Le marketing de réseau, également connu sous les appellations vente multiniveau et MLM, pour multi-level marketing en anglais, se fonde sur le bouche-à-oreille. Cette pratique, popularisée en France par la marque Tupperware dès 1946, utilise un modèle commercial spécifique : l'entreprise vend ses produits par l'intermédiaire d'un réseau de distributeurs non-professionnels et non-salariés, rémunérés à la commission ou à la marge. Les distributeurs sont des particuliers appelés ambassadeurs, conseillers ou encore animateurs, et exercent généralement en tant que VDI, pour Vendeur à Domicile Indépendant, au statut acheteur-revendeur, mandataire ou courtier. La vente MLM est controversée, car le risque de dérive vers le système illégal de vente pyramidale est notoire.

Mais la technique, dès lors qu'elle est encadrée, remporte du succès : en France, la société Vorwerk commercialise son produit phare via ses conseillers Thermomix.

 

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Quelles sont les caractéristiques du marketing de réseau ?

Le marketing de réseau désigne à la fois la technique marketing et le modèle commercial. À noter que l'entreprise l'utilise à titre exclusif ou de manière complémentaire.

 

Le marketing de réseau comme technique marketing

Le MLM se fonde sur le bouche-à-oreille pour communiquer sur le produit. Au lieu ou en plus d'investir dans une stratégie de social media marketing, en SEO et en SEA ou encore dans des campagnes publicitaires traditionnelles telles que l'affichage ou le spot TV, l'entreprise transforme ses clients en ambassadeurs de la marque.

 

Le marketing de réseau comme modèle commercial

En MLM, les ventes sont réalisées par des particuliers. Au lieu ou en plus de salarier des VRP, d'ouvrir des boutiques physiques ou encore de vendre en ligne sur un site de e-commerce, l'entreprise passe par des revendeurs non-professionnels et indépendants, qui vendent traditionnellement à leur propre domicile, auprès du réseau qu'ils constituent eux-mêmes.

 

Le marketing d'influence

Avec l'évolution des technologies et des mœurs, une nouvelle forme de marketing de réseau émerge : le marketing d'influence est la forme moderne et digitalisée du marketing de réseau. Le marketing d'influence utilise le bouche-à-oreille pour promouvoir des produits et rediriger les abonnés du réseau social vers le site e-commerce de l'entreprise. L'influenceur est rémunéré par l'entreprise pour ses services de promotion des produits de la marque.

 

Marketing de réseau et statut juridique

D'un point de vue juridique, le marketing de réseau met en relation une entreprise avec un non-professionnel, qui choisit un statut d'indépendant et devient entrepreneur individuel ou gérant d'EURL, éventuellement au régime de la microentreprise. Lorsque les ventes sont réalisées à son domicile, le particulier revendeur peut alors exercer en tant que VDI. Deux montages distincts cohabitent :

  • L'entreprise se base sur un contrat de distribution, sous forme de mandat ou de contrat de courtage : dans ce cas de figure, le particulier n'achète pas de stock, il se contente d'investir du temps. La marque met le produit à sa disposition pour qu'il en fasse la démonstration, et le revendeur reçoit une commission proportionnelle au chiffre d'affaires qu'il génère pour le compte de la marque.
  • Le particulier achète les produits à l'entreprise puis les revend : dans cette hypothèse, ses revenus sont constitués par la marge qu'il réalise.

À noter que le marketing de réseau inclut également la notion de parrainage : le particulier parraine lui-même de nouveaux revendeurs, et se rémunère sous forme de commission sur les ventes réalisées par ses propres recrues. Ce schéma aux allures de système pyramidal est strictement encadré, pour éviter les dérives vers une pratique illégale.

 

Quels sont les avantages du marketing de réseau ?

 

Un emploi du temps flexible

Ce type de marketing laisse une totale liberté au revendeur sur l’organisation de son temps de travail. Il peut choisir d’en faire son activité principale ou de travailler à temps partiel pour obtenir un revenu complémentaire.

