Le positionnement est un terme en vogue, mais il n'est pas arrivé là par hasard. Les agences se comptent par milliers et beaucoup d'entre elles proposent les mêmes services, promettent les mêmes résultats et se positionnent généralement de la même façon.
Pourquoi une marque déciderait-elle alors de travailler avec une agence plutôt qu'une autre ? Pourquoi choisir l'agence A si l'agence B semble plus accessible et qu'elles travaillent toutes les deux dans le même secteur et proposent les mêmes services ?
Une agence qui propose plus d'une centaine de services et qui compte une poignée d'employés risque le dispersement, et les clients auront des doutes quant à sa capacité pour mener tous ces services à bien.
Définir votre positionnement permet généralement de remédier à ce dispersement et il est souvent garant de votre succès.
Les clients n'achètent pas un produit ou un service parce qu'il peut répondre à tous leurs besoins, mais plutôt parce qu'il les aide à résoudre quelques-uns des problèmes auxquels ils sont confrontés.
Qu'est-ce que le positionnement ?
Le positionnement consiste pour une entreprise à trouver sur le marché un espace qui correspond intimement à sa manière de commercer. Il ne s'agit pas d'une simple stratégie de communication, mais d'une véritable stratégie d'entreprise. Le positionnement est la charnière entre les services que vous proposez et les marchés ou segments que vous ciblez.
En revanche, le positionnement ne doit pas être confondu avec le concept de branding ou de design. Il ne s'agit pas uniquement d'ajouter une page « spécialités » ou « catégories » sur le site web de votre agence. Pour réussir le positionnement, vous devrez vous focaliser exclusivement sur vos savoir-faire, depuis la création de contenu, les travaux de recherche, jusqu'à l'élaboration de votre image de marque pour attirer les clients que vous ciblez.
Le positionnement se compose autant sur le savoir-faire sur lequel vous avez décidé de vous concentrer que sur les savoir-faire pour lesquels vous avez décidé volontairement de vous éloigner.
Les avantages du positionnement
Pourquoi choisissez-vous une marque plutôt qu'une autre ? En tant qu'agence, vous ne pouvez pas vous permettre d'organiser un événement d'ampleur nationale pour assurer que le public perçoive correctement les éléments qui vous démarquent de la concurrence.
Vous travaillez dans le secteur des services et il n'existe pas 36 solutions pour affirmer votre différence :
- À travers les services et tactiques dans lesquels vous êtes spécialistes.
- L'audience ou le marché dont vous maîtrisez les rouages.
- Votre philosophie professionnelle en matière de méthodes, de structures ou de tarification.
- Les raisons pour lesquelles vous faites ce que vous faites : votre but.
Définir votre positionnement ne veut pas dire que vous limitez les opportunités de votre agence, bien au contraire.
Positionner votre agence vous aidera à définir les points suivants :
1 - Une direction
Avec l'aide de vos salariés, vous serez en mesure de mettre en place des stratégies de développement audacieuses. Vous dissiperez tous doutes quant aux raisons pour lesquelles et aux façons dont vous menez vos opérations.
2 - Un marché sans frontière
Les agences régionales ont souvent du mal à attirer des clients et des talents au niveau national ou international. En vous focalisant sur un domaine qui deviendra l'un des piliers fondateurs du service que vous proposez, vous encouragerez clients et talents à collaborer avec vous, et ce en dépit de la localisation ou la taille de votre agence.
Les agences craignent parfois qu'en se focalisant sur des marchés de niche, elles risquent de passer à côté d'opportunités. En réalité, ce sont différents types d'opportunités plus en harmonie avec votre philosophie professionnelle qui émergent.
3 - Une audience cible
Votre agence a-t-elle défini ses buyer personas ? Disposez-vous d'une liste de prospects que vos services pourraient intéresser ?
Définir un positionnement solide vous permettra de comprendre les problématiques de votre audience cible, ses besoins, ses désirs et sa façon de consommer. Vous pourrez ainsi développer un processus marketing et commercial mieux défini et plus performant.
4 - Une tarification premium
Une expertise approfondie demande une tarification premium. Les marques sont à la recherche de connaissances précises et non d'un énième discours générique sur la façon de commercialiser leurs produits ou services.
Une connaissance approfondie d'une industrie (ses méthodes ou canaux de distribution par exemple), d'une audience (son comportement, ses besoins, ses désirs), ou d'une offre de services (mobile, social ou génération de leads), vous permettra de valoriser les acquis de votre agence et de développer des concepts innovants et performants.
