Comment faire une étude de cas marketing ?

Gagner la confiance d'un client potentiel demande du travail. Avant même d'espérer une vente, il est primordial d'évaluer la capacité des produits ou des services à générer des résultats. Il est toujours possible de clamer une expertise et une supériorité sur la concurrence, mais pour convaincre un client potentiel, rien ne vaut des preuves concrètes.

L'étude de cas marketing est l'un des moyens les plus efficaces permettant de démontrer la qualité des offres proposées par les entreprises. Elle retrace l'impact positif exercé par une entreprise pour le compte des clients existants ou passés.

Pourquoi faire une étude de cas marketing ?

Valoriser l'expertise de l'entreprise

L'étude de cas est un outil essentiel pour valoriser l'expertise d'une entreprise en démontrant la flexibilité et les spécificités de chaque offre, en d'autres termes, la capacité de s'adapter à chaque client.

Des études construites de manière claire et pertinente permettent de se démarquer des concurrents. En effet, elles mettent en lumière des projets passés ainsi que les avantages et les résultats des produits ou services en apportant des données chiffrées.

Un levier d'acquisition client

Les études de cas sont des ressources essentielles pour les entreprises. Elles constituent un levier d'acquisition performant permettant de gagner en crédibilité auprès des clients potentiels. En effet, les prospects ont accès à des exemples concrets concernant la manière dont un produit ou un service est employé pour résoudre efficacement un problème.

Les études de cas sont donc de véritables atouts lorsqu'il s'agit de prouver la valeur ajoutée d'une offre. Les potentiels clients, se reconnaissant dans les problèmes indiqués dans les études, sont alors plus enclins à favoriser une entreprise légitime dans le domaine.

De plus, les témoignages et avis clients insérés dans l'étude de cas sont de bonnes preuves sociales pour attirer davantage de prospects.

1 - Trouver le bon candidat

Rédiger une étude de cas sur un projet passé ne se résume pas seulement à choisir un client et à raconter une histoire. Il faut obtenir le consentement du client ainsi que des citations afin de planifier le processus. Voici quelques critères de sélection permettant d'identifier de potentiels candidats.

Une bonne connaissance du produit

Il est préférable de privilégier un client ayant une bonne connaissance du fonctionnement des produits ou services. Celui-ci doit pouvoir décrire la valeur ajoutée des offres proposées par l'entreprise de manière à interpeller les futurs clients.

Des résultats concrets

Plus un client obtient des résultats, plus l'étude de cas est convaincante. Si le projet génère un ROI important pour le client, il peut manifester un enthousiasme contagieux.

Il faut approcher des clients ayant obtenu des résultats inattendus grâce aux produits ou services. Contribuer à la réussite de clients atypiques (par exemple, en dehors du secteur de prédilection) rassure les prospects quant à l'expertise de l'entreprise.

Une certaine notoriété

Même si les petites entreprises connaissent de grandes réussites, les clients prestigieux restent un gage de crédibilité : les entreprises citant des marques reconnues parmi leurs clients connaissent une croissance jusqu'à 24 fois supérieure à celle des concurrents.

Les clients issus de la concurrence

Les clients qui se tournent vers une entreprise après avoir travaillé avec un concurrent confèrent un avantage concurrentiel, et peuvent en inciter d'autres à les suivre.

2 - Contacter les clients sélectionnés pour l'étude de cas

Pour obtenir l'adhésion des participants, il convient d'établir d'entrée de jeu une communication ouverte et claire. Il est nécessaire de clarifier immédiatement les attentes et les échéances, l'absence des participants étant l'une des principales causes de retard dans l'élaboration d'études de cas.

Pour ce faire, il convient de lister les demandes à formuler aux participants, comme la permission d'utiliser le nom d'une marque et de partager publiquement des informations relatives à un projet. Ensuite, il est conseillé d'envoyer un premier e-mail indiquant clairement les attentes du client et ce que l'entreprise attend de lui.

Le formulaire d'autorisation en vue d'une étude de cas

La teneur de ce document varie en fonction de la taille des entreprises, du domaine d'activité et de l'utilisation prévue de l'étude de cas. En règle générale, le formulaire comprend les éléments suivants :

• Une explication claire des raisons de la création de l'étude de cas et ses utilisations prévues.
• La liste des informations (relevant potentiellement de la propriété intellectuelle) pouvant faire l'objet de publications : noms, logos, intitulés de poste, visuels.
• La description des attentes quant au participant, au-delà de la création de l'étude de cas elle-même. Par exemple, si les clients sont disposés à servir de référence ou à partager leur expérience, l'entreprise est-elle autorisée à transmettre les coordonnées à des tiers ?
• Une note relative à la rémunération éventuellement associée.