Dans certains cas, notamment pour des produits ne nécessitant pas de démonstration, le revendeur a la possibilité de travailler de n’importe où, à partir du moment où il dispose d’une connexion internet. La flexibilité du MLM est un avantage majeur pour quelqu’un qui souhaite concilier vie professionnelle et vie personnelle.

 

Un investissement peu risqué

Se lancer dans le marketing de réseau ne nécessite généralement que peu d’investissements financiers, car bien souvent, le revendeur n’a aucuns frais à avancer. Et même dans le cas où il doit se constituer un stock, l’engagement ne sera jamais le même qu’avec la création d’une boutique.

 

Des revenus non plafonnés

Si les premiers mois sont souvent difficiles, le MLM peut engendrer d’importants revenus pour les personnes qui souhaitent vraiment s’investir et qui parviennent à développer leur réseau de revendeurs. En effet, quel que soit le nombre de ventes réalisées par les filleuls, il n’y a aucune limite sur ce que le parrain va percevoir.

 

Une opportunité ouverte à tous

Nul besoin d’avoir un diplôme professionnel ou une expérience dans la vente pour travailler dans le MLM. Cependant, certaines qualités sont essentielles pour réussir dans ce type de marketing, comme la motivation, la persévérance et la force de persuasion.

 

Le développement des relations sociales

Le marketing de réseau permet de développer les interactions sociales. Les distributeurs travaillent en équipe, avec des personnes qui partagent les mêmes objectifs. Ils peuvent compter les uns sur les autres, ce qui peut constituer une véritable source de motivation.

D’autre part, ils développent une forte proximité avec le prospect, à l'instar du marketing direct.

 

Des économies pour la société de MLM

L'entreprise qui se base sur le marketing de réseau économise sur les salaires et réduit ses dépenses de communication, dans la mesure où ce poste est transféré aux revendeurs indépendants.

 

Quels sont les inconvénients du marketing de réseau ?

 

Le temps et l’énergie à déployer

Réussir dans le MLM demande d’investir énormément de temps et d’énergie. À moins de posséder un immense réseau, le revendeur va devoir passer de nombreuses heures à recruter ses filleuls, à organiser des réunions et à vendre ses produits.

 

La pression de vendre

Vendre est le maître-mot du marketing de réseau. Pour gagner de l’argent de manière régulière, il faut constamment réussir à vendre et à recruter de nouveaux membres. Cette pression de tous les jours peut être difficile à supporter pour certaines personnes.

 

La mauvaise réputation du MLM

Le MLM peut être perçu de manière négative et associé soit à une arnaque, soit à un système de vente pyramidal.

 

Le manque d’expérience dans la vente

Dans la mesure où les revendeurs ne sont pas des professionnels, l'entreprise ne peut pas se reposer sur une force de vente compétente. En outre, en l'absence de lien de subordination, le niveau de maîtrise de l'entreprise sur son image de marque est moindre.

 

Comment débuter dans le marketing de réseau ?

  • Quel type d’entreprise de marketing de réseau choisir ?
  • Quels outils utiliser ?
  • Comment gérer les stocks ?
  • Comment recruter les filleuls ?

 

Quel type d’entreprise de marketing de réseau choisir ?

Il existe de nombreuses entreprises dans le secteur du MLM, mais certains secteurs sont plus adaptés et plus faciles d’accès comme le bien-être, les voyages, les parfums, les bijoux, les vêtements ou encore la santé.

Il est essentiel de se tourner vers des produits :

  • Constamment demandés par une large communauté.
  • Qui apporte une solution à court terme.
  • Simples à utiliser.

Il est également important de vérifier que l’entreprise est bien affiliée à la FVD (Fédération de la Vente Directe), qu’il ne s’agit pas d’une société pyramidale et que le plan de rémunération est clair, fiable et stable.

 

Quels outils utiliser ?

