de conversion.
• Amélioration des processus.
• Meilleure compétitivité grâce au lead management.
  
  

Optimisation du taux de conversion

L'augmentation du taux de conversion est la finalité primaire du lead management. En effet, entreprendre des actions afin d'accompagner le prospect le long de son processus d'achat augmente la probabilité de le transformer en client. La perte de leads est ainsi réduite, et le taux de conversion augmente.

Amélioration des processus

Le lead management permet entre autres de savoir exactement quand et comment un prospect est passé à l'achat. D'observation en observation, il devient possible de déterminer quelles sont les bonnes pratiques à adopter afin de convertir un maximum.

Meilleure compétitivité grâce au lead management

79 % des leads qualifiés en marketing (MQL) ne se transforment pas en leads qualifiés en vente (SQL) en raison d'un manque de nurturing. Intégrer une méthode de lead management qui concerne toutes les étapes de l’inbound marketing permet d’exploiter au mieux le potentiel de ses leads. Cette pratique reste encore peu courante en entreprise et permet ainsi de gagner en compétitivité par rapport à ses concurrents. 

Comment mettre en place un processus de lead management ?

Le lead management consiste à mettre en place un ensemble d'actions qui alimenteront et entretiendront la relation avec les prospects. Plusieurs étapes sont nécessaires à l'élaboration et à la mise en œuvre du processus complet de génération des leads. Mises en œuvre de manière organisée et efficace, elles peuvent nettement améliorer les résultats de l'entreprise et engendrer davantage de ventes.

L'outil de lead management gratuit de HubSpot facilite la gestion des contacts en centralisant l'ensemble des informations relatives aux prospects et à leur suivi dans une seule et même interface.

1 - Identifier et comprendre le besoin des leads

Cette première étape est essentielle pour la réussite de toutes les autres. Il est important de commencer par déterminer qui sont les clients potentiels afin de développer un processus qui permette d'identifier dans quelle phase ils se trouvent.

L'équipe marketing doit commencer par identifier les types d'acheteurs et leurs personas. Il est ensuite possible de définir un profil de lead idéal pour un produit ou service. Ce persona peut être élaboré à l'aide des éléments suivants :

• Données démographiques : où vivent les clients idéaux ? Quelle est la taille de l'entreprise pour laquelle ils travaillent ? Dans quel secteur opèrent-ils ? Quels sont leurs problèmes, leurs désirs et leurs besoins ?
• Comportement : lisent-ils des blogs et des e-books ou cherchent-ils seulement leurs informations sur Google ?
• Source de leads : comment trouvent-ils l'entreprise ? Sont-ils issus du trafic direct vers le site web, ont-ils lu un article la mentionnant, ont-ils lu l'un de ses tweets ?

Le conseil de Benoit, Content Strategist chez HubSpot

« Pour établir un persona dans un contexte BtoB, il est idéal définir des critères précis concernant son entreprise : domaine d’activité, nombre d’employés, revenus annuels, concurrents. Dans un second temps, je conseille de faire un focus sur le décideur qui nous intéresse : âge, titre professionnel, rôle, types de contenus consultés, etc. Enfin, j'estime que la phase la plus intéressante consiste à se projeter sur son parcours client et de proposer des contenus pour chacun des pain points qu’il y rencontre. »

2 - Collecter des informations sur les leads

Après avoir établi des personas, l’équipe marketing est en mesure de mettre en place une stratégie d’inbound marketing. La première étape de celle-ci consiste à attirer des visiteurs sur ses plateformes ou celles de ses partenaires. 

Le processus de génération de leads commence donc lorsque l'équipe marketing détermine à quel moment le premier point de contact a eu lieu avec le lead potentiel. Pour cela, elle crée du contenu et suit l'impact sur son audience.

Il peut s'agir de créer un formulaire à partir duquel le visiteur pourra bénéficier d'offres de contenu gratuit, comme un e-book ou un webinar. C'est l'occasion de recueillir un maximum d'informations qui pourront, par la suite, être utilisées tout au long du processus de génération de leads.