5 - La différentiation
Énumérer une interminable liste de toutes vos compétences ne vous permettra pas de vous différencier de vos concurrents si vous opérez dans un secteur ou beaucoup de compétiteurs offrent des services semblables aux vôtres.
En revanche, vous pouvez expliquer comment vous avez aidé vos clients, et présenter les résultats qu'ils ont réussi à obtenir en passant par vous.
6 - L'autorité
Le nom de votre agence apparaît-il souvent dans la presse spécialisée ? Une expertise et une connaissance approfondie dans un domaine susciteront l'intérêt d'organisateurs de conférences, de journalistes et même d'autres marques.
Les recherches des internautes étant de plus en plus pointues, ils partent aujourd'hui du principe que les professionnels dont les connaissances sont les plus fiables et les plus approfondies sont également les plus qualifiés.
Observez par exemple comment Barkley est devenue la référence du marketing pour la génération Y. Située à Kansas City dans le Missouri, l'agence compte près de 300 employés et en 2009, Jeff Fromm en intégrait l'équipe de direction comme chef des ventes. Selon lui, l'avenir du marketing reposait alors sur l'excellence du contenu, liée au fait que Google est de plus en plus utilisé pour rechercher un savoir-faire précis et des informations spécifiques sur un sujet donné.
La question qu'a posée Jeff Fromm est la suivante : quels sont les sujets pertinents et intéressants pour nos clients et nos prospects ? Pour y répondre, il s'est servi de Google à contre-emploi. Il a recherché l'absence d'information en espérant trouver des sujets qui n'avaient été traités qu'en surface.
Il a fini par tomber sur les tendances de consommation de la génération Y et s'est rendu compte qu'il n'existait quasiment aucune étude sur le sujet. Depuis, il a écrit un livre sur le marketing de la génération Y, a rédigé de nombreux rapports de recherche supplémentaires et a été invité à des centaines de conférences pour s'exprimer sur ce sujet. Il a récemment lancé FutureCast, une agence de conseils sur les tendances de la génération Y en insistant sur le fait qu'il y a une différence fondamentale entre positionner son agence comme l'une des références dans son secteur et acquérir ce statut.
Selon lui, « il faut avoir un point de vue. Vous ne pouvez pas vous présenter comme un expert dans tel ou tel domaine sans en apporter la preuve. »
Le New York Times, le Washington Post, ou encore NPR font fréquemment appel à Jeff Fromm pour qu'il s'exprime sur les tendances de la génération Y.
Il déclare encore, « Si vous voulez que votre agence gagne la bataille du positionnement, clamez votre unicité et soyez particulièrement utile à votre audience cible. C'est le minimum que vous puissiez faire pour vos clients ».
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Trouvez le positionnement de votre agence
Pour déterminer votre positionnement sur le marché ou pour définir une nouvelle direction pour votre agence, commencez par vous poser les questions suivantes :
- Dans quels domaines excellons-nous ?
- Qu'est-ce qui nous motive à venir au travail tous les jours ? Quelle passion nous anime en tant qu'agence ?
- Quels canaux et quelles tactiques maîtrisons-nous le mieux ?
- Avec quel type de clients aimons-nous collaborer ? Quelles valeurs partageons-nous avec eux ?
- De quelles audiences, quels groupes ou quels types de clients comprenons-nous le comportement ?
- Quelle approche adoptons-nous face à chaque client ? En quoi notre méthode est-elle différente ?
- Comment facturons-nous les services que nous proposons ?
- Quels sont les principaux problèmes auxquels est confrontée notre agence ?
- Pourquoi perdons-nous certains de nos talents ? Quelles difficultés rencontrons-nous à en embaucher ? Quel type de salarié voulons-nous recruter dans notre agence ?
- Quelle est l'histoire de notre agence et comment pouvons-nous la présenter de façon à nous démarquer de la concurrence ?
Définir le positionnement de votre agence n'a rien de facile. Il vous faudra être consciencieux, y allouer un certain temps et avoir le courage de refuser certaines propositions. Mais c'est une étape nécessaire, surtout si vous avez du mal à générer un flux de revenus constant, attirer de nouveaux clients ou conserver ceux qui font déjà partie de votre portefeuille.
Votre positionnement vous permettra en effet d'attirer de nouveaux prospects, de nouveaux talents et de nouveaux influenceurs.
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