Le marketing, dans sa définition la plus stricte, est la stratégie commerciale adoptée par une entreprise pour gagner des parts de marché. Illustré comme une relation bilatérale entre la marque et ses clients, le marketing poursuit l'objectif d'attirer un grand nombre de prospects, le plus souvent par une communication de masse. S'oppose à lui le « marketing inversé » qui, lorsqu'il ne qualifie pas les techniques utilisées pour amener le client à se tourner par lui-même vers l'entreprise, caractérise les actions commerciales et de communication menées à destination des fournisseurs.
Plus récemment, le marketing inversé s'est vu attribuer une autre définition, laquelle implique de repousser certaines catégories de prospects pour privilégier la qualité à la quantité de clients. Cet article propose d'en explorer le concept.
Qu'est-ce que le marketing inversé ?
Le marketing inversé, ou reverse marketing, est l'ensemble des actions menées par une entreprise pour séduire son cœur de cible tout en excluant les prospects n'appartenant pas à cette catégorie. Cette stratégie s'oppose au marketing de masse et tend à améliorer la qualité des clients de la marque.
Comment le marketing inversé fonctionne ?
Comme son nom l'indique, le marketing inversé fonctionne à contre-courant du marketing traditionnel. Il consiste à segmenter les clients potentiels de l'entreprise dans le but d'écarter les prospects dits « indésirables ».
Une offre ne convenant pas à toutes les catégories de clients, certaines sont volontairement mises de côté pour limiter l'insatisfaction et la dépréciation du produit. La stratégie est un gain de temps pour le service après-vente, en plus de réduire le risque d'une mauvaise publicité.
Par extension, cette pratique du marketing inversé va permettre de qualifier les bons clients, c'est-à-dire ceux susceptibles d'avoir une bonne expérience avec les offres de la marque. Celle-ci gagnera du temps et de l'argent, car le public resté à l'écoute correspondra en tous points à la clientèle qu'elle souhaite acquérir.
Les avantages du marketing inversé
Stratégie d'acquisition inhabituelle, le marketing inversé va surprendre l'audience et donc jouer un rôle important dans l'esprit des consommateurs. C'est un bon moyen de captiver le public et de lui offrir une expérience nouvelle.
Le reverse marketing génère également de la réassurance dans l'esprit des clients. Lorsqu'un consommateur s'aperçoit qu'il fait partie du public qu'une entreprise cible, il se sent rassuré, car l'offre proposée est faite pour lui. Interprété comme une forme d'exclusivité, les consommateurs ciblés par le produit ou service auront l'impression d'être spéciaux, ce qui va susciter leur intérêt envers la marque.
De plus, en dévoilant les faiblesses de la marque, le marketing inversé va créer de la confiance dans l'esprit des consommateurs. Pour l'aborder autrement, avouer que le produit ou service proposé ne peut pas convenir à tout monde est un signe de sincérité de la part des entreprises. Ainsi, lorsqu'elles mettront en avant leurs forces, les clients seront plus disposés à les croire.
De façon similaire, pratiquer le reverse marketing renvoie l'idée que les entreprises ont suffisamment de demandes pour choisir de fermer leurs portes à certaines catégories de clients. Ses cibles auront donc tout intérêt à la solliciter puisque de nombreux autres l'ont déjà fait.
2 bonnes pratiques pour faire du marketing inversé
La pratique du marketing négatif
La première méthode de marketing inversé consiste à s'adresser ouvertement aux clients qui ne correspondent pas à la cible de l'entreprise pour les dissuader d'acheter le produit. Plutôt que de faire la promotion de son offre, l'entreprise va lister les catégories de personnes à qui l'offre ne s'adresse pas. Cette méthode a l'avantage d'écarter efficacement les prospects non désirés tout en suggérant le profil des personnes concernées.
La pratique du marketing d'engagement
Le marketing d'engagement est généralement pratiqué dans le secteur de l'immobilier pour filtrer les clients sur des offres haut de gamme. Ne pas indiquer le prix du bien écartera automatiquement les foyers à faible budget, lesquels en déduiront que l'offre n'est pas abordable. Plus généralement, le marketing de l'engagement consiste à demander aux clients de pré-agir avant d'avoir accès à l'offre : demander un devis, se déplacer en point de vente, remplir certaines conditions.
3 exemples de marketing inversé
Patagonia cible des clients en accord avec ses valeurs
La campagne « Don't buy this jacket » de Patagonia dissuade les consommateurs non responsables d'acheter ses produits. Démarquée par sa stratégie éco-responsable, la marque de vêtements d'extérieur Patagonia demande un certain nombre d'engagements de la part des consommateurs qui achèteront son produit :
- Ne pas acheter ce dont ils n'ont pas besoin
- Tenter de réparer ce qui est cassé ou usé
- Revendre ou donner les produits dont ils ne veulent plus
- Ne pas jeter les produits usés dans les décharges ou incinérateurs
Dove : un célèbre exemple de positionnement marketing inversé
En menant une campagne célébrant les femmes, plutôt que de promouvoir les produits d'hygiène, Dove a changé son approche traditionnelle qui était de faire de la publicité pour inciter à la vente.
Ce changement peut être considéré comme du reverse marketing car il allait, à l'époque, à l'encontre des code
s traditionnels du marché.
Cette campagne a été largement récompensée et elle a permis à la marque d'améliorer son image auprès de ses consommateurs, plus connectés avec celle-ci et sa mission.
Toshiba et le renversement des idées reçues sur l'IT
Toshiba souhaite apparaître comme une entreprise à la pointe de l'innovation. Cette volonté se décline donc logiquement dans ses stratégies marketing. La marque s'adresse ici aux professionnels ayant recours à ses produits par une publicité innovante et différente, utilisant les méthodes du reverse marketing. Elle met en scène les idées communément admises et stéréotypes du secteur de la high-tech en les faisant défiler de gauche à droite. Une fois le discours inversé de droite à gauche, Toshiba redonne le pouvoir aux professionnels qui pourront faire la différence grâce à sa marque et à ses produits.
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