Le choix des outils est un élément capital pour réussir dans le marketing de réseau, et il dépend essentiellement de la personnalité du revendeur et de la cible. Internet, et plus particulièrement la création d’un blog, peuvent être un excellent moyen d’attirer des prospects de manière indirecte, notamment pour ceux qui ont du mal avec les méthodes jugées intrusives comme le téléphone ou le porte-à-porte.

 

Comment gérer les stocks ?

Certaines entreprises de MLM exigent que le revendeur constitue son propre stock, appelé parfois « kit de démarrage ». Cette obligation peut être rédhibitoire dans certains cas, par exemple, si le revendeur vit en appartement et n’a pas la place nécessaire pour entreposer les produits ou si le montant de l’acquisition du stock est trop élevé.

 

Comment recruter les filleuls ?

Le recrutement de filleuls est un incontournable du MLM. Celui-ci permet au revendeur de bénéficier d’un bonus financier lorsque son équipe génère du revenu. La solution la plus rapide est de prospecter directement les networkers ou de faire la publicité des produits de la marque sur les réseaux sociaux afin d’attiser la curiosité. La mise en place d’une stratégie d’inbound marketing grâce à la tenue d’un blog, à la mise en place d’un podcast ou encore à la création d’une chaîne YouTube, permet de diffuser du contenu qualitatif gratuit, à même d’attirer des visiteurs.

 

Comment réussir en marketing de réseau ?

 

Conditions de fonctionnement du marketing de réseau

Le marketing de réseau fonctionne aux conditions suivantes :

  • Le produit à commercialiser est fiable.
  • Les revendeurs sont performants : le particulier jouit d'un réseau dense et sait vendre.
  • La rémunération est intéressante, pour motiver les efforts des revendeurs.
  • Le revendeur n'est pas rémunéré au recrutement, au risque que la pratique soit requalifiée en procédé dit « de la boule de neige ».

Dans ces conditions, le marketing de réseau est efficace, et particulièrement adapté aux entreprises qui se lancent avec peu de moyens financiers, notamment sur les secteurs de l'électroménager et de la beauté et du bien-être.

 

Conseils pour réussir en marketing de réseau

Pour réussir son marketing de réseau, l'entreprise doit être attentive aux aspects suivants :

  • Attirer des animateurs performants : le distributeur représente la marque auprès de son réseau. L'entreprise a donc tout intérêt à sélectionner des profils adaptés. Pour intéresser les meilleurs animateurs, l'entreprise, comme le produit, doit être fiable. À noter qu'à cet effet, l'entreprise peut adhérer à la FVD, Fédération de la Vente Directe, qui représente et encadre la vente à domicile en France.
  • Former les distributeurs : en tant que non-professionnels, ils doivent bénéficier d'une formation gratuite en marketing et en vente pour préparer un argumentaire efficace. L'entreprise en profite en outre pour délivrer les informations clés sur la marque, de manière à préserver son image.
  • Choisir le montage juridique : l'entreprise attire plus facilement des ambassadeurs de marque sur le modèle du mandat ou du courtage. C'est d'ailleurs le montage juridique choisi pour commercialiser le Thermomix, ainsi que les produits Tupperware. Dans ce contexte en effet, le distributeur n'investit pas d'argent, le risque à sa charge est nul.
  • Rémunérer et motiver les conseillers : plus le distributeur vend, plus le chiffre d'affaires de l'entreprise augmente. À cet effet, l'entreprise doit proposer une commission suffisamment attractive, et proposer régulièrement des réunions avec les conseillers de la marque pour maintenir leur motivation.
  • Envisager le marketing d'influence : à l'heure du digital, la vente à domicile peut sembler obsolète. L'entreprise par ailleurs a intérêt à tirer parti de la viralité des médias sociaux pour communiquer à une large échelle et à moindre coût. Faire appel à des influenceurs est une stratégie marketing efficace, une alternative moderne au marketing de réseau.

 

Quelle est la différence entre marketing de réseau et système pyramidal ?

