Marketing expérientiel : comment créer des expériences de consommation ?

Le marketing expérientiel est, aujourd'hui, l'une des techniques les plus couramment utilisées par les entreprises et les marques. L'objectif de ce type de stratégie, appelé également marketing d'engagement, est de proposer aux consommateurs de profiter d'une expérience unique afin d'établir des liens émotionnels et durables entre les marques et leurs clients.

Le marketing expérientiel accorde une place centrale aux émotions des clients puisque celles-ci influencent la décision d'achat. Elles sont utilisées comme bases fondamentales de communication pour proposer aux clients des expériences inoubliables. Chaque expérience doit apporter plaisir et sensations pour que l'image de marque s'ancre durablement dans leurs esprits.

Il existe deux formes de marketing expérientiel : l'expérience client lors d'un achat et le contexte promotionnel ou publicitaire.

• Le marketing expérientiel basé sur l'expérience client utilise des moyens d'amélioration de la qualité de l'accueil, de l'environnement et du service client afin que l'utilisation ou l'achat d'un produit devienne une expérience agréable. Pour cela, différentes actions sont mises en œuvre comme la théâtralisation du point de vente, du processus de commercialisation ou encore l'expérience immersive en lien avec une marque.
• Quant au marketing expérientiel axé sur la publicité et la promotion, il permet de développer des actions qui s'adressent non seulement aux clients, mais également à des prospects ou des influenceurs. La marque instaure alors des événements expérientiels afin d'offrir aux clients l'expérience la plus significative, interactive et mémorable possible.

Le marketing expérientiel s'appuie sur 4 leviers essentiels :

• la création de la surprise puisqu'il s'agit de faire découvrir aux clients une expérience inédite et totalement différente de l'environnement quotidien des consommateurs pour attirer leur attention ;
• la proposition d'une expérience extraordinaire qui apporte un sentiment d'exclusivité et crée le partage d'un moment personnel entre le public et la marque ;
• la stimulation des 5 sens qui permet de mettre en place des expériences sensorielles et donc de créer des réactions émotionnelles fortes ;
• la création d'un lien authentique et durable entre les consommateurs et les marques.

L'utilisation du marketing expérientiel génère des conséquences positives sur les entreprises, permettant de développer :

• l'identité et la notoriété des marques ;
• la fidélisation de la clientèle ;
• le niveau d'engagement ;
• le taux de conversion ;
• le retour sur investissement.

L'origine du marketing expérientiel

La notion de marketing expérientiel tire son origine d'un seul et unique constat : au fil du temps, les clients affirment leurs goûts et leurs besoins diffèrent. En effet, leurs habitudes de consommation changent année après année et la qualité des produits ne suffit plus pour les convaincre et les satisfaire. Les clients ont un besoin inné de découvrir de nouvelles expériences. Les consommateurs sont entrés dans une nouvelle ère de consommation caractérisée par le vécu expérientiel des produits et services.

En 1982, le terme de marketing expérientiel est apparu pour la première fois dans un article rédigé par Morris Holbrook et Elizabeth Hirschman. Dans cet écrit, les deux auteurs décrivaient un modèle expérientiel du comportement du consommateur. Leur vision prenait notamment en compte les fantasmes, les sentiments et le plaisir impliqués dans l'expérience. Selon Holbrook et Hirschman, la consommation devient alors une source d'émotions. Leur article a ainsi marqué le début du marketing expérientiel.

Exemples de campagnes de marketing expérientiel

Refinery29

Parmi les exemples de marketing expérientiel les plus connus, on peut citer l'événement 29Room organisé annuellement par la marque de mode de vie Refinery29. Au cours de cet événement, 29 salles personnalisées sont mises en place afin que les consommateurs puissent y expérimenter un concept différent et unique. La conception des salles est le fruit de partenariats avec des marques comme Cadillac, Dyson ou Dunkin' Donuts, mais aussi avec des musiciens et des artistes. Chaque année, l'événement 29Room propose une thématique différente.

Red Bull

Red Bull fait partie des marques qui recourent couramment au marketing expérientiel. Le projet Red Bull Stratos fait notamment partie des stratégies employées par la marque de boisson énergisante. En 2012, la campagne marketing de Red Bull a créé un événement avec Felix Baumgartner, parachutiste autrichien, afin qu'il établisse un record historique. Le parachutiste a effectué un saut de 39 kilomètres au-dessus de la Terre. Pour réussir cette mission, Felix Baumgartner a voyagé à bord d'une capsule propulsée dans la stratosphère grâce à un ballon gonflé à l'hélium. L'événement a été retransmis en direct par des chaînes d'informations, mais aussi en ligne, ce qui a permis à Red Bull de gagner en visibilité. Sur YouTube, le trafic de visionnage en direct a été impressionnant avec plus de 8 millions de spectateurs qui ont partagé l'adrénaline du moment devant leurs écrans.

