L'identité sonore est un outil marketing aussi important que l'identité visuelle pour les entreprises. Elle fait ainsi partie des moyens stratégiques pour valoriser une image de marque, mais aussi séduire et fidéliser une clientèle.
Qu'est-ce que l'identité sonore d'une marque ?
L'identité sonore, appelée également branding sonore ou audio branding, est l'équivalent audio de l'identité visuelle d'une marque. Elle se traduit par l'utilisation d'un ensemble de sons cohérents pour définir l'identité de la marque. L'identité sonore peut comporter différents éléments : un logo sonore (ou jingle), un ADN sonore, une musique, une chanson de marque, une voix, une charte sonore, etc.
Le logo sonore et l'ADN sonore sont les deux principales composantes qui constituent la base d'une identité sonore. Le logo sonore correspond à la signature musicale de la marque. D'une durée d'environ cinq secondes, il ponctue les interventions audios ou vidéos et se compose de sonorités uniques qui permettent l'identification de la marque. Quant à l'ADN sonore, il occupe une place centrale dans l'identité sonore puisqu'il s'agit de l'hymne de la marque. Il définit son univers musical dans le but d'incarner son identité. Pour cela, il prend en compte son histoire, ses valeurs, ses missions et sa personnalité.
L'identité sonore d'une marque peut être utilisée sur un grand nombre de supports de communication : les vidéos, les publicités (télévision ou radio), les téléphones fixes ou mobiles (sonneries ou musiques d'attente), les podcasts, les assistants vocaux ou encore les événements marketing (salons, opérations street marketing, conférences, etc.).
La création d'une identité sonore présente de nombreux avantages pour les entreprises. Elle leur permet notamment de :
- booster leur image de marque ;
- se démarquer de la concurrence grâce à une identité unique ;
- créer du lien avec les consommateurs ;
- exprimer leurs valeurs ;
- générer un attachement émotionnel entre leur marque et leur cible ;
- ancrer leur marque dans la mémoire de leurs clients ;
- développer leur notoriété.
Exemples de marques ayant une identité sonore connue
SNCF
L'identité sonore de la SNCF est l'une des plus connues, mais aussi l'une des plus réussies. Depuis 2005, elle marque les esprits du public avec ses sonorités apaisantes, enthousiastes et chaleureuses. Avec cette identité sonore, la SNCF a souhaité illustrer les valeurs qu'elle véhicule : service, proximité et bienveillance. Grâce à cette identité sonore, la SNCF aspire ainsi à s'affirmer en tant que leader de la mobilité à visage humain. Son identité sonore participe à la reconnaissance de l'entreprise avec une très grande notoriété (98 %) et un fort taux d'attribution (94 %).
SFR
Pour sa communication, SFR a toujours porté une attention particulière à l'utilisation de la musique. En 2014, l'opérateur téléphonique profite du renouvellement de son image de marque et de la création d'un nouveau slogan pour complètement repenser son identité sonore. Celle-ci est aujourd'hui reconnue comme l'une des plus mémorisables, durables et efficaces du marché. Avec cette mélodie SFR a voulu exprimer les valeurs auxquelles l'opérateur est très attaché : fluidité, agilité et confiance. Ces trois éléments sont traduits avec élégance par des sonorités épurées et chaleureuses. Ces notes s'enchaînent à un rythme rapide pour souligner le caractère dynamique de la marque.
FDJ
La Française des jeux a souhaité se démarquer en développant la visibilité de sa marque grâce à l'utilisation de la musique. Avec une création à la fois jazzy et moderne, la FDJ est associée à une mélodie empreinte de joie de vivre, d'humour et de créativité, des valeurs qui lui sont chères. Celles-ci se traduisent par une instrumentalisation festive faisant la part belle au violon et aux percussions. En 2013, cette identité sonore a permis à la FDJ d'être distinguée par le Grand Prix Stratégies du Design dans la catégorie « Design Musical ». Elle est aujourd'hui toujours déclinée sur tous les supports de communication de la marque : publicités télé et radio, téléphonie, événementiel et communication interne.
Comment définir son identité sonore ?
