Marketing sensoriel : Définition, conseils et exemples

La vue, l'ouïe, le toucher, l'odorat et le goût : les 5 sens sont aujourd'hui utilisés par un grand nombre d'entreprises et de marques pour influencer le comportement d'achat des consommateurs. Ce concept est connu sous l'appellation marketing sensoriel. Mais de quoi s'agit-il et quel intérêt présente une telle stratégie ?

Objectifs du marketing sensoriel

Le marketing sensoriel peut également se définir comme une déclinaison du marketing visant à booster les achats et à entretenir le lien entre les marques et les clients grâce à l'utilisation des 5 sens. Cette méthode a notamment pour but de procurer du plaisir aux clients durant leur parcours d'achat. Le marketing sensoriel poursuit l'objectif de susciter des réactions affectives, cognitives et comportementales. Face aux différents stimuli, les clients vont instinctivement et sans y penser se servir de leurs sens. Plus les contacts sensoriels sont nombreux, et plus une marque laissera des traces mémorables et mémorisables. Mener une analyse sensorielle apporte alors des éléments factuels pour monter un projet et une stratégie efficace.

La sollicitation des 5 sens chez un consommateur peut être développée au niveau d'un produit ou d'un service, mais aussi au niveau d'un point de vente. Le marketing sensoriel permet en effet d'intégrer différents éléments sensoriels (parfum d'ambiance, musique…) à un point de vente pour infléchir le comportement des clients. Le but de ce type de marketing est de faire vivre aux clients une expérience qu'ils vont associer directement au produit ou au service proposé en magasin. C'est au cours de cette expérience que les 5 sens des consommateurs vont être stimulés et que des émotions ou des souvenirs vont surgir chez eux.

Cette stratégie de marketing expérientiel peut ainsi convaincre les clients d'acheter un produit ou encore lui permettre de créer des liens avec une marque. Le marketing sensoriel s'appuie sur la démarche du marketing émotionnel, et donc sur le vécu des consommateurs. Depuis longtemps, la vue, le toucher et le goût font partie des éléments qui composent le marketing produit. Toutefois, la notion de marketing sensoriel s'est également développée grâce à l'utilisation de sens moins évidents de prime abord, comme l'ouïe et l'odorat.

Les stratégies de marketing sensoriel employées par les marques vont bien au-delà de simples stratégies de communication pour suivre l'évolution constante des préférences des consommateurs. C'est en se familiarisant à la science du marketing sensoriel, et donc aux différentes parties du cerveau humain, que les marques vont produire davantage d'émotions et découvrir les moyens pour inciter les consommateurs à acheter leurs produits ou services.

Pourquoi utiliser le marketing sensoriel ?

Au fil des années, certaines évolutions ont poussé les entreprises à recourir de plus en plus au marketing sensoriel. D'une part, elles font face à une concurrence grandissante, renforcée par la mondialisation des échanges et l'internationalisation des chaînes de production et de distribution. Pour les enseignes, la sollicitation des 5 sens devient donc un moyen de se différencier de la concurrence pour conforter leur positionnement sur le marché de leur secteur d'activité.

D'autre part, depuis le début du 21e siècle, le commerce traditionnel fait face à la montée en puissance de l'e-commerce. Les points de vente physiques doivent alors imaginer des leviers que les consommateurs ne pourront pas trouver sur les boutiques en ligne. Il s'agit de leur donner la possibilité de toucher, de sentir ou de déguster un produit, et surtout de passer un bon moment dans le magasin.

L'utilisation du marketing sensoriel par les entreprises et les marques poursuit différents objectifs. Le marketing sensoriel joue un rôle central dans la fidélisation des consommateurs. Il permet également aux marques de renforcer l'identité de leurs produits et/ou de leur point de vente, et donc de leur image. En effet, le fait qu'un magasin bénéficie d'une ambiance agréable donne envie aux clients d'y rester plus longtemps, voire d'y revenir. Ainsi, grâce au marketing sensoriel, des liens d'attachement durables vont se créer entre les marques et les clients.