Ajouter une URL de tracking aux liens partagés sur les réseaux sociaux et dans les e-mails marketing contribue également à identifier le comportement des leads et leur interaction avec l'entreprise.

Enfin, utiliser les analytics marketing permet de déterminer la façon dont les visiteurs accèdent au site web ou au blog et de savoir sur quoi ils cliquent. Ainsi, il est possible de découvrir quels types de contenu ils consultent majoritairement et de comprendre leurs intérêts, leurs besoins et leurs désirs.

La collecte de ces informations est essentielle dans le cadre du lead nurturing.

3 - Attribuer un score aux leads grâce au lead scoring

Attribuer un score aux leads est un élément clé du processus : cela aide à déterminer leur intérêt potentiel pour un produit ou service en fonction de leur avancée dans le parcours d'achat. Parmi les facteurs potentiels d'établissement du score se trouvent les données démographiques, la façon dont le futur client est arrivé sur le site ainsi que son comportement. Ces informations sont importantes et utiles pour l'efficacité du transfert des leads qualifiés :

• Plus le score est élevé, plus la probabilité de conversion est grande.
• Les scores sont en général déterminés par le moment où le lead réalise certaines actions. En effet, le score est, par exemple, réduit en cas d'inactivité (s'il ne clique pas sur les liens contenus dans les e-mails ou dans les articles de blog).
• Les leads non qualifiés ou dormants doivent passer par le lead nurturing.
• L'équipe commerciale peut hiérarchiser les appels (par exemple, selon le niveau d'activité du prospect).

Le lead scoring aide à trouver les visiteurs qui montreront le plus d'intérêt pour les produits et services de l'entreprise. En fonction du score qui leur sera attribué, ils seront classés dans des listes pour lesquelles des actions bien précises seront lancées.

Le schéma de notation doit englober plusieurs facteurs, déterminés en fonction des critères individuels de l'entreprise. Il est important de prendre le temps de choisir les éléments les plus importants pour l'entreprise afin de définir le processus le plus adapté.

Bon à savoir : optimisez vos opportunités de vente grâce au logiciel de lead scoring de HubSpot, qui classe automatiquement les leads en fonction de multiples données quantifiables.

Le conseil de Benoit, Content Strategist chez HubSpot

« Le lead scoring consiste à attribuer une note à chacun des leads enregistrés sur son CRM. Chez HubSpot, nos équipes marketing sont en mesure d’ajouter des points positifs et négatifs aux différents prospects en fonction de leurs interactions, influençant leur scoring. Lorsque celui-ci atteint un niveau jugé intéressant, le prospect est alors transféré à notre équipe commerciale. »

4 - Amener les leads à maturation grâce au lead nurturing

Le lead nurturing permet d'entretenir la relation avec le prospect et d'accroître la confiance qu'il accorde à la marque. Ce processus a plusieurs objectifs : faire avancer le prospect dans le parcours d'achat, conclure de nouvelles ventes et transformer les clients actuels en ambassadeurs afin qu'ils convertissent de nouveaux prospects.

En utilisant les informations collectées au cours des trois premières étapes, il est possible d'identifier les différents segments de leads en fonction de leurs intérêts et de leur position présumée dans le cycle de vente. Peut-être ont-ils été convertis grâce à une offre du milieu de l'entonnoir, comme un essai gratuit, ou grâce à une offre destinée aux leads proches du sommet de l'entonnoir, comme un e-book.

Il est important de proposer aux leads pas tout à fait prêts à devenir clients une campagne de lead nurturing adaptée. Nombre d'entre eux seront encore dans la phase de prise de conscience ou de considération. C'est le moment idéal pour les informer et leur montrer, grâce à un contenu plus personnalisé, que les produits ou services de l'entreprise sont tout à fait adaptés à leurs besoins, les faisant ainsi avancer dans le cycle de vente.

Voici quelques conseils pour créer une campagne de lead nurturing efficace :

• Utiliser un mappage de contenu pour déterminer le style de publications à proposer à chaque type de leads.
• Personnaliser les communications par e-mail et sur les réseaux sociaux pour développer la relation avec le lead.
• Ajouter des call-to-action pertinents.
• Entretenir la relation jusqu'à ce que le lead soit prêt à être transféré à l'équipe commerciale, en lui proposant un contenu ciblé pour le faire avancer.

