Créer une image de marque cohérente est le défi de chaque entreprise, afin d'obtenir la confiance de ses clients et de créer une communauté loyale et engagée. >> Téléchargement : Le guide pour construire une image de marque pour votre  entreprise.Regroupant et détaillant l'ensemble des éléments de communication d'une marque, du langage choisi aux palettes de couleurs à utiliser, le guide de style se révèle être le meilleur outil pour maîtriser tous les aspects de son image et rester fidèle à son identité, en toute circonstance. 

Comment créer une image de marque forte pour votre marque ?

Téléchargez cet e-book gratuit et créez l'image de marque de votre entreprise grâce à la veille et à l'analyse des réseaux sociaux.

Pourquoi créer un guide de style ? 

A la fois source de visibilité et de crédibilité, une image de marque cohérente est indispensable pour obtenir la confiance du marché et des clients. Le guide de style, qui définit la personnalité et la mission d'une marque, le ton et la forme de ses communications, est donc un outil efficace pour s'assurer que l'identité de votre marque et ses codes soient respectés, quelque soit le support ou le canal de communication utilisé. Qu'il prenne la forme d'un PDF, d'une présentation ou encore d'une page web, ce document de référence vous permet de partager de façon précise et détaillée votre branding, à vos équipes, aux medias, à vos prestataires ou vos partenaires. Pour toute création de contenu autour de votre marque, les informations à connaître ainsi que les supports visuels à utiliser sont ainsi consultables depuis un unique document.

8 étapes pour concevoir un guide de style 

1- Définir l'identité de votre marque

Composée de vos valeurs, de votre mission, de votre personnalité et du ton que vous utilisez, l'identité de votre marque guide à la fois le fond et la forme de votre communication. Votre identité est le fil directeur de vos choix graphiques et de votre stratégie éditoriale; elle détermine l'audience que vous attirez, définit le type et le style de vos contenus commerciaux, et impacte votre relation client. Il s'agit par ailleurs d'un outil essentiel pour permettre à vos nouveaux collaborateurs de saisir l'essence de votre marque. Il est donc primordial de prendre le temps de la définir dans votre guide de style. 

Pour cela, voici quelques questions auxquelles répondre : 

  • Quelle est la mission de votre entreprise ? À quels besoins répondent votre.vos produit.s ? Qui sont vos clients et utilisateurs ? 

  • Quelles valeurs guident vos actions ? Quels sont vos principes ? 

  • Si votre marque était une personne, quelles seraient ses qualités ? Quels adjectifs pourrait-on utiliser pour la décrire ? 

  • Comment s'adresserait-elle à sa communauté ? Quel ton utiliserait-elle, selon les contextes ? Comment parlerait-elle à l'oral ou à l'écrit ? 

Vous pouvez ensuite présenter votre identité comme vous le souhaitez, sous la forme d'une liste d'adjectifs par exemple ou encore de sections dédiées à chacun des éléments de votre identité. 

2- Expliciter le nom de votre marque

Le simple nom d'une marque ou d'un produit peut transmettre une personnalité (tels les noms de marque sous forme de prénoms ou utilisant des adjectifs), permettre de déceler son utilité (Facebook, qui signifie trombinoscope) ou son secteur d'activité (Le Slip français par exemple). Il peut également être beaucoup plus imagé (Twitter par exemple) ou conceptuel (Apple). Quelque soit son format, le nom de votre marque a une histoire que vous pouvez présenter dans votre guide de style. 

Cette section dédiée au nom de votre marque est par ailleurs l'occasion de préciser sa prononciation, la façon dont il s'intègre dans une phrase, s'il peut s'accompagner d'un déterminant, s'il comporte des majuscules ou des espaces. 

3- Détailler les règles d'utilisation de votre logo 

Le logo de votre marque est son signe distinctif, qui lui permettra d'être reconnue rapidement. Il ne peut donc être reproduit que selon les règles précisées dans votre guide de style. Présentez en premier lieu votre logo principal en détaillant ses caractéristiques précises : code couleur, format, taille ou ratio de taille, espacement, transparence. 