Le marketing sensoriel permet également de transmettre un message et des valeurs autour d'un produit, d'un service ou d'un point de vente. Cette technique crée des émotions que les clients vont relier avec l'expérience qu'ils ont vécue à la marque. Le but est d'offrir un contexte, une ambiance qui puisse marquer les esprits des consommateurs grâce à l'utilisation des 5 sens.

La mise en valeur d'un point de vente figure parmi les principaux objectifs du marketing sensoriel. Les couleurs, les parfums, le fond sonore, les matériaux, l'ambiance générale vont impacter le comportement des clients. Tous ces facteurs réunis contribuent à faire passer aux clients un agréable moment en magasin pour qu'ils aient envie de prolonger leur temps de visite. Ce temps de visite impactant souvent le panier moyen. Pour favoriser l'acte d'achat et créer un lien affectif entre le client et la marque, l'ambiance devra être définie en fonction des caractéristiques extrinsèques de la marque.

Le marketing sensoriel permet également aux marques d'offrir une expérience client unique et optimale. Une étude a démontré qu'un environnement agréable est un facteur-clé de l'expérience client. Ce facteur contribue, pour 78 % des clients, à privilégier l'achat dans un point de vente physique plutôt qu'en ligne. Pour 75 % des clients, la combinaison de plusieurs stimuli sensoriels dans un magasin donne envie d'y rester plus longtemps. Une expérience agréable dans un point de vente encourage 90 % des clients à revenir.

Utiliser le marketing sensoriel, c'est aussi créer de l'émotion pour laisser aux consommateurs une image mémorable et mémorisable de la marque. Quand les émotions sont sollicitées, il est plus facile pour les clients de garder en mémoire des souvenirs de son expérience sensorielle. Les 5 sens et les émotions peuvent également être utilisés pour réactiver des souvenirs passés. Les marques prennent de plus en plus conscience de ce fait et intègrent plus régulièrement le marketing sensoriel à leur plan de communication.

Les 5 sens au service du marketing

La vue

La vue est le sens le plus stimulé par l'environnement, et donc le plus sollicité par les marques en matière de marketing. En effet, 80 % des informations perçues par l'homme sont visuelles. La vue est considérée comme le premier contact entre les clients et les produits ou points de vente. Dans un magasin, les clients vont reconnaître un certain nombre d'éléments comme les codes couleur, les formes, les logos, les typographies ou encore les emballages associés à une marque. La vue étant confrontée à un nombre très important d'informations, les marques doivent aller au-delà des tactiques traditionnelles, et trouver un moyen pour stimuler la vue d'une manière différente. La sollicitation de la vue doit attirer l'attention des clients, mais aussi provoquer des émotions. C'est là que le marketing visuel prend tout son intérêt.

Utilisé pour tous types de produits. En magasin, le marketing visuel permet de solliciter la vue des clients par des aménagements spécifiques :

• les jeux de lumières et de couleurs pour transporter les clients dans un univers unique qui représente la marque ;
• les créations d'ambiances ou de mises en scène pour proposer des expériences immersives et susciter des émotions ;
• l'affichage dynamique pour enrichir l'expérience client et améliorer le processus d'achat.

L'ouïe

Également très utilisée dans tous les points de vente physiques, l'ouïe est stimulée par les sons et les musiques diffusés en magasin. La musique est considérée comme le stimulus sensoriel le plus efficace pour améliorer l'expérience client. En effet, elle peut les inciter à prolonger le temps passé en boutique et donc à acheter un produit ou service.

L'utilisation de l'ouïe permet aux marques de créer une ambiance cohérente avec leur univers. Le marketing auditif a pour but de produire une identité sonore, c'est-à-dire associer un logo son ou une musique à une marque afin que celle-ci soit reconnaissable aux oreilles des consommateurs.

