Toute personne ayant manifesté de l'intérêt pour un produit ou service d'une entreprise est considérée comme un lead, à savoir un nouveau client potentiel. Son entrée dans l'entonnoir de conversion commence par sa qualification, grâce aux informations qu'il a laissées lors de sa prise de contact. Un ensemble d'actions sera ensuite mené dans le cadre du lead management pour convertir ce prospect en client.

>> Téléchargement : Le guide d'introduction à la génération de leads

Comment mettre en place un processus de lead management ?

Le lead management consiste à mettre en place un ensemble d'actions qui alimenteront et entretiendront la relation avec les prospects. Plusieurs étapes sont nécessaires à l'élaboration et à la mise en œuvre du processus complet de génération des leads. Mises en œuvre de manière organisée et efficace, elles peuvent nettement améliorer les résultats de l'entreprise et engendrer davantage de ventes. L'outil de lead management de HubSpot facilite la gestion des contacts en centralisant l'ensemble des informations relatives aux prospects et à leur suivi dans une seule et même interface.

Interface lead management de HubSpot

Comment générer des leads ?

Téléchargez ce guide pour découvrir comment convertir les visiteurs de votre site en leads pour votre entreprise.

 

 

Identifier et comprendre le besoin des leads

Cette première étape est essentielle pour la réussite de toutes les autres. Il est important de commencer par déterminer qui sont les clients potentiels afin de développer un processus qui permette d'identifier dans quelle phase ils se trouvent.

L'équipe marketing doit commencer par identifier les types d'acheteurs et leurs personas. Il est ensuite possible de définir un profil de lead idéal pour un produit ou service. Ce persona peut être élaboré à l'aide des éléments suivants :

  • Données démographiques : où vivent les clients idéaux ? Quelle est la taille de l'entreprise pour laquelle ils travaillent ? Dans quel secteur opèrent-ils ? Quels sont leurs problèmes, leurs désirs et leurs besoins ?
  • Comportement : lisent-ils des blogs et des e-books ou cherchent-ils seulement leurs informations sur Google ?
  • Source de leads : comment trouvent-ils l'entreprise ? Sont-ils issus du trafic direct vers le site web, ont-ils lu un article la mentionnant, ont-ils lu l'un de ses tweets ?

Collecter des informations sur les leads

Le processus de génération de leads commence lorsque l'équipe marketing détermine à quel moment le premier point de contact a eu lieu avec le lead potentiel. Pour cela, elle crée du contenu et suit l'impact sur son audience.

Il peut s'agir de créer un formulaire à partir duquel le visiteur pourra bénéficier d'offres de contenu gratuit, comme un e-book ou un webinar. C'est l'occasion de recueillir un maximum d'informations qui pourront, par la suite, être utilisées tout au long du processus de génération de leads.

Ajouter une URL de tracking aux liens partagés sur les réseaux sociaux et dans les e-mails marketing contribue également à identifier le comportement des leads et leur interaction avec l'entreprise.

Enfin, utiliser les analytics marketing permet de déterminer la façon dont les visiteurs accèdent au site web ou au blog et de savoir sur quoi ils cliquent. Ainsi, il est possible de découvrir quels types de contenu ils consultent majoritairement et de comprendre leurs intérêts, leurs besoins et leurs désirs.

La collecte de ces informations est essentielle dans le cadre du lead nurturing.

 

Attribuer un score aux leads grâce au lead scoring

Attribuer un score aux leads est un élément clé du processus : cela aide à déterminer leur intérêt potentiel pour un produit ou service en fonction de leur avancée dans le parcours d'achat. Parmi les facteurs potentiels d'établissement du score se trouvent les données démographiques, la façon dont le futur client est arrivé sur le site ainsi que son comportement. Ces informations sont importantes et utiles pour l'efficacité du transfert des leads qualifiés :

  • Plus le score est élevé, plus la probabilité de conversion est grande.
  • Les scores sont en général déterminés par le moment où le lead réalise certaines actions. En effet, le score est, par exemple, réduit en cas d'inactivité (s'il ne clique pas sur les liens contenus dans les e-mails ou dans les articles de blog).
  • Les leads non qualifiés ou dormants doivent passer par le lead nurturing.
  • L'équipe commerciale peut hiérarchiser les appels (par exemple, selon le niveau d'activité du prospect).

Le lead scoring aide à trouver les visiteurs qui montreront le plus d'intérêt pour les produits et services de l'entreprise. En fonction du score qui leur sera attribué, ils seront classés dans des listes pour lesquelles des actions bien précises seront lancées.

Le schéma de notation doit englober plusieurs facteurs, déterminés en fonction des critères individuels de l'entreprise. Il est important de prendre le temps de choisir les éléments les plus importants pour l'entreprise afin de définir le processus le plus adapté.

