Aujourd'hui, de nombreuses entreprises utilisent les odeurs à des fins marketing et commerciales. C'est ce que l'on appelle le marketing olfactif. Ce type de stratégie marketing joue un rôle déterminant sur la perception d'un produit et sur la décision d'achat.

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Qu'est-ce que le marketing olfactif ?

Le marketing olfactif est l'un des éléments qui composent le marketing sensoriel. C'est une stratégie qui consiste à promouvoir la vente d'un produit par l'utilisation d'odeurs qui lui sont associées. Directement lié à la mémoire, le sens de l'odorat produit un fort impact émotionnel. En intégrant le marketing olfactif dans leurs campagnes de promotion, les marques cherchent ainsi à susciter des émotions chez leurs clients pour que l'expérience qu'ils vivent soit la plus agréable possible et qu'elle marque leur esprit.

Le marketing olfactif s'applique sur une grande variété de produits, mais également sur les supports de communication et sur le point de vente par la diffusion de parfums.

Ce type de marketing se décline grâce à deux principaux types de stratégies : l'image de marque parfumée et l'ambiance parfumée.

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L'émergence du marketing olfactif

Le marketing olfactif est né au 20ème siècle. À partir des années 1930, des études ont démontré l'impact positif d'une odeur sur le comportement des consommateurs. Elle influence notamment la représentation qu'ils se font d'un produit, leur volonté à se rendre dans un point de vente ou encore le temps qu'ils y passent. L'expérience réalisée par Donald Laird en 1932 prouve que les produits parfumés, en l'occurrence les produits de lingerie, sont mieux évalués que les produits non parfumés. Il faudra, toutefois, attendre les années 1990 pour que le terme de marketing olfactif fasse son apparition. Depuis, de nombreuses entreprises utilisent cette stratégie pour promouvoir leur marque et augmenter leurs ventes, mais également pour attirer leurs clients et les fidéliser.

Dans un premier temps particulièrement employé pour les produits alimentaires et de beauté, le marketing olfactif est aujourd'hui utilisé dans de nombreux secteurs d'activité :

  • la distribution alimentaire ;
  • la restauration ;
  • les parfumeries et les cosmétiques ;
  • le textile ;
  • l'hôtellerie ;
  • le luxe ;
  • l'automobile ;
  • les salles de sport ;
  • les banques.

Tout le monde a des souvenirs d'une odeur qui lui est familière. Parmi les 5 sens, c'est l'odorat qui génère la plus grande valeur émotionnelle chez les clients. Relié à la zone qui gère les émotions, ce sens touche 65 % d'entre elles. L'odorat est également le seul sens formé par le vécu. Cette combinaison produit un effet intéressant pour les stratégies marketing : 95 % des réponses émotionnelles à une senteur sont d'origine psychologique et liées aux expériences de vie. De nombreuses expériences ont d'ailleurs prouvé que les odeurs influencent les comportements des consommateurs, et notamment leur décision d'achat. Tout le sens et l'efficacité du marketing olfactif proviennent de cette association entre l'odorat et les émotions. Ce type de marketing permet aux clients de vivre une expérience immersive, puisque les odeurs vont agir sur leurs émotions et rester ancrées dans leur mémoire.

Pour les marques, le marketing olfactif est un puissant levier à ne pas négliger. L'odorat est sollicité pour inciter les clients à acheter un produit, mais également à rester plus longtemps dans un point de vente grâce à la diffusion de parfums. En effet, la création d'une ambiance parfumée dans un point de vente peut augmenter la durée du parcours client. Ainsi, grâce aux odeurs qui sont diffusées, les clients vont prendre davantage de plaisir à flâner dans les rayons.

Le marketing olfactif est aussi un excellent moyen de se démarquer de la concurrence. Pour ce faire, à chaque marque doit correspondre un parfum diffusé différent. Ce parfum est associé alors au point de vente ou aux produits, ce qui donne à la marque une atmosphère unique dont les clients vont pouvoir s'imprégner. Le marketing olfactif peut ainsi produire un impact positif sur l'attachement et la fidélité des clients envers une marque.