La feuille de route

Ce document sert à élaborer l'étude de cas. En plus d'un bref argumentaire en faveur de la participation du client, il doit annoncer les étapes suivantes :

• L'accord

Il est primordial de recevoir l'accord de l'équipe marketing du client. Une fois la participation à l'étude de cas approuvée, le formulaire d'autorisation signé doit être renvoyé aux chargés de l'étude de cas. Cette étape est également l'occasion de fixer des échéances convenant aux deux parties.

• Le questionnaire

L'entretien est l'un des meilleurs moyens de recueillir les informations nécessaires à la rédaction d'une étude de cas. Pour le préparer, il faut envoyer un questionnaire au client en amont de l'entretien. L'entreprise dispose ainsi d'informations essentielles à partir desquelles poser des questions pertinentes.

• L'entretien

Une fois le questionnaire reçu, programmer un rendez-vous de 30 à 60 minutes avec le client permet d'approfondir des questions relatives à son expérience avec l'entreprise.

• La relecture du premier jet

Une fois l'étude de cas rédigée, il faut envoyer le projet au client afin qu'il puisse faire des commentaires et suggérer des modifications.

• L'approbation finale

Une fois les modifications apportées, la version définitive de l'étude de cas est envoyée au client pour approbation.

Il est également recommandé de transmettre l'URL de l'étude de cas au client dès la publication de celle-ci sur le site web. Il faut inviter le client à partager l'étude avec son propre réseau, car le projet valorise autant la réussite et la qualité du travail des deux parties.

3 - Poser les bonnes questions

Pour préparer le questionnaire et l'entretien client, il est important d'accorder une attention particulière à la pertinence des questions posées. L'impact de l'étude de cas en dépend.

Voici quelques exemples de questions efficaces :

• Quels sont les objectifs ?
• Quels étaient les défis rencontrés par votre entreprise avant de recourir à ce produit ou service ?
• Pourquoi avez-vous choisi ce produit ou service plutôt que celui d'un concurrent ?
• Comment s'est déroulée la prise de décision ?
• Quels avantages avez-vous tirés de l'utilisation de ce produit ou service ?
  (Il est conseillé de demander systématiquement des exemples concrets.)

Le questionnaire vise à obtenir des informations permettant de cibler et d'approfondir les questions lors de l'entretien. Pour mener un entretien productif, la règle d'or est de poser des questions ouvertes.

Les réponses par « oui » ou par « non » ne fournissent pas assez de matière pour la rédaction de l'étude de cas. Tandis que les questions ouvertes comme « Pouvez-vous décrire les différents éléments... ? » ou « Pouvez-vous raconter comment... ? » permettent à l'interlocuteur de développer des réponses plus larges et de poursuivre lui-même l'interview.

HubSpot recommande de structurer l'entretien en six parties. Cette structure permet de collecter suffisamment d'informations pour construire une étude de cas détaillée et complète.

L'activité du client

Il s'agit de comprendre les défis et objectifs actuels de l'entreprise cliente, ainsi que leur positionnement au sein du secteur. Il est possible de poser des questions comme :

• Depuis combien de temps êtes-vous en activité ?
• Combien l'entreprise compte-t-elle de salariés ?
• Quels sont les objectifs actuels de votre équipe ?

Le besoin

Une étude de cas convaincante doit être contextualisée. Il s'agit de montrer en quoi la solution répond au besoin du client. Il est possible de poser des questions comme :

• Quels défis et objectifs ont conduit à rechercher une solution ?
• Que serait-il arrivé si vous n'aviez pas trouvé de solution ?
• Avez-vous envisagé d'autres solutions qui ont été abandonnées ? Si oui, qu'est-ce qui vous a poussé à changer d'avis ?

La prise de décision

Décrire le processus décisionnel qui conduit le client à collaborer avec l'entreprise permet d'éclairer la prise de décision des clients potentiels. Il est possible de poser des questions comme :

• Comment avez-vous entendu parler de ce produit ou service ?
• Qui a participé au processus de sélection ?
• Quels étaient les critères de sélection les plus importants ?

L'implémentation

Il s'agit d'évoquer l'expérience du client au cours de l'implémentation de la solution. Il est possible de poser des questions comme :

• Combien de temps a duré le déploiement de la solution ?
• Le processus d'implémentation correspondait-il à vos attentes ?
• Quelles étaient les parties prenantes ?

La solution en action

Il s'agit de comprendre comment le client utilise le produit ou service. Il est possible de poser des questions comme :

• Y a-t-il un aspect du produit ou service qui s'avère particulièrement utile ?
• Qui utilise le produit ou le service ?

Les résultats

Il s'agit de faire émerger des données à fort impact. Les données chiffrées apportent plus de crédibilité et de légitimité à l'entreprise. Il est possible de poser des questions comme :

• Comment le produit ou service vous aide-t-il à gagner du temps et à augmenter votre productivité ?
• En quoi vous fournit-il un avantage concurrentiel ?
• De combien ont augmenté les indicateurs de satisfaction client, de vente et d'acquisition client ?

