Marketing minimaliste : caractéristiques et conseils

Faire du marketing est essentiel pour se faire connaître du public, et pour vendre. L'avènement du digital a permis de réduire les coûts de communication. En conséquence, les entreprises sont tentées de déployer des stratégies massives, pour toucher un maximum de consommateurs. Cette approche est efficace pour augmenter rapidement son chiffre d'affaires (CA). Toutefois, elle n'offre pas de garanties à long terme. C'est pourquoi des entreprises envisagent de faire du marketing minimaliste.

Caractéristiques du marketing minimaliste

Trois caractéristiques distinguent le marketing minimaliste des autres approches marketing.

• Des efforts sont déployés pour réduire le volume et la fréquence des actions marketing. En marketing minimaliste, seuls les canaux de communication efficaces sont utilisés. Une marque qui constate un attrait minime pour son compte Facebook, par exemple, le supprime. Le nombre de personas marketing est également réduit, pour adresser les messages à la seule cible potentiellement intéressée. Une marque qui vend des chaussures de sport, par exemple, ne cherche pas à vendre à tout prix à un segment de clientèle qui ne fait pas de sport. En termes de fréquence, le marketing minimaliste conduit à limiter les campagnes publicitaires, et à modérer la publication de contenus organiques. À cet effet, les entreprises adaptent leur calendrier éditorial pour les réseaux sociaux, le blog et la newsletter.
• Les résultats des campagnes, en marketing minimaliste, sont mesurés avec attention et précision. Pour limiter sa présence marketing, sans faire baisser ses ventes, il faut en effet supprimer uniquement les actions inefficaces. Pour les identifier, les équipes doivent être en mesure d'attribuer chaque client et chaque euro à l'action marketing qui en est à l'origine. On parle de marketing en boucle fermée. Mettre ainsi en correspondance les activités marketing et les ventes, de manière très précise, permet de se concentrer sur la qualité au détriment du volume.
• Le bouche-à-oreille et les user generated contents (UGC) sont des supports majeurs en soutien du marketing minimaliste. Les entreprises qui font du marketing minimaliste concentrent leurs efforts sur une cible de consommateurs véritablement intéressés. Ces consommateurs deviennent plus favorablement des promoteurs de la marque. Ils prennent alors le relais pour communiquer à propos de la marque : auprès de leurs proches via le bouche-à-oreille, et en ligne via divers UGC. La place centrale des ambassadeurs de marque est à la fois la conséquence du marketing minimaliste, qui cible les seuls clients intéressés, et un soutien important pour les entreprises. La stratégie marketing de réseau qu'elles mettent elles-mêmes en œuvre est minimaliste, mais elles peuvent compter sur les clients pour renforcer leur impact.

Les marques Patagonia et Lush, entre autres, s'illustrent à titre d'exemples de marketing minimaliste. La marque Patagonia communique rarement, et s'adresse exclusivement à des consommateurs qui ont réellement besoin de ses produits et qui partagent ses valeurs. La place des UGC dans la communication de Patagonia est prépondérante. Lush, pour sa part, prend le parti de concentrer ses efforts sur le marketing sensoriel en boutique. La marque ne communique pas via ses packagings : 66 % des produits sont vendus sans emballage. Autre action de marketing minimaliste : depuis 2021, Lush ne communique plus sur les réseaux sociaux.

Quels sont les principes du marketing minimaliste ?

La démarche de marketing minimaliste est guidée par quatre principes :