L'utilisation par les marques d'une stratégie de marketing olfactif permet également d'augmenter :

  • le panier d'achats des clients ;
  • le chiffre d'affaires ;
  • l'image de marque ;
  • le sentiment de qualité et de bien-être.

 

Exemples de marques utilisant le marketing olfactif

Harry's

Lors d'une campagne d'affichage publicitaire réalisée dans les gares de Paris, Harry's, célèbre marque de pain de mie, a mis en place un dispositif diffusant des odeurs de pain chaud. Le but de cette stratégie était de faire connaître les produits de la marque et de donner envie aux passants d'acheter du pain. Sans oublier que cette bonne odeur de pain a suscité des émotions réconfortantes, leur rappelant principalement des moments agréables passés chez eux et en famille. Cette campagne a marqué les esprits et l'association entre les affiches publicitaires et l'odeur du pain a permis à Harry's de faciliter la mémorisation de sa marque par les consommateurs.

logo marque Harrys

 

Nature et Découvertes

Précurseur en matière de marketing sensoriel, Nature et Découvertes joue également sur l'odorat de ses clients pour influencer leur comportement d'achat. En effet, l'enseigne diffuse, dans l'ensemble de ses boutiques, un parfum d'ambiance aux notes de cèdre. De quoi inciter les clients à entrer dans les magasins et à y rester le plus longtemps possible. Cette technique de l'association de l'odeur du cèdre avec la marque Nature et Découvertes en fait également un véritable logo olfactif.

logo marque Nature & Découvertes

 

McDonald's

McDonald's est un exemple parfait de chaîne de restauration rapide qui utilise le marketing olfactif pour fidéliser la clientèle. Ceux qui passent devant un restaurant McDonald's peuvent sentir une bonne odeur de frites. Reconnaissable entre mille, cette odeur caractéristique de l'enseigne McDonald's donne envie aux clients de s'y arrêter pour manger.

logo marque McDonald's

 

Crédit Agricole

Plus étonnant, le Crédit Agricole a décidé dès 2015 de se mettre au parfum pour séduire ses clients et enrichir leur expérience. Une grande première pour le domaine de la banque ! Aujourd'hui, le réseau compte 300 agences agrémentées d'une ambiance parfumée à base de rhubarbe et d'agrumes.

logo marque Crédit Agricole

 

Lush

Lush, marque de cosmétiques fabriqués à partir d'huiles essentielles et de produits naturels, a instauré une politique de marketing sensoriel. L'enseigne utilise l'odorat des clients pour les encourager à acheter ses produits. Fruités, sucrés, fleuris… les parfums que ces produits dégagent sont variés et ont la particularité d'être entêtants. En effet, ces fragrances sont telles qu'elles embaument les magasins, mais ont également le pouvoir d'attirer les consommateurs depuis la rue.

logo marque Lush

 

Abercrombie & Fitch

Abercrombie & Fitch est l'une des premières marques de prêt-à-porter à avoir pratiqué le marketing sensoriel, et notamment le marketing olfactif. L'objectif de sa stratégie : créer une expérience de consommation à l'image de son identité et ainsi créer une communauté. Aussi, l'enseigne utilise-t-elle son parfum « Fierce n°8 » en vaporisation sur ses vêtements, mais aussi en diffusion dans tous les espaces de ses magasins. C'est ainsi que ce parfum définit l'univers de la marque.

logo marque Abercrombie & Fitch

 

Zadig & Voltaire

Tout comme de nombreuses maisons de luxe, Zadig & Voltaire cherche à susciter des émotions chez ses clients avec des fragrances qui correspondent à son image de marque. Pour mettre en valeur son approche minimaliste et moderne, la marque a opté pour une senteur cosy et élégante que les clients peuvent détecter et reconnaître sur tous ses vêtements.

logo marque Zadig & Voltaire

Novotel

Novotel fait partie des chaînes d'hôtels qui jouent la carte du marketing olfactif. Pour mettre les clients à l'aise et les inviter à la détente, l'enseigne a choisi des senteurs florales et boisées diffusées dans les halls d'accueil de ses hôtels. Ambiance cosy garantie !

logo marque Novotel

 

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Publication originale le 30 novembre 2021, mise à jour le 30 novembre 2021

Sujet(s):

Marketing sensoriel