L'ambiance sonore a pour objectif :

• de créer des émotions positives chez les clients, et notamment le plaisir et la joie ;
• de donner des repères sur la cible du magasin, son univers ou encore la marque d'un produit ;
• d'influencer le comportement des clients.

La perception du temps en magasin va dépendre du tempo de la musique que les clients entendent. Par exemple, une musique plus lente va les apaiser, les inviter à la flânerie et les amener à faire des achats réfléchis, tandis qu'une musique plus rythmée va les stimuler et les encourager à acheter de manière plus compulsive.

Le toucher

Le toucher se trouve au centre des recherches en marketing sensoriel. De nombreux magasins, et notamment les marques de prêt-à-porter et de textile, intègrent ce sens dans leurs stratégies marketing pour faire vivre aux consommateurs des expériences tactiles. Contrairement à ce qu'on pourrait croire, le marketing tactile ne concerne pas seulement le toucher d'un produit. Il inclut également le contact entre les clients et les vendeurs ainsi que l'ambiance thermique et hygrométrique du point de vente.

Dans un magasin, il est possible de toucher un produit pour évaluer sa qualité avant de l'acheter. Le marketing tactile contribue ainsi à créer une familiarité entre un client et un produit. La sollicitation du toucher permet ainsi une fidélisation de la clientèle, car elle provoque un sentiment d'appartenance et aide les consommateurs à se projeter dans un futur achat.

L'odorat

Dans le cadre du marketing sensoriel, l'odorat est utilisé pour influencer de manière positive sur les comportements d'achat des consommateurs. Ce sens joue un rôle déclencheur, car il a le pouvoir d'attirer les clients jusque dans un magasin. La perception d'une odeur va influencer le comportement des clients, et notamment leur rapport avec un produit. En effet, l'odorat est un sens intimement lié à l'émotion et au souvenir puisqu'il fait ressurgir des sensations enfouies dans la mémoire des clients.

Les stratégies de marketing olfactif contribuent entre autres à créer l'ambiance d'un point de vente. Inconsciemment, les odeurs diffusées en magasin donnent ensuite une signature olfactive à la marque. La science du marketing sensoriel a permis à de nombreuses entreprises de créer des parfums et expériences olfactives uniques pour se différencier de la concurrence.

Traditionnellement utilisé par les entreprises spécialisées dans l'agroalimentaire et la commercialisation de produits de beauté, le marketing olfactif s'applique aujourd'hui dans des secteurs variés, voire étonnants, comme le prêt-à-porter, l'automobile ou la banque.

Le goût

Le goût peut paraître plus difficile à exploiter dans le marketing. Ce sens est bien sûr principalement sollicité dans les secteurs de l'alimentaire, et notamment ceux de la grande distribution et de la restauration. Le marketing gustatif est alors un moyen de différenciation qui permet de goûter un produit pour en apprécier la qualité et inciter les consommateurs à l'acheter. Des enseignes de la grande distribution aux producteurs locaux sur les marchés, tous peuvent ainsi proposer des dégustations pour faire découvrir leurs produits aux clients. En générant des émotions positives, du plaisir, ils déclenchent généralement un acte d'achat impulsif.

Le goût est donc surtout sollicité pour promouvoir des produits alimentaires, mais pas seulement ! D'autres points de vente peuvent également s'appuyer sur le goût pour améliorer l'expérience client en magasin. Beaucoup d'entre eux proposent aujourd'hui des dégustations de chocolat, thé, café ou pâtisseries qui contribuent à créer une image sympathique de la marque et à marquer les esprits.

Exemples d'entreprises utilisant le marketing sensoriel

Dior

Comme toutes les marques de luxe, Dior cherche à enrichir son expérience client. La marque doit donc faire preuve d'innovation et trouver un moyen pour séduire les consommateurs et leur garantir une expérience mémorable. En utilisant les sens, Dior a connu une véritable évolution dans sa stratégie marketing. La marque sollicite la vue en utilisant la réalité virtuelle et le digital lors de ses défilés pour transmettre son histoire et son savoir-faire. Dior bénéficie aussi de sa propre identité sonore. Les boutiques de la marque diffusent une ambiance musicale électronique et raffinée en adéquation avec l'esthétique de ses produits.