Si votre marque possède également un emblème - c'est-à-dire une déclinaison simplifiée de votre logo ou un logo secondaire -, c'est le moment de l'intégrer à votre guide de style. A titre d'exemple, l'emblème de Netflix est un N majuscule rouge sur fond transparent, celui de Medium, un M majuscule blanc sur fond noir et celui de Facebook, le pouce de l'icône “j'aime”. Il s'agit ensuite d'indiquer les utilisations acceptées de votre logo et celles proscrites (modifications, rotation, utilisation avec d'autres éléments, généralement). Certaines variations et combinaisons de couleur peuvent être acceptées tandis que d'autres se révèlent inadaptées. N'hésitez donc pas à préciser les couleurs approuvées et les variations utilisables. De même, incluez une section dédiée aux règles d'espacement et aux zones d'exclusion autour de votre logo, ainsi qu'à la taille minimale de logo acceptée selon le support, afin d'en préserver la lisibilité. 

Pour être certain.e de bien communiquer vos règles d'utilisation et ne rien laisser au hasard, illustrez toutes les bonnes utilisations, variations acceptées et mauvaises utilisations possibles de votre logo. Les règles de votre guide de style n'en seront que plus claires. 

4- Préciser la palette de couleurs de votre marque

Il n'est pas rare de voir des entreprises utiliser différentes palettes de couleurs, afin de dynamiser leur communication ou selon le produit mis en avant. Ces couleurs doivent être intégrées à votre guide de style afin qu'elles soient reconnaissables et que votre image de marque reste cohérente. 

Mentionnez donc votre palette de couleurs principales, composée des 3 à 5 couleurs généralement utilisées par votre marque, en précisant les codes d'identification de chaque teinte : RVB, HEXA, CMJN,TSN, afin d'éviter l'utilisation de couleurs proches mais inexactes. Une couleur identique peut cependant ressortir différemment sur mobile, print et ordinateur par exemple. Vous pouvez donc définir des variations de teintes selon le support. Notez qu'il est également possible de désigner vos couleurs principales par des noms évocateurs - saumon, forêt, menthe par exemple - afin de faciliter la communication interne. 

Une fois votre palette principale abordée, consacrez également une section de votre guide de style à vos palettes de couleurs secondaires.

5- Déterminer les polices de caractères s'accordant à votre image de marque

La ou les polices de caractères que vous aurez choisies ou créées pour votre marque seront visibles à la fois sur vos supports de communication, sur votre site, dans vos articles de blog, dans vos newsletters ou sur vos visuels. Changer trop souvent de style de police pourrait donc générer de la confusion chez vos prospects. De même, choisir une police de caractères en inadéquation avec l'image de votre marque sauterait aux yeux et pourrait être source de méfiance. Il est donc essentiel de consacrer une section de votre guide de style aux typographies sélectionnées, afin de préserver la cohérence de votre image publique. 

Il est recommandé d'utiliser trois à cinq polices différentes dont il vous faudra préciser le nom, la mise en forme - gras, italique, souligné, barré - ainsi que l'usage - pour les titres d'articles de blog et les sous-titres ou encore pour la publicité -. Le plus simple et le plus minimaliste reste cependant, tel Twitter ou HubSpot, de ne choisir qu'une typographie qui sera utilisée sur tous les supports, déclinée en différentes tailles, épaisseurs, voire couleurs. 

Si vous choisissez de personnaliser davantage la police de caractères, n'hésitez pas à préciser pour chaque type de texte - titres, H2-3-4, paragraphes, listes, encadrés, liens, légendes, boutons d'appel à l'action, navigation sur le site, etc - la mise en forme, la taille et la couleur de police à utiliser. Soyez aussi précis que possible pour ne laisser aucune place au doute ou à la libre interprétation. 

6- Définir le ton utilisé par votre marque

Directement lié à l'identité de votre marque présentée au début de votre guide de style, le ton est un aspect primordial de votre image de marque. Alors que vous pouvez vous permettre de créer différentes palettes de couleurs, d'utiliser quelques polices de caractère ou encore de créer des variations de votre logo, votre ton est unique et varie peu. Il est donc important de s'assurer d'utiliser un ton cohérent quelque soit la plateforme de communication, en adéquation avec la personnalité de marque définie et l'audience ciblée. 