• Améliorer son empreinte écologique. Imprimer des flyers et des prospectus, produire des packagings, se déplacer sur des salons ou encore envoyer des e-mails marketing : à divers égards, les actions marketing ont un impact sur l'environnement. Limiter ses actions améliore en conséquence l'empreinte écologique. Faire moins de marketing, en outre, contribue à lutter contre la surconsommation, un enjeu environnemental majeur.
• Avoir une bonne image de marque. Les techniques marketing agressives, intrusives ou insistantes peuvent fonctionner. À l'usure toutefois, ces techniques qui s'opposent au marketing minimaliste entachent l'image de marque. À l'inverse, le minimalisme en marketing contribue à améliorer la perception du public à propos d'une marque.
• Préserver le bien-être au travail. Vendre à des consommateurs qui n'ont pas besoin du produit ou du service, publier sur les réseaux sociaux plusieurs fois par jour ou encore tenir des objectifs ambitieux en prospection : ces pratiques éprouvent les équipes marketing. Minimiser les actions marketing minimise la pression au travail. La marque employeur en bénéficie en conséquence.
• Privilégier une vision à long terme. Le retour sur investissement (ROI) financier d'une stratégie massive est bon à court terme. Sur le long terme en revanche, le ROI financier et non financier est discutable. Faire du marketing minimaliste améliore l'impact environnemental, l'image de marque et la marque employeur : les résultats sont bénéfiques sur le long terme.

Conseils pour appliquer une stratégie de marketing minimaliste

1 - Miser sur l'inbound marketing

Faire du marketing minimaliste ne consiste pas à faire uniquement de l'inbound marketing. Les entreprises peuvent continuer à faire de la publicité sur les réseaux sociaux, par exemple, mais à une fréquence plus modérée et de manière plus ciblée. Miser majoritairement sur l'inbound marketing, toutefois, est essentiel en marketing minimaliste. C'est ainsi en effet que les entreprises peuvent :

• Réduire la fréquence de leurs campagnes publicitaires, sans impact sur leur CA.
• Attirer des prospects qualifiés qui deviennent des ambassadeurs de marque.
• Assoir leur notoriété sur le long terme.

2 - S'équiper d'outils de mesure performants

La réussite du marketing minimaliste dépend en grande partie de la mesure d'efficacité des actions mises en œuvre. Pour épurer sa stratégie sans risque, en effet, une entreprise a besoin d'identifier les actions les moins efficaces. Des outils de type CRM sont indispensables à cet effet. Un CRM performant permet de mesurer, avec précision, l'impact de chaque action marketing. Au lieu de déployer des campagnes massives et non différenciées, l'entreprise peut se permettre de faire moins, car elle pilote plus précisément les conséquences de ses actions.

3 - Tenir compte de l'impact non financier des actions marketing

Le ROI financier n'est pas le seul critère qui guide la stratégie de marketing minimaliste. Pour identifier les moyens marketing à supprimer, les entreprises s'interrogent à d'autres égards. La satisfaction du public, le bien-être des employés et l'environnement, notamment, sont des préoccupations à prendre en compte. C'est d'ailleurs dans cette logique que la marque Lush a supprimé ses comptes sociaux en 2021, le cofondateur s'exprimant ainsi : « J'ai passé ma vie à éviter d'utiliser des ingrédients nocifs dans mes produits. Les risques que les réseaux sociaux représentent pour nous sont aujourd'hui plus que prouvés. Je refuse d'exposer ma clientèle à ces risques ; il est temps de retirer cet ingrédient de notre formule ».

4 - Adopter le marketing minimaliste de manière progressive

Faire du marketing minimaliste ne consiste pas à s'abstenir de faire du marketing. Les entreprises ont besoin de communiquer sur leur offre commerciale, et le public apprécie, dans une certaine mesure, les campagnes de communication des marques. Pour atteindre le juste équilibre, il est judicieux de procéder pas-à-pas. Le juste équilibre en outre n'est pas identique dans tous les secteurs d'activité : certains ont besoin de communiquer davantage que d'autres. Supprimer un compte social visiblement peu fréquenté, et observer l'impact sur une période de plusieurs mois, par exemple, est une approche progressive raisonnable. Les efforts en vue de tendre au minimalisme, enfin, doivent être déployés conformément aux valeurs de la marque.

5 - Communiquer massivement dans des conditions exceptionnelles

Le minimalisme est vertueux à de nombreux égards. Déployer une campagne de communication d'envergure, dans certaines circonstances exceptionnelles, s'avère cependant nécessaire. Quand une entreprise est en perte de vitesse, notamment, les résultats du marketing minimaliste peuvent s'avérer trop lents pour redresser la situation à temps. À l'inverse, lancer une activité nécessite souvent une campagne massive pour se faire connaître rapidement.

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