Pour éveiller l'odorat des clients, Dior a également conçu toute une gamme de produits autour de ses créations olfactives en vente dans un magasin dédié. Grâce à l'ouverture de son magasin et de son restaurant attenant Dior des Lices à Saint-Tropez, Dior sollicite le goût des consommateurs en leur proposant une dégustation de saveurs intimement liées à la marque.

Hermès

Hermès mise également sur le marketing sensoriel, et notamment sur la vue et le toucher. Au niveau visuel, la marque de luxe utilise le digital dans le merchandising des vitrines pour créer des mises en scène. Elle tient ainsi à mettre en valeur son savoir-faire artisanal afin de se démarquer. L'utilisation du toucher a permis à Hermès d'intégrer des jeux de matières à ses points de vente. La boutique Hermès, située rue de Sèvres à Paris, offre notamment un merchandising jouant sur les contrastes de matières.

Starbucks

La chaîne de cafés américaine Starbucks s'est imposée parmi les enseignes pionnières à utiliser le marketing sensoriel. Aujourd'hui, l'entreprise en pleine évolution souhaite mettre en éveil les sens des clients afin qu'ils passent un agréable moment. Les consommateurs qui entrent dans un établissement Starbucks peuvent ainsi choisir entre différents parfums de café, mais également sentir une bonne odeur de café ou encore entendre des musiques emblématiques de la marque.

Dunkin' Donuts

La célèbre marque de donuts Dunkin' Donuts a développé une stratégie de marketing sensoriel à Séoul, en Corée du Sud. C'est par l'odorat, mais aussi par l'ouïe, que l'enseigne a décidé d'encourager les consommateurs à acheter ses produits. L'idée a été d'installer dans les bus de la ville de Séoul des machines qui dégageaient une odeur de café. Au cours de leurs déplacements, les usagers pouvaient ainsi sentir cette odeur à chaque fois que le jingle de Dunkin' Donuts était diffusé. Et les résultats de cette stratégie ont été remarquables. En effet, Dunkin' Donuts a vu ses ventes augmenter de 29 %.

Louboutin

Louboutin est l'une des marques ayant décidé de solliciter la vue des clients. Pour se distinguer des autres marques, la marque de chaussures de luxe a opté pour des semelles rouges que les clients peuvent facilement reconnaître. Louboutin a également sollicité le goût des consommateurs en s'associant avec la maison Ladurée pour créer des macarons qui peuvent être dégustés dans tous leurs magasins.

Rolls-Royce

Rolls-Royce fait partie des marques qui ont choisi de se concentrer sur l'odorat dans le cadre de leur stratégie marketing. Pour entretenir son image de luxe, le constructeur automobile britannique a eu l'idée de diffuser un parfum de cuir, de bois et d'essence à l'intérieur de chaque voiture qui sort de son usine. Ainsi, lorsqu'un client vient récupérer une Rolls-Royce qu'il a achetée, il a la sensation et le plaisir de conduire une voiture qui inspire le luxe et les matériaux nobles.

Coca-Cola

Parmi les exemples de marketing sonore les plus connus, on peut citer celui de Coca-Cola. La marque s'est assurée que le bruit produit par les canettes lors de leur ouverture provoque une sensation de soif, et donne donc envie aux consommateurs et aux personnes aux alentours de se désaltérer.

Mauboussin

Bien que n'étant pas une marque alimentaire, Mauboussin a employé une stratégie de marketing gustatif. Dans sa boutique située aux Champs-Élysées, la marque a installé une fontaine à chocolat accessible aux clients pour créer une expérience unique, mémorable et ainsi mettre en valeur ses créations.

Pour aller plus loin, découvrez le rapport 2023 sur l'état du marketing afin de connaître les dernières tendances du marketing.