Décrire le ton de votre marque dans votre guide de style consiste alors à préciser vos recommandations en matière de grammaire, de vocabulaire, de ponctuation, de registre de langue, de références, formulations et tournures de phrases à utiliser ou à éviter pour générer de la connivence avec votre audience, faire transparaître l'image de marque et communiquer vos valeurs. Il s'agit également d'indiquer dans un glossaire ou une section “dictionnaire” les terminologies créées pour désigner vos produits et propres à votre entreprise, afin que vos créateurs de contenu se les approprient et que ces termes demeurent identiques sur tous les supports de communication. Si certains mots ont été créés par vos utilisateurs pour désigner vos services, votre audience ou vos fonctionnalités, vous pouvez également les intégrer à votre glossaire, tout en précisant le contexte dans lequel vous souhaitez qu'ils apparaissent. 

Plus vous serez exhaustifs et fournirez des exemples de ce qu'il faut faire et ne pas faire, des mots à utiliser et ne pas utiliser, plus votre communication sera alignée avec votre marque, en toute circonstance. 

7- Inclure des supports visuels 

L'identité de votre marque se traduit dans les textes, dans le langage, le logo, la police de caractères, la palette de couleurs choisis; ainsi qu'à travers les visuels. Photographies professionnelles, en noir et blanc ou surexposées, contenu généré par l'utilisateur, illustrations. Dans vos publicités, vos infographies ou vos articles de blog, les visuels que vous utilisez permettent de vous identifier et aident à créer l'adhésion autour de votre marque.

Après avoir expérimenté différents types de représentation visuelle et déterminé celui ou ceux qui correspondent le mieux à la personnalité de votre marque, inscrivez-les dans votre guide de style afin de conserver une ligne de conduite claire et d'être ainsi aisément reconnaissable par votre audience. 

Créez votre propre bibliothèque d'icônes si vous en utilisez souvent, d'illustrations de vos produits ou encore une base de données de photographies pertinentes utilisant vos codes visuels, afin que vos collaborateurs, vos partenaires ou les médias puissent aisément accéder à du contenu adapté et validé, pour communiquer autour de votre marque. Mentionnez les thématiques autour desquelles vos visuels gravitent et précisez les réglages techniques (luminosité, réglage ISO, ouverture, vitesse d'obturation, recommandations pour la prise de son) et filtres à utiliser pour prendre des photos, tourner des vidéos ou éditer votre contenu visuel.

8- Proposer une bibliothèque de motifs pour votre site internet 

Différent.e.s développeur.se.s et infographistes pourront être amenés à travailler sur votre site internet ou encore sur votre application. Afin de s'assurer que le design demeure cohérent et que l'expérience utilisateur ne soit pas pertubée par de trop nombreux changements, la mise en place d'une bibliothèque de motifs - ou Pattern Library en anglais - vous permettra de transmettre un CSS et un balisage modèle et d'optimiser le temps de développement. 

La bibliothèque de motifs est ainsi un outil de documentation et d'organisation de toutes les lignes de code d'un site web auquel se réfèrent les développeurs lors de la mise à jour du site, de la création de nouvelles pages et de nouvelles sections. Ils disposent ainsi de tous les styles CSS décidés pour le site, standardisés, et peuvent simplement les reproduire, qu'ils s'agissent des boutons d'appel à l'action, de la mise en forme des textes ou encore de l'intégration de contenu interactif. Ces éléments, ces blocs de code, sont les motifs ou “patterns” contenus dans la bibliothèque de motifs. 

Documenté et illustré, recensant les recommandations relatives à tous les éléments de communication d'une marque, le guide de style est ainsi un outil puissant pour diffuser une image de marque cohérente et différenciante, afin de générer de la confiance et créer de l'adhésion autour de votre produit. 

Pour aller plus loin, téléchargez cet e-book gratuit pour créer l'image de marque de votre entreprise grâce à la veille et à l'analyse des réseaux sociaux.

Comment construire une image de marque forte

 E-book gratuit : Comment construire une image de marque forte pour votre entreprise

Publication originale le 2 juin 2020, mise à jour le 02 juin 2020

Sujet(s):

Image de marque