Sur HubSpot, les programmes de lead nurturing peuvent être optimisés avec la mise en place de workflows, permettant d’envoyer le bon contenu au prospect en fonction de ceux qu’il a consultés. Casio a notamment renforcé son activité d’e-commerce grâce à cette stratégie :

« Avec la mise en place de workflows sur HubSpot, le programme de lead nurturing pour notre plus importante division a généré près de 900 000£, tandis que les workflows mis en place pour les paniers abandonnés ont généré près de 800 000£ de chiffre d'affaires total. »

Jennifer Kelly, Responsable DTC et Marketing de Casio

Exemple d'action de lead nurturing sur HubSpot

5 - Transférer les leads à l'équipe commerciale

Il est essentiel de s'assurer que les leads sont prêts à être transférés à l'équipe commerciale et que cela n'est pas prématuré. En effet, celle-ci est toujours à la recherche de leads, mais ne souhaite pas recevoir ceux qui ne seraient pas encore prêts à acheter. Le scoring permet ainsi de vérifier que chacun d'entre eux est bien qualifié. Pour cela, il faut :

• Attribuer un score avec précision selon leur activité afin de s'assurer qu'ils sont arrivés à maturation.
• Veiller à ce que l'équipe marketing fournisse toutes les informations concernant l'activité passée du lead, collectées au cours du processus de génération et de maturation.
• Veiller à ce que l'équipe marketing dispose d'un maximum de données afin de connaître les leads le mieux possible avant de les contacter (notamment la structure de l'entreprise, les produits ou services actuels, le modèle de revenus et les principaux décisionnaires).
• Exiger un premier contact immédiat avec chaque lead pour éviter de les faire revenir dans le processus de maturation.
• Encourager l'équipe commerciale à effectuer un suivi plus rigoureux et stratégique.
• Conserver au moins un suivi minimal afin de surveiller les leads avant leur conversion potentielle.

6 - Suivre et mesurer les résultats des leads

Les marketeurs connaissent l'importance de suivre et de mesurer les résultats des leads à tout moment. Même après les avoir transférés, il est conseillé de continuer à les évaluer avec l'équipe commerciale pour les améliorer et leur attribuer un nouveau score si besoin. La solution consiste à s'assurer qu'ils avancent bien dans le cycle de vente sans être perdus ou renvoyés à l'équipe marketing pour être de nouveau amenés à maturation.

De nombreux KPIs peuvent être utilisés pour évaluer les résultats du lead management :

• Le nombre de visiteurs du site afin d'évaluer la pertinence des contenus.
• Le taux de conversion des visiteurs en leads.
• Le coût par lead pour mesurer l'argent investi dans les stratégies marketing d'acquisition.
• Le retour sur investissement marketing et commercial.
• Le nombre de ventes conclues…

Enfin, il est important de continuer l'évaluation tout au long du processus afin d'identifier ce qui fonctionne ou non pour l'entreprise et dans le processus de lead management. Il faudra un certain temps pour résoudre les problèmes détectés, mais cela permettra d'obtenir un processus de gestion des leads efficace qui générera de meilleurs résultats commerciaux.

Comment optimiser son lead management ?

L'optimisation du lead management se fait par l'application de l'une des deux méthodes principales pour envoyer les leads aux acteurs censés s'en occuper. Ces deux méthodes sont :

• La méthode push
• La méthode pull
  
  

La méthode push

La méthode push consiste à envoyer directement les leads vers les partenaires dont le rôle est de s'occuper de la partie suivante du processus de conversion.

Exemple d'application de la méthode push : un employé du département marketing assigne un lead directement à son collègue du département vente.

La méthode pull

La méthode pull consiste à laisser les acteurs censés s'occuper des leads les sélectionner eux-mêmes afin de décider de manière autonome de qui s'occuper.

Exemple d'application de la méthode push : un employé du département marketing ajoute des leads à une liste partagée avec le département vente. Un employé du département vente sélectionne alors l'un de ces leads depuis la liste et commence à s'en occuper.

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