4 - Dresser le plan de l'étude de cas

Le format d'une étude de cas doit répondre aux besoins de l'entreprise. Il n'existe pas de modèle unique. Certaines études de cas sont visuelles et se présentent sous forme de vidéos ou d'infographies, avec seulement quelques éléments de texte.

Pour les études de cas textuelles, HubSpot recommande un plan en sept parties, détaillé ci-dessous. Il convient de souligner qu'une étude de cas visuelle inclut les mêmes informations, dans un format différent.

1. Le titre : en restant concis, le titre doit être focalisé sur le résultat le plus impactant.
2. Le récapitulatif : il faut résumer toute l'étude de cas en deux à quatre phrases et fournir quelques données chiffrées sous la forme d'une courte liste à puce.
3. La section « à propos » : cette partie présente la personne ou l'entreprise étudiée. Les présentations publiées sur le profil LinkedIn ou le site web peuvent être reprises.
4. Les défis : ce sont deux ou trois paragraphes décrivant les défis rencontrés par le client avant de recourir au produit ou au service. Les objectifs du client doivent également être mentionnés.
5. La contribution de l'entreprise : il faut décrire brièvement comment le produit ou le service a apporté une solution au problème du client.
6. Les résultats : il est essentiel de mettre en avant l'impact que le produit ou le service a eu sur l'activité du client, et d'expliquer comment la solution a permis d'atteindre les objectifs fixés par les deux parties. Chiffrer les résultats obtenus permet d'asseoir la position d'expert de l'entreprise.
7. Les illustrations ou citations : il est apprécié d'insérer une ou deux citations éloquentes en bas des deux dernières parties, ainsi qu'un visuel pour renforcer l'impact du propos.

5 exemples d'étude de cas marketing

1 - L'étude cas : HubSpot et Wivetix

L'étude de cas de HubSpot utilise des médias mixtes. L'étude commence par une vidéo permettant de susciter l'intérêt des visiteurs du site afin qu'ils lisent la suite. La vidéo reprend le témoignage de la directrice France de Wivetix soulignant la force de proposition, la flexibilité et l'adaptabilité de l'équipe HubSpot pour répondre à leurs attentes.

Le reste de l'étude de cas explique comment les solutions utilisées permettent d'atteindre les objectifs du client visant à améliorer le traitement et l'intégration des données d'entreprise. À l'aide d'un CTA en bas de page, les potentiels clients ont aussi la possibilité d'obtenir une démonstration gratuite des solutions de l'entreprise.

2 - L'étude de cas : Whistlelink et Izefy

L'étude de cas de l'entreprise Whistlelink est réalisée sous forme d'interview, avec la PDG et la fondatrice d'Izefy, à propos de la mise en place d'un système facilitant le lancement d'alerte.

Ce format d'étude de cas laisse la parole au client. Ce dernier illustre lui-même les bénéfices de la collaboration avec Whistlelink. Ce procédé permet d'améliorer la position d'expert de l'entreprise sur le marché grâce à la confiance accordée par le client.

3 - L'étude de cas : Herman Miller et Brinco

Dans cette étude, l'entreprise américaine, Herman Miller, met en lumière la création d'un environnement de travail épanouissant et vecteur de productivité pour le compte du client, Brinco. Sous forme d'article de blog, l'étude de cas détaille les solutions employées pour atteindre les objectifs fixés.

De plus, l'étude est accompagnée d'une vidéo mettant en avant les locaux rénovés de Brinco. La vidéo permet d'accrocher l'attention des potentiels clients et se termine par une citation du client indiquant « avoir au moins 10 ans d'avance par rapport au secteur d'activité ». Avec des sous-titres intégrés en huit différentes langues, la vidéo est accessible pour le plus grand nombre.

4 - L'étude de cas : Google et Courir

Contrairement aux études précédentes, celle-ci est plus courte et donne moins de détails concernant le fonctionnement des solutions Google Ads mises en avant. Elle reste néanmoins un succès, car elle donne de la visibilité sur les résultats obtenus par le client.

En effet, les solutions Google Ads ont permis à Courir d'augmenter leur chiffre d'affaires de 67 % en renforçant leur stratégie cross canal.

5 - L'étude de cas : Asana et Hack Reactor

L'étude de cas de l'entreprise Asana apporte une touche d'originalité, car elle utilise le procédé du storytelling afin de raconter entièrement le projet du point de vue du client, ici Hack Reactor, grâce à des citations du PDG. L'entreprise crée alors un ambassadeur de marque faisant valoir l'utilité et les avantages de l'offre.

Ici, le storytelling tend à humaniser l'étude de cas en expliquant le parcours du client dans le choix de la solution de l'entreprise Asana.

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