 

Amener les leads à maturation grâce au lead nurturing

Le lead nurturing permet d'entretenir la relation avec le prospect et d'accroître la confiance qu'il accorde à la marque. Ce processus a plusieurs objectifs : faire avancer le prospect dans le parcours d'achat, conclure de nouvelles ventes et transformer les clients actuels en ambassadeurs afin qu'ils convertissent de nouveaux prospects.

En utilisant les informations collectées au cours des trois premières étapes, il est possible d'identifier les différents segments de leads en fonction de leurs intérêts et de leur position présumée dans le cycle de vente. Peut-être ont-ils été convertis grâce à une offre du milieu de l'entonnoir, comme un essai gratuit, ou grâce à une offre destinée aux leads proches du sommet de l'entonnoir, comme un e-book.

Il est important de proposer aux leads pas tout à fait prêts à devenir clients une campagne de lead nurturing adaptée. Nombre d'entre eux seront encore dans la phase de prise de conscience ou de considération. C'est le moment idéal pour les informer et leur montrer, grâce à un contenu plus personnalisé, que les produits ou services de l'entreprise sont tout à fait adaptés à leurs besoins, les faisant ainsi avancer dans le cycle de vente.

Voici quelques conseils pour créer une campagne de lead nurturing efficace :

  • Utiliser un mappage de contenu pour déterminer le style de publications à proposer à chaque type de leads.
  • Personnaliser les communications par e-mail et sur les réseaux sociaux pour développer la relation avec le lead.
  • Ajouter des call-to-action pertinents.
  • Entretenir la relation jusqu'à ce que le lead soit prêt à être transféré à l'équipe commerciale, en lui proposant un contenu ciblé pour le faire avancer.

suivi des leads dans le CRM de HubSpot

 

Transférer les leads à l'équipe commerciale

Il est essentiel de s'assurer que les leads sont prêts à être transférés à l'équipe commerciale et que cela n'est pas prématuré. En effet, celle-ci est toujours à la recherche de leads, mais ne souhaite pas recevoir ceux qui ne seraient pas encore prêts à acheter. Le scoring permet ainsi de vérifier que chacun d'entre eux est bien qualifié. Pour cela, il faut :

  • Attribuer un score avec précision selon leur activité afin de s'assurer qu'ils sont arrivés à maturation.
  • Veiller à ce que l'équipe marketing fournisse toutes les informations concernant l'activité passée du lead, collectées au cours du processus de génération et de maturation.
  • Veiller à ce que l'équipe marketing dispose d'un maximum de données afin de connaître les leads le mieux possible avant de les contacter (notamment la structure de l'entreprise, les produits ou services actuels, le modèle de revenus et les principaux décisionnaires).
  • Exiger un premier contact immédiat avec chaque lead pour éviter de les faire revenir dans le processus de maturation.
  • Encourager l'équipe commerciale à effectuer un suivi plus rigoureux et stratégique.
  • Conserver au moins un suivi minimal afin de surveiller les leads avant leur conversion potentielle.

Suivi du pipeline des leads et prévision des ventes

 

Suivre et mesurer les résultats des leads

Les marketeurs connaissent l'importance de suivre et de mesurer les résultats des leads à tout moment. Même après les avoir transférés, il est conseillé de continuer à les évaluer avec l'équipe commerciale pour les améliorer et leur attribuer un nouveau score si besoin. La solution consiste à s'assurer qu'ils avancent bien dans le cycle de vente sans être perdus ou renvoyés à l'équipe marketing pour être de nouveau amenés à maturation.

De nombreux KPIs peuvent être utilisés pour évaluer les résultats du lead management :

  • Le nombre de visiteurs du site afin d'évaluer la pertinence des contenus.
  • Le taux de conversion des visiteurs en leads.
  • Le coût par lead pour mesurer l'argent investi dans les stratégies marketing d'acquisition.
  • Le retour sur investissement marketing et commercial.
  • Le nombre de ventes conclues…

Enfin, il est important de continuer l'évaluation tout au long du processus afin d'identifier ce qui fonctionne ou non pour l'entreprise et dans le processus de lead management. Il faudra un certain temps pour résoudre les problèmes détectés, mais cela permettra d'obtenir un processus de gestion des leads efficace qui générera de meilleurs résultats commerciaux.

Pour aller plus et recevoir plus d'informations, téléchargez cet e-book d'introduction à la génération de leads

New Call-to-action

Publication originale le 17 juin 2021, mise à jour le 28 novembre 2022

Sujet(s):

Génération de leads Créer un formulaire en ligne gratuit