Rédiger un brief pertinent
La première étape pour créer l'identité sonore d'une marque consiste à établir un brief. Attention, il ne s'agit pas de réaliser un brief musical avec ses envies et ses goûts, mais de se baser sur sa stratégie de marque. Pour ce faire, le brief doit présenter en détail un certain nombre d'éléments :
- la stratégie globale de la marque ;
- ses valeurs ;
- son identité ;
- sa communication visuelle (charte graphique) ;
- le style musical actuel si la marque en utilise déjà un.
Tous ces éléments essentiels vont aider l'agence en charge de la création de l'identité sonore à structurer son travail. La réalisation d'un brief cohérent et détaillé aide les entreprises à positionner musicalement leur image de marque.
Bien choisir son prestataire
Choisir le bon prestataire est bien sûr essentiel. Une agence qui sait être à l'écoute d'une entreprise et qui s'intéresse à son activité saura créer une identité sonore pérenne et lui apporter de la valeur. Sa mission consistera alors à faciliter la compréhension du message que l'entreprise souhaite adresser au public. L'agence canalisera les idées et les envies de l'entreprise, structurera ses attentes et la conseillera pendant toute la durée du projet. Un bon designer sonore doit également être présent auprès de l'entreprise sur le long terme, notamment pour affiner son identité sonore et l'adapter aux effets de mode.
Étudier la concurrence
Pour se démarquer de la concurrence, les entreprises doivent choisir un style musical qui leur est propre. Il est donc primordial de s'informer sur les musiques et les styles utilisés par les concurrents. Ce benchmark les aidera à créer une identité sonore unique et originale qui optimisera et consolidera leur image de marque.
S'informer sur les goûts de ses clients
Connaître sa cible est capital pour communiquer sur sa marque, qu'il s'agisse d'identité sonore ou de marketing en règle générale. Les produits et l'offre d'une marque s'adressent à une clientèle prédéfinie. Le registre musical doit donc être choisi en fonction de la cible visée : jeunes, seniors, hommes, femmes, CSP, centres d'intérêt, etc. En effet, même s'il n'existe pas une vérité adaptable à tous, les goûts musicaux varient souvent en fonction de ces différents critères. Pour faire au mieux, les entreprises doivent donc se référer à leur buyer persona pour identifier le style musical qui sera le plus adapté. Pour une cible jeune, l'agence privilégiera par exemple des sons pop, rock et électro.
Faire ressortir des émotions
Connue comme un puissant vecteur émotionnel, la musique produit un réel effet sur les consommateurs. L'identité sonore d'une marque doit donc déclencher des émotions et des sentiments chez ses clients. Par exemple, elle peut provoquer de la joie, de la gaieté, de la surprise, de la sérénité, de la confiance, etc. Ces ressentis vont susciter l'intérêt pour la marque et donc renforcer son identité, son attractivité et sa notoriété.
Créer une identité sonore mémorisable
Pour qu'une identité sonore soit efficace, elle doit être facilement reconnaissable. Trois écoutes suffisent pour pouvoir mémoriser un son. Pour être facile à retenir, l'identité sonore d'une marque doit être courte et mélodique. Inclure le nom de la marque par l'intermédiaire d'une voix off renforce également l'identification de l'identité sonore et donc de l'entreprise.
Mettre en avant les valeurs de la marque
Le registre musical choisi pour la création de l'identité sonore doit transmettre les valeurs de la marque, et donc correspondre parfaitement à son univers. Le ton donné doit représenter l'expression musicale de l'identité de la marque. Par exemple, les magasins bio vont opter pour un univers sonore zen et relaxant. Pour l'identité sonore d'une compagnie d'assurances ou d'une mutuelle, les notes seront plus douces et se voudront rassurantes.
Établir une charte sonore
Pour diffuser une identité sonore efficace et harmonieuse, il faut avant tout respecter un certain nombre de bonnes pratiques. Tout comme l'identité visuelle s'appuie sur une charte graphique pour conserver une cohérence dans la communication d'entreprise, l'identité sonore doit répondre à une charte sonore. Ce document encadre la création des différents éléments de l'identité sonore et leur utilisation sur les différents supports, dans les différents lieux et par tous les collaborateurs de l'entreprise.
Pour aller plus loin, découvrez le rapport 2023 sur l'état du marketing afin de connaître les dernières tendances du marketing.