Adidas

En 2014, Adidas a organisé un concours qui permettait au public de rencontrer et de se confronter à Derrick Rose, un des joueurs des Chicago Bulls. Les fans de Derrick Rose pouvaient ainsi tenter de gagner une paire de baskets de la marque en sautant sur une étagère située à 3,30m de haut. La vidéo de l'événement a été vue plus de 500 000 fois.

Ikea

Ikea a lancé un concours sur Facebook pour faire gagner à plus de 100 personnes une nuit au sein d'un de leurs magasins près de Londres. Les gagnants ont ainsi pu choisir leur literie, draps et oreillers pour passer la nuit. Un expert en sommeil était également présent pour leur donner des conseils.

Les vitrines de Noël

En fin d'année, les magasins, grandes enseignes ou petites boutiques, rivalisent d'ingéniosité pour décorer leurs vitrines. Leur objectif ? Susciter des émotions de plaisir, souvent régressifs faisant appel à des souvenirs d'enfance. L'émerveillement des passants crée un attachement à la marque, et les incite à entrer pour poursuivre l'expérience. D'abord attirés par la décoration, ils pourront ensuite flâner dans les rayons avec une musique d'ambiance rappelant les fêtes de Noël. Certaines enseignes diffusent également des senteurs hivernales (vin chaud, cannelle ou marrons grillés par exemple) pour appuyer encore plus ce sentiment de plaisir.

Comment faire du marketing expérientiel ?

S'informer sur sa cible

Comme pour tout type de stratégie marketing, l'utilisation du marketing expérientiel nécessite avant tout de prendre connaissance de ses clients cibles. Il est également essentiel de segmenter sa clientèle afin de mieux identifier les intérêts et les attentes de chacun pour y répondre. Cette segmentation permet aux marques de développer des liens avec leurs clients en leur proposant des expériences uniques et personnalisées.

Travailler sur la conception du point de vente

Il est important pour les marques de porter une attention particulière au design et à l'agencement de leur point de vente pour pouvoir créer des expériences positives pour leurs clients. Le point de vente doit être conçu afin de refléter l'identité et les valeurs de l'entreprise pour permettre à chacun de développer ses liens avec la marque.

Utiliser le storytelling

L'une des techniques de marketing expérientiel repose sur la possibilité donnée aux clients de vivre une expérience à travers une histoire qui provoque des émotions et dans laquelle ils pourront se projeter. C'est là que l'utilisation du storytelling prend tout son sens. Cette méthode de communication consiste à transmettre un message qui va créer des liens entre les marques et leurs clients.

Créer des supports visuels et sonores

La création de fiches, de vidéos, d'illustrations ou de podcasts mis en ligne permet de communiquer les valeurs et l'identité d'une marque. C'est un excellent moyen pour augmenter l'intérêt des clients pour la marque et leur engagement.

Se concentrer sur les 5 sens

L'utilisation du marketing expérientiel ne s'arrête pas seulement à la création d'éléments visuels ou sonores. Pour que les produits d'une marque suscitent des émotions, il est capital de jouer la carte des 5 sens. Même s'il est impossible pour une boutique en ligne de solliciter le goût ou l'odorat des clients, ces parties du cerveau humain peuvent être activées par des contenus appropriés. En utilisant les bonnes descriptions et les bons supports visuels, les marques permettent au cerveau sensoriel de réagir comme s'il expérimentait réellement leurs produits.

Utiliser les réseaux sociaux

L'utilisation des réseaux sociaux dans le cadre d'une stratégie de marketing expérientiel permet aux marques d'interagir avec leurs clients et d'accroître leur engagement. L'interaction accompagne alors le consommateur dans un continuum, avant, pendant et après l'expérience vécue. Cela donne aux clients la possibilité de vivre des expériences immersives axées sur la technologie, et de devenir des ambassadeurs de marque en partageant leurs émotions avec leurs communautés.

Pour aller plus loin, découvrez le rapport 2023 sur l'état du marketing afin de connaître les dernières tendances du marketing.