Le marketing de réseau ne doit pas être confondu avec le système pyramidal, ou système de Ponzi. La vente pyramidale est un montage illicite, prohibé par la loi en tant que vente à la boule de neige, qui consiste à rémunérer les distributeurs de la marque par les sommes d'argent versées par leurs propres recrues au titre d'un droit d'entrée.

Illustration de la pyramide de Ponzi : un revendeur recrute et forme un deuxième revendeur, en contrepartie du paiement d'une somme d'argent ; le deuxième revendeur en recrute et en forme à son tour un troisième, avec la même contrepartie ; le deuxième revendeur verse un pourcentage de la somme reçue au premier revendeur. Cette chaîne continue jusqu'à ce qu'un revendeur ne trouve personne à recruter et soit dans l'incapacité de payer le revendeur précédent. Ce système est strictement interdit et lourdement sanctionné, sans compter qu'il s'effondre rapidement avec des pertes financières importantes à la charge des participants.

  • Illustration d'un système pyramidal :

Illustration d'un système pyramidal

  • Illustration du marketing de réseau :

Illustration du marketing de réseau

Parce que le marketing de réseau se différencie du système pyramidal, la pratique est légale. Pour ne pas risquer la confusion, le cadre contractuel doit être strictement défini : l'ambassadeur de marque est rémunéré sur ses propres ventes et sur les ventes réalisées par les filleuls qu'il parraine, mais jamais sur les recrutements de ses filleuls.

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Exemples de marketing de réseau

 

Herbalife Nutrition

Herbalife

Les produits Herbalife Nutrition sont très prisés par les consommateurs et la marque possède un réseau de distributeurs indépendants dans plus de 80 pays. La société est affiliée à la FVD et son plan de rémunération est très clair. Les frais de démarrage sont minimes et les invendus sont repris et remboursés.

 

Vorwerk

Vorwerk

Vorwerk s’appuie sur un réseau de plus de 10 000 vendeurs indépendants pour commercialiser son produit phare, le Thermomix. Les ventes se font généralement à domicile lors d’une réunion de présentation de l’appareil et durant laquelle la démonstratrice réalise un repas complet devant les participants.

Un système de parrainage permet aux vendeurs de proposer des réductions ou des offres promotionnelles. L’entreprise communique clairement sur les possibilités de gain en tant que VDI :« En 2022, les Vendeurs à Domicile Indépendants gagnent en moyenne 324 € par mois grâce à leur activité chez Thermomix ».

 

Nu Skin

Nu Skin

La marque Nu Skin évolue sur un des marchés les plus rémunérateurs, celui de la beauté et de l’anti-âge. Avec plus de 35 ans d’expérience, ce laboratoire américain a su s’imposer comme leader avec plus de 1 million de vendeurs et de vendeuses dans de nombreux pays.

Ces derniers sont encouragés à partager leur mode de vie et leur routine beauté sur les réseaux sociaux en se montrant proches des internautes, en communiquant sur le plan de rétribution concurrentiel et innovant de Nu Skin, Velocity.

Il est possible de choisir entre deux statuts : VDI mandataire ou VDI acheteur-revendeur. Le premier n’a pas de stock et vend au nom et pour le compte de l’entreprise. Le second, à l’inverse, vend en son nom propre, est libre de fixer ses prix et assure la livraison des produits.

 

Captain Tortue

Captain Tortue

Dans le haut du classement des sociétés de vente à domicile françaises, la marque CaptainTortue est spécialisée dans le textile depuis plus de 25 ans et inscrite à la FVD. Avec plus de 5 000 conseillères, elle a la particularité d’avoir un comité de direction 100 % féminin.

Elle mise tout sur son concept de l’Atelier Mode, qui consiste à organiser une réunion à domicile lors de laquelle les participantes pourront essayer tout un tas de vêtements parmi les collections en cours.

Devenir conseillère chez Captain Tortue ne nécessite aucun investissement de départ. L’entreprise propose une formation gratuite et diplômante via la Captain Tortue Académie.

 

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Publication originale le 14 juillet 2023, mise à jour le 31 octobre 2023

